網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的客戶關(guān)系管理

雖然很多企業(yè)懂得利用CRM客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢(shì),并為投入了大量的資金，但很多企業(yè)也遭受了失敗。成功利用CRM戰(zhàn)略的企業(yè)在實(shí)施CRM系統(tǒng)前和實(shí)施中都花費(fèi)了很多時(shí)間與員工合作，所以在這里我們介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的八個(gè)重要的CRM要素：

1、客戶關(guān)系管理概念：領(lǐng)導(dǎo)能力、價(jià)值主張；

2、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略：目標(biāo)市場(chǎng)；

3、有價(jià)值的客戶經(jīng)歷：理解需求、了解預(yù)期、保持滿意、協(xié)作和反饋、客戶互動(dòng)；

4、組織協(xié)調(diào)：文化結(jié)構(gòu)、客戶理解、人員技能和能力、激勵(lì)和補(bǔ)助、員工溝通、合作者和供應(yīng)商；

5、客戶關(guān)系管理流程：客戶生命周期、知識(shí)管理；

6、客戶關(guān)系管理信息：數(shù)據(jù)分析、跨渠道一覽；

7、客戶關(guān)系管理技術(shù)：應(yīng)用、架構(gòu)、基礎(chǔ)；

8、客戶關(guān)系管理考核指標(biāo)：價(jià)值、維持、滿意、忠誠(chéng)、服務(wù)成本。

在此我們對(duì)以上八個(gè)要素進(jìn)行詳細(xì)論述：

許多公司購(gòu)買了昂貴的CRM軟件，因?yàn)镃RM正在成為競(jìng)爭(zhēng)中勝出的一個(gè)必不可少的因素。但是，許多企業(yè)對(duì)CRM軟件的應(yīng)用并不成功。成功利用CRM戰(zhàn)略的企業(yè)是失敗者的兩倍多，這些企業(yè)在實(shí)施CRM系統(tǒng)前和實(shí)施中都花費(fèi)了很多時(shí)間與員工合作。

管理的起始點(diǎn)是理念的轉(zhuǎn)變，這種理念必須與公司文化相一致，使公司的品牌和價(jià)值主張有實(shí)際意義。有些人認(rèn)為，CRM項(xiàng)目失敗的主要原因是公司沒(méi)有意識(shí)到CRM無(wú)所不在，并低估開展CRM的成本。例如，一家公司安裝了CRM軟件，用以整合來(lái)自網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)的數(shù)據(jù)時(shí)，客戶服務(wù)代表需要接受培訓(xùn)，適應(yīng)這種新型的管理模式。一些客戶服務(wù)代表回避CRM軟件，因?yàn)槔戏椒ㄗ銎饋?lái)更容易。要想成功，CRM的理念必須從公司的高層管理者開始，并滲透到整個(gè)公司，使公司保持完全以客戶為中心的狀態(tài)。

另一個(gè)應(yīng)在整個(gè)公司里渣清的觀念是隱私保護(hù)政策。營(yíng)銷人員可以接觸客戶和潛在客戶的大量信息，這些信息被存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫(kù)中，并被用于直復(fù)營(yíng)銷溝通。我們需要考慮如何保護(hù)這些隱私信息.

保護(hù)客戶隱私

能夠利用客戶信息對(duì)營(yíng)銷人員是一個(gè)很大的誘惑，問(wèn)題是應(yīng)與滿足客戶需求、不惹惱客戶之間達(dá)到一種平衡。營(yíng)銷人員應(yīng)該負(fù)責(zé)人地使用客戶信息，這既有利于企業(yè)的形象，也有利于營(yíng)銷人員的職業(yè)形象。在一項(xiàng)對(duì)1000個(gè)互聯(lián)網(wǎng)成年用戶的調(diào)研中， 92%的人說(shuō)他們關(guān)心網(wǎng)上隱私，在消費(fèi)者心目中一直占據(jù)著很重要的位置。有三分之二的人說(shuō)，他們很擔(dān)心個(gè)人信息被濫用，若非得到許可，他們并不希望與他人分享自己的信息。許多消費(fèi)者并不了解，消費(fèi)行為的實(shí)時(shí)剖析和其他網(wǎng)上行為監(jiān)控技術(shù)已經(jīng)十分發(fā)達(dá)。廠商必須主動(dòng)解決這個(gè)問(wèn)題，而不應(yīng)該等待政府機(jī)構(gòu)來(lái)規(guī)范。

CRM以信任為基礎(chǔ)?？蛻舯仨毾嘈?，他們?cè)诰W(wǎng)頁(yè)上、電子郵件中或以其他方式提交給公司的信息將被負(fù)責(zé)任地使用。這意味著企業(yè)可以使用信息來(lái)增進(jìn)關(guān)系，通過(guò)提供個(gè)性化的商品、服務(wù)和營(yíng)銷溝通來(lái)滿足消費(fèi)消費(fèi)者需求。這也意味著允許消費(fèi)者要求從數(shù)據(jù)庫(kù)中清除自己的信息，選擇退出電子郵件列表，企業(yè)未經(jīng)許可不與其他公司分享消費(fèi)者信息。

另一個(gè)重要的隱私問(wèn)題涉及對(duì)人們生活的滲透。郵寄宣傳品、垃圾郵件、反復(fù)打需要長(zhǎng)途電信商切換的電話，這些都是令消費(fèi)者不安的營(yíng)銷信息的例子。甚至每周放到門口臺(tái)階上的社區(qū)分類廣告報(bào)紙，也是對(duì)有些居民隱私的侵犯。

那么，營(yíng)銷人員應(yīng)該做什么呢? 解決這一問(wèn)題可以從兩個(gè)方面著手：第一：發(fā)展比一次性的客戶交易更有利可圖，而且這種關(guān)系資本是公司最強(qiáng)大的資產(chǎn)之一。第二，營(yíng)銷人員能利用消費(fèi)者信息來(lái)建立更精確的目標(biāo)檔案。他們不再群發(fā)電子郵件給每個(gè)訪問(wèn)網(wǎng)站的人，而是單獨(dú)地或按小組發(fā)送電子郵件給網(wǎng)絡(luò)用戶?；蛟S他們剛在網(wǎng)站上預(yù)訂航班，真的需要一輛出租車。收件人不會(huì)對(duì)此感到不安，因?yàn)楣景l(fā)送了有價(jià)值的和及時(shí)的信息給他們。

TRUSTe

為了幫助網(wǎng)站贏得用戶的信任，人們創(chuàng)建了一家獨(dú)立的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，機(jī)構(gòu)名稱為TRUSTe。該機(jī)構(gòu)專門負(fù)責(zé)隱私保護(hù)。正如該機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站上所陳述的，TRUSTe提供它的封印和標(biāo)識(shí)給任何符合其觀點(diǎn)的網(wǎng)站。請(qǐng)注意這些原則和以下的信息需求是如何適應(yīng)好的CRM規(guī)則的。接受和實(shí)行隱私保護(hù)政策，這項(xiàng)政策既要符合網(wǎng)站的目標(biāo)，又要消除消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上分享個(gè)人信息的擔(dān)憂。

在網(wǎng)站上張貼公告，用公開的隱私保護(hù)聲明來(lái)說(shuō)明企業(yè)如何收集和利用消費(fèi)者信息(指用于確認(rèn)、聯(lián)系或定位消費(fèi)者個(gè)人的數(shù)據(jù))。讓用戶選擇并確認(rèn)使用和分享他們個(gè)人信息的方式。 對(duì)數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)質(zhì)量和數(shù)據(jù)使用方式進(jìn)行測(cè)評(píng)，目的是保護(hù)、更新和糾正個(gè)人認(rèn)證信息。

網(wǎng)站若想要獲得TRUSTe的封印(www.truste.org)，就必須在站點(diǎn)上發(fā)布以下信息：

你的網(wǎng)站收集哪些個(gè)人信息。

誰(shuí)在收集信息。

如何使用信息。

與誰(shuí)分享信息。

用戶對(duì)收集、使用和傳播其信息、擁有選擇權(quán)(你必須提供給用戶一個(gè)機(jī)會(huì)，可以選擇退出第三方進(jìn)行間接使用的傳播以及內(nèi)部間接使用) 。

有適當(dāng)?shù)陌踩绦騺?lái)保護(hù)用戶被收集的信息，以免丟失、濫用或修改。如果網(wǎng)站收集、使用或散布某些個(gè)人認(rèn)證信息（如信用卡或社會(huì)保險(xiǎn)號(hào)等），就必須有適當(dāng)?shù)墓J(rèn)傳播協(xié)議，包括加密技術(shù)。

用戶如何更新或糾正其有關(guān)信息的錯(cuò)誤（應(yīng)采取合適的措施來(lái)確保網(wǎng)上收集的個(gè)人信息是準(zhǔn)確、完整和及時(shí)的，其簡(jiǎn)單使用機(jī)制適合用戶來(lái)確認(rèn)錯(cuò)誤已被糾正）。

其他機(jī)構(gòu)也提供互聯(lián)網(wǎng)隱私保護(hù)指導(dǎo)方針。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)制定了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的道德規(guī)范，主要處理隱私問(wèn)題和知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。

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