探討！企業(yè)自設(shè)網(wǎng)站、微信公眾號上的內(nèi)容屬于廣告還是宣傳？

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自設(shè)網(wǎng)站(含移動客戶端)

網(wǎng)站一般分為首頁、產(chǎn)品或服務(wù)詳情、公司動態(tài)、公司介紹、聯(lián)系方式等板塊。一般情況下，首頁、產(chǎn)品或服務(wù)詳情會被認(rèn)定為廣告；公司動態(tài)、公司介紹頁面被認(rèn)定為宣傳；聯(lián)系方式頁面一般不認(rèn)為是廣告或者宣傳內(nèi)容。因為在網(wǎng)站首頁一般會有滾動圖以及各種廣告標(biāo)語，直接指向產(chǎn)品或者服務(wù)本身，內(nèi)容總體來說比較概括。點擊各個子欄目可見具體的產(chǎn)品信息，是對產(chǎn)品或服務(wù)的“廣而告之”，尤其是滾動圖以及標(biāo)語彩圖，是典型的廣告內(nèi)容。產(chǎn)品或者服務(wù)詳情頁面內(nèi)容比首頁更為具體，直接介紹具體的產(chǎn)品，甚至?xí)邢聠雾撁?，也被認(rèn)定為廣告。當(dāng)然，產(chǎn)品的規(guī)格參數(shù)等信息被認(rèn)為是宣傳內(nèi)容而不是廣告內(nèi)容，這種界定與購物網(wǎng)站的具體產(chǎn)品頁面類似。以天貓店鋪為例，一款商品的購買一般分為商品動圖、商品名稱、產(chǎn)品參數(shù)、下單模塊、產(chǎn)品詳情、用戶評價等版塊。一般情況下，商品動圖、商品名稱、產(chǎn)品詳情頁面被認(rèn)為是廣告內(nèi)容；產(chǎn)品參數(shù)是對商品的客觀描述，被認(rèn)為是宣傳內(nèi)容；下單模塊包括下單的數(shù)量、款式等信息，不被認(rèn)為是廣告或者宣傳內(nèi)容；用戶評價是用戶提交的，經(jīng)營者無法改動，也不被認(rèn)為是廣告或者宣傳內(nèi)容。公司動態(tài)是對公司日?；顒拥挠涗?，不涉及具體產(chǎn)品或者服務(wù)，屬于企業(yè)整體形象的概括性宣傳，通常被認(rèn)為是宣傳內(nèi)容。至于公司介紹，依據(jù) 《國家工商行政管理總局關(guān)于依據(jù)〈反不正當(dāng)競爭法〉對虛假宣傳行為定性處罰有關(guān)問題的答復(fù)意見》（工商競爭字〔2013〕174 號）的規(guī)定：企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布虛假、不真實的企業(yè)簡介信息屬于引人誤解的虛假宣傳行為，可以依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》第九條第一款和第二十四條的有關(guān)規(guī)定定性處罰。雖然《反不正當(dāng)競爭法》于 2017 年進(jìn)行了修訂，但是關(guān)于虛假宣傳行為其背后的法律精神沒有變，我們依然可以依據(jù)本答復(fù)對宣傳行為作出界定，即企業(yè)介紹內(nèi)容為宣傳內(nèi)容。聯(lián)系方式頁面通常包括企業(yè)的地址、聯(lián)系電話以及郵箱等信息，一般不被認(rèn)為是廣告或者宣傳內(nèi)容。

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微信公眾號

公眾號文章一般分為三類：知識類、公司動態(tài)類、產(chǎn)品/服務(wù)類。知識類即對知識的公益性普及，如介紹養(yǎng)生方法、傳統(tǒng)文化、某地風(fēng)俗等，如果這類文章不涉及產(chǎn)品和服務(wù)，也不介紹企業(yè)自身，一般不作廣告或者宣傳的區(qū)分。公司動態(tài)類即將諸如發(fā)布新產(chǎn)品、舉辦交流活動、獲得獎項等公司動態(tài)以新聞報道的形式呈現(xiàn)在公眾號文章中，這類內(nèi)容涉及公司自身形象的展示，對讀者的消費導(dǎo)向具有重要影響，一旦出現(xiàn)夸大、虛假內(nèi)容將會對消費者造成誤導(dǎo)。依據(jù)工商競字〔2013〕年174號文件的規(guī)定，宜作宣傳內(nèi)容來規(guī)制。公司產(chǎn)品類直接對自己企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行介紹、展示，甚至?xí)匈徺I頁面，符合廣告的基本屬性，毫無疑問是廣告內(nèi)容。需要注意的是，在知識類和公司動態(tài)類文章中，如果在文章首部出現(xiàn)介紹產(chǎn)品或服務(wù)的動圖或者標(biāo)語等經(jīng)過精心編輯的小版塊，以及在文章末尾出現(xiàn)介紹公司產(chǎn)品的信息，一般也被認(rèn)定為廣告。

詳見《以案釋法 不正當(dāng)競爭行為分析》

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發(fā)布單位：中國工商出版社 新媒體部（數(shù)字出版部）

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