關(guān)于移動(dòng)營(yíng)銷，你必須知道的12個(gè)事實(shí)

去年我們協(xié)助出版了移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)書《決戰(zhàn)第三屏》。U.S.A人寫的，很全，挺生動(dòng)，也比較容易接受。所以，一本半專業(yè)的書，大賣近2萬本。做出版的人，知道這是一個(gè)驚人數(shù)字。不是《盜墓筆記》。一個(gè)副產(chǎn)品，“決戰(zhàn)第三屏”名詞，在營(yíng)銷圈里，被動(dòng)詞化了，可見流行。
看到這本書在機(jī)場(chǎng)書店，被放在堆頭中間，與小說、企管圣經(jīng)和成功學(xué)名著大言不慚地?cái)D一起，并且真的成為2012十大工具書。事后，我們?cè)谒伎荚?。很?jiǎn)單，應(yīng)時(shí)因勢(shì)——手機(jī)等移動(dòng)終端占領(lǐng)了這個(gè)世界——人們的注意力也許超過50%都被轉(zhuǎn)移到移動(dòng)終端上——所有跟企業(yè)相關(guān)的人都了解怎么在移動(dòng)終端上做營(yíng)銷——但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度快到市面上來不及出現(xiàn)任何一本有關(guān)的專業(yè)書——所以，世無英雄，豎子成名。
但是，《決戰(zhàn)第三屏》是U.S.A人寫的書。非常好。但是不接地氣。說了移動(dòng)營(yíng)銷一大堆好，一大堆認(rèn)識(shí)，還是不知道怎么干，特別是在中國怎么干。
于是，我們從2013年大約2-3月開始動(dòng)手寫《移動(dòng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)十講》。因?yàn)楸救藙?dòng)了個(gè)心臟介入小手術(shù)，正好我們的合作編輯慧敏也回家生寶寶了，耽擱了半年。其實(shí)挺好，這半年的形勢(shì)、認(rèn)知和操作，又發(fā)生深刻變化，并趨于穩(wěn)定。晚了，倒還好了。生完孩子復(fù)出的慧敏，依舊專業(yè)凌厲，《實(shí)戰(zhàn)第三屏》的名字是她起的，當(dāng)真是有“畫龍點(diǎn)睛”這回事，既強(qiáng)調(diào)了實(shí)務(wù)實(shí)操的特質(zhì)，又與上一本《決戰(zhàn)第三屏》銜接，慧敏終究還是隨時(shí)為自己的出版社著想，希望帶動(dòng)去年的書再賣1萬本。
這本《實(shí)戰(zhàn)第三屏》，說實(shí)話，是比較枯燥的。干貨，就別指望特別可口。近40個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，8個(gè)深入附加專題，近150張示意圖片，1個(gè)《2013中國品牌廣告主移動(dòng)營(yíng)銷指南》附錄，1個(gè)《2013移動(dòng)營(yíng)銷百問百答》附錄，近30萬字，300頁。
我們大致覺得，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)裹脅了每一個(gè)人，包括寵物身上都被安裝了用于定位尋找的可穿戴移動(dòng)設(shè)備，動(dòng)物都被影響到了。因此，現(xiàn)世每一個(gè)人，都是這本《實(shí)戰(zhàn)第三屏》的潛在讀者;說得靠譜點(diǎn)，所有和企業(yè)相關(guān)的經(jīng)營(yíng)、管理和業(yè)務(wù)人員，每一個(gè)都是這本書的讀者;再務(wù)實(shí)點(diǎn)，至少品牌、營(yíng)銷和廣告圈，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)圈和媒體圈，這三個(gè)圈子的人，不可不讀。其實(shí)，我有個(gè)想法，作為政府精英的那群人，應(yīng)該讀一讀，就像涂子欣的那本《大數(shù)據(jù)》一樣。他們不明白，好多事情，都不順?biāo)臁?br />整本書，就是告訴大家，怎樣在移動(dòng)終端上，在移動(dòng)環(huán)境里，針對(duì)移動(dòng)消費(fèi)者，展開營(yíng)銷。特別限定，適用中國。再提醒一下，集中講品牌廣告，而不是以APPS下載安裝激活為主的業(yè)內(nèi)廣告。全書，回答了四個(gè)問題：移動(dòng)營(yíng)銷為什么?移動(dòng)營(yíng)銷做什么?移動(dòng)營(yíng)銷找誰做?移動(dòng)營(yíng)銷怎么做?沒其他的了。
現(xiàn)在，提領(lǐng)整本書，也算是有些補(bǔ)充，總結(jié)了12點(diǎn)。因?yàn)閮?nèi)容截止日是2013年10月底。就在中間這一個(gè)月里，移動(dòng)營(yíng)銷的情況，我們對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，又發(fā)生了些許調(diào)整和變化。
我們來講講，關(guān)于移動(dòng)營(yíng)銷，我們好要知道的12個(gè)事實(shí)：
一，首先的首先，就是移動(dòng)營(yíng)銷附屬在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大變局中，變化的速度和頻率，超乎人們想象和耐受力，你還沒明白，它就變了。我從手術(shù)出來那段時(shí)間，大的擔(dān)心就是：我落后了。這是面對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷，毫不夸張的所需要一個(gè)心理準(zhǔn)備。舉個(gè)例子，MSN恍如昨日，人人網(wǎng)已經(jīng)幾乎消逝，開心網(wǎng)似乎從來沒存在過，所謂微博被人拋棄，都是轉(zhuǎn)瞬的事。手機(jī)廣告平臺(tái)昨天還是熱點(diǎn)，現(xiàn)在說出來都不好意思。對(duì)于這種變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人似乎還能適應(yīng)，近百年來習(xí)慣30秒TVC、半版通欄一成不變的品牌人、廣告人，著實(shí)不太習(xí)慣。焦慮，是中心詞;
二，其次的首先，是得承認(rèn)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，手機(jī)是一終端。你別管數(shù)據(jù)來源，到2013年底，12億手機(jī)用戶，6億手機(jī)網(wǎng)民，5億智能手機(jī)用戶，手機(jī)已經(jīng)成為一上網(wǎng)終端;PC主要是工作用途，而移動(dòng)終端生活+娛樂+工作，是全終端;大眾人群30%以上注意力，主流人群 50%以上注意力，都已經(jīng)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)終端上，雖然被切成一段一段的。以視頻為例，優(yōu)土和愛P，50%以上流量來自移動(dòng)終端;
三，首先的其次，是得接受一個(gè)無奈的局面，盡管注意力已經(jīng)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模轉(zhuǎn)移，但是針對(duì)移動(dòng)終端的廣告仍然是少得可憐又可憐。照理50%注意力，就是50%營(yíng)銷預(yù)算。但確實(shí)沒有天理，綜合來講，移動(dòng)廣告占品牌廣告主的預(yù)算，仍然是1%都不到(業(yè)內(nèi)廣告是另一回事)。有人甚至認(rèn)為，移動(dòng)終端根本不適合做廣告(我們認(rèn)為，這是胡扯)。這既是挑戰(zhàn)，也正是機(jī)會(huì);
四，其次的其次，是移動(dòng)廣告預(yù)算與注意力之間高度的不匹配的核心原因是什么?有100種說法，都對(duì)，核心還是，迄今全世界范圍，都沒有找到移動(dòng)廣告突破性的形式和模式。不多解釋，比如搜索，如果GOOGLE沒有創(chuàng)新競(jìng)價(jià)排名等模式，還在那里練banner展示廣告，像現(xiàn)在的門戶一樣，會(huì)怎么樣?
五，接著的其次，在大家伙兒都沒有找到移動(dòng)廣告突破性的形式和模式之前，怎么辦?下雨天打孩子，閑著也是閑著，練吧。就三條路。
一是針對(duì)有品牌的、愿意做廣告的、用戶超億日活過千萬的APPS的首頁全屏、焦點(diǎn)圖、視頻前貼等資源，直接做展示廣告，效用比大于電視、報(bào)紙、廣播、雜志和桌面互聯(lián)，不用猶豫，只要考慮腰包，這樣的主體也就十個(gè)八個(gè);
二是針對(duì)垂直的、有規(guī)模的應(yīng)用，做長(zhǎng)期的、植入性質(zhì)的項(xiàng)目合作，比如墨跡天氣啦、POCO相機(jī)啦，航旅類的應(yīng)用啦，這是CASE BY CASE;
第三，就是利用移動(dòng)終端上應(yīng)用，包括短彩、網(wǎng)頁和客戶端，廣告形式，包括BANNER、文字鏈和內(nèi)容植入，開展大規(guī)模、長(zhǎng)期化、開放型的量化效果運(yùn)營(yíng)，CPA也罷，半CPS也罷，只要能談下來，不講究應(yīng)用是誰，不講究形式，但需要持續(xù)運(yùn)營(yíng)，不能一投了之，需要改造自己內(nèi)部后端的消化系統(tǒng)，比較適用于汽車和金融領(lǐng)域，其他行業(yè)也可以嘗試;
六，然后的其次，怎么看待在移動(dòng)終端上所謂量化效果運(yùn)營(yíng)的利弊得失?簡(jiǎn)單說來，一是大趨勢(shì)所趨，營(yíng)銷逼近量化，逼近銷售結(jié)果;二是移動(dòng)終端的技術(shù)飛躍導(dǎo)致O2O和量化效果的可能性;三是新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)和博弈，導(dǎo)致行業(yè)演進(jìn)到量化運(yùn)營(yíng)階段，沒有對(duì)錯(cuò)，只有強(qiáng)弱。
因此，量化的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，現(xiàn)在需要是優(yōu)化量化的效率，但除了媒體端，服務(wù)端，挑戰(zhàn)大的瓶頸事實(shí)上在客戶自身后端的打通。另外，量化運(yùn)營(yíng)與品牌曝光本身并沒有沖突，各歸各做，都有自己的價(jià)值和規(guī)律，核心一是認(rèn)識(shí)，二是博弈，需要所謂大規(guī)模曝光的品牌并不多，做得起的也是少數(shù)，具備大規(guī)模品牌曝光價(jià)值的移動(dòng)媒介資源也不多。
七，后的其次，講到量化效果的移動(dòng)營(yíng)銷，就回避不了所謂媒體效果監(jiān)測(cè)評(píng)估的話題。所謂媒體效果監(jiān)測(cè)，坦率說，概念已經(jīng)過時(shí)。這是傳統(tǒng)媒體時(shí)代，以曝光為中心，以媒體端展現(xiàn)數(shù)據(jù)為核心的一套體系，適用于報(bào)刊廣電的傳統(tǒng)媒體，也適用于桌面互聯(lián)中的前十名強(qiáng)者，或者適用于U.S.A，卻不太適用于特別是中國的移動(dòng)環(huán)境。為什么?首先，在技術(shù)手段上，目前整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一家能夠提供所謂的或者降低要求來說有意義量級(jí)的監(jiān)測(cè)，這點(diǎn)很多人在忽悠，想一想就明白了，你想要一份監(jiān)測(cè)報(bào)告，花錢買就好，什么樣的都做到;其次，針對(duì)具備曝光展示價(jià)值的，就那么十個(gè)八個(gè)媒介主體，慢慢又集中到BAT三家，跟監(jiān)測(cè)無關(guān)，是博弈，你愛投不投;再次，移動(dòng)端都在練CPA甚至CPS了，監(jiān)測(cè)個(gè)頭啊，脫褲子放屁，多此一舉嘛;
八，首先的再次，關(guān)于社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷與移動(dòng)營(yíng)銷。目前比較熱的自媒體營(yíng)銷，主要是微信公號(hào)營(yíng)銷，微信公號(hào)、微信群、微信朋友圈、企業(yè)自有微信服務(wù)號(hào)訂閱號(hào)，是微信可以營(yíng)銷的四個(gè)主要領(lǐng)域?？上?，微信官方并不支持直接營(yíng)銷。但注意力都到這里了，品牌主不可能死心放棄這里，就穿墻打洞吧。微信、微博、豆瓣和知乎，是主流中品牌四大主要社交內(nèi)容營(yíng)銷陣地和手段，目前，社交內(nèi)容營(yíng)銷的主流發(fā)生于移動(dòng)終端，微信就是 百分之100原生于移動(dòng)端。因此，社交內(nèi)容營(yíng)銷，是移動(dòng)營(yíng)銷的一部分，甚至可以說，相對(duì)于基于品牌APPS的移動(dòng)展示廣告，基于長(zhǎng)尾APPS的移動(dòng)量化運(yùn)營(yíng)廣告，移動(dòng)社交營(yíng)銷目前更為引人關(guān)注;
九，其次的再次，關(guān)于移動(dòng)營(yíng)銷的可信度。一直有人拿這說事兒。移動(dòng)終端上，廣告不可信。呵呵，人民某報(bào)的報(bào)道就可信了，還畝產(chǎn)十萬斤呢。廣告可信不可信，和終端關(guān)系不大。報(bào)紙等具備品牌公信力，不是自然屬性，是后天投入培育的。微信朋友圈，熟人強(qiáng)關(guān)系推介，是移動(dòng)營(yíng)銷的一種，也是目前可信度高的。不多解釋了;
十，接著的再次，關(guān)于移動(dòng)營(yíng)銷或者說當(dāng)代營(yíng)銷的模式思路。早由品牌主、媒介和AGENCY三方構(gòu)建的模式，是基于消費(fèi)者洞察——營(yíng)銷策略和策劃——?jiǎng)?chuàng)意策劃與制作——媒介策略與策劃執(zhí)行，到媒體投放，基本流程就走完了;這2-3年，數(shù)字和移動(dòng)AGENCY、媒體推動(dòng)，電子商務(wù)和行業(yè)內(nèi)廣告垂范，基于量化結(jié)果的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化開始流行，基本上把CPM打到了CPA;但今年開始，出于對(duì)于量化結(jié)果到A后的轉(zhuǎn)化效率問題，以及競(jìng)爭(zhēng)和博弈導(dǎo)致，少數(shù)先行者開始摸索在移動(dòng)端上的解決方案，推動(dòng)從受眾——用戶的端到端優(yōu)化系統(tǒng)，核心詞，就是閉環(huán)，全鏈條。目前可以看到方向的，是基于電商的閉環(huán)，基于線下的活動(dòng)和場(chǎng)所閉環(huán)，以及基于移動(dòng)應(yīng)用的系統(tǒng)閉環(huán)。當(dāng)然，本質(zhì)上，策略——內(nèi)容——渠道的核心結(jié)構(gòu)并沒有改變，改變的是打通后一公里，以及系統(tǒng)系優(yōu)化。需要關(guān)注的是AGENCY公司并不會(huì)死，但大型4A的服務(wù)費(fèi)+媒介規(guī)模化返傭的模式行將崩潰，媒介巨頭的壟斷集中趨勢(shì)越來越厲害，可談判主體終只剩下幾個(gè)，基于專業(yè)服務(wù)技能的AGENCY和基于行業(yè)的專業(yè)AGENCY 可能是個(gè)方向;
十一，然后的再次，關(guān)于移動(dòng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)整體的總結(jié)。整個(gè)《實(shí)戰(zhàn)第三屏》，其實(shí)用下面一段話就可以總結(jié)，移動(dòng)營(yíng)銷說難不難,短彩網(wǎng)頁加客戶端。文字圖片移動(dòng)視頻，電話短信網(wǎng)頁鏈接，影像、LBS、AR加O2O，手上功夫全部玩轉(zhuǎn)。媒體策略大媒一，垂直應(yīng)用類型次之。平臺(tái)補(bǔ)充創(chuàng)新嘗試，品推全屏前貼。效果量化不拘形式。移動(dòng)實(shí)效還靠MM(MOBILE MIX)。12句話，96個(gè)字。大致明白了，就行了;
十二，后的再次，我悄悄告訴大家一個(gè)秘密——其實(shí)沒有移動(dòng)營(yíng)銷。我們大致做了6-7年，一直認(rèn)為我們進(jìn)入了一個(gè)不一樣的世界。到如今，總算明白，其實(shí)本質(zhì)上，沒有所謂移動(dòng)營(yíng)銷這個(gè)類目。怎么說呢?我們從前把媒體分為傳統(tǒng)媒體和新媒體(數(shù)字媒體)，可以如今已經(jīng)看到，所有的媒體都會(huì)成為數(shù)字媒體，那又有什么數(shù)字媒體呢?我們把營(yíng)銷分為傳統(tǒng)數(shù)字營(yíng)銷和移動(dòng)營(yíng)銷，事實(shí)上，我們應(yīng)該已經(jīng)知道結(jié)局了，所有的傳播和營(yíng)銷都會(huì)到移動(dòng)終端上了，那時(shí)那刻，客廳的電視，戶外的電梯屏，手里的手機(jī)，空氣中的全息影像，都只是一個(gè)顯示介質(zhì)，擺脫了網(wǎng)線電線的尾巴而已。云，管，端，是結(jié)構(gòu)性本質(zhì);人，屏幕和交互界面與手段，是現(xiàn)實(shí)性本質(zhì)。而營(yíng)銷的關(guān)鍵詞，講到底，就是移動(dòng)的終端，視頻的形式，以及社交的邏輯。就這么簡(jiǎn)單。未來什么樣，誰也不知道，但大致方向，就是口碑評(píng)價(jià)的系統(tǒng)化，線上線上的一體化以及效果量化的全部化。我說的好像很虛，但進(jìn)來的人，想想，都能明白我想說什么。

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