如何處理無轉(zhuǎn)化SEM關(guān)鍵詞？

這個問題讓我想起了以前看見過的一篇博客，標(biāo)題是“100% 保證虧損帳戶兩周改善ROI 50%”。作者的大意是：如果你的SEM帳戶兩周消費500元，產(chǎn)生收入100元，就意味著虧損了400元。想快速止損？沒問題，把你的帳戶停了，寄500元給我，兩周內(nèi)我保證還給你300元，這樣你只損失了200元，50%的改善啊！博文用的是反諷的口吻，點出的問題卻很實際：有很多客戶在明知虧損的情況下繼續(xù)SEM投放，同時又苦于無法達(dá)到ROI指標(biāo)，這本身是矛盾的。

“關(guān)鍵詞沒有轉(zhuǎn)化”是個具有一定普遍性的問題，我就羅列一下我遇到這類問題可能采取的幾個檢驗步驟，其中大部分相信Hewei已經(jīng)操作過了，但對其他讀者可能仍然有意義。

1， 檢查跟蹤手段。SEM廣告投放中如果出現(xiàn)違背正常認(rèn)知的“完全沒有轉(zhuǎn)化”的情形，首先要排除的是技術(shù)上的障礙。網(wǎng)絡(luò)營銷的效果評估建立在有效跟蹤的基礎(chǔ)上?；蛘呤峭ㄟ^JS寫Cookie，或者是在網(wǎng)站日志中讀reference，都是通過展示—點擊—結(jié)果的過程追蹤來實現(xiàn)的。Hewei的案例中，品牌詞有轉(zhuǎn)化，而其他詞都沒有，需要確認(rèn)一下品牌詞和其他關(guān)鍵詞的跟蹤部署是否一致。如果跟蹤手段沒有問題，則進(jìn)入下一步。

2， 檢查著陸頁。大部分客戶對品牌詞和其他關(guān)鍵詞的跟蹤手段不會不同，但著陸頁不同則是很常見的。品牌詞一般會指向網(wǎng)站首頁，而其他關(guān)鍵詞可能指向相關(guān)頁面。那么相關(guān)頁面的載入是否有問題？從相關(guān)頁面抵達(dá)購買頁面的過程有沒有問題？實踐中我沒有碰到過非品牌關(guān)鍵詞著陸頁普遍出現(xiàn)問題的情形，但部分關(guān)鍵詞著陸頁及下一級頁面出現(xiàn)問題的情況并不罕見，這往往是由于調(diào)整網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和URL格式產(chǎn)生的。大型網(wǎng)站里成千上萬個頁面經(jīng)常牽涉不同部門，某些部門或者某些功能的調(diào)整有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。如果網(wǎng)站結(jié)構(gòu)不科學(xué)URL格式不統(tǒng)一，調(diào)整就容易出現(xiàn)失誤，造成部分頁面失效或下級鏈接失效。如果檢查發(fā)現(xiàn)著陸頁ok，繼續(xù)檢查轉(zhuǎn)化頁。

3， 轉(zhuǎn)化頁其實是一個比較容易出問題的環(huán)節(jié)。一個可能是轉(zhuǎn)化支付環(huán)節(jié)本身出問題，無法未完成交易；另一個可能是轉(zhuǎn)化支付本身沒問題，但支付完成頁面載入出問題，造成JS無法有效寫入Cookie。區(qū)分這兩者也很容易，因為前者在內(nèi)部收入變動中就可以直接反映出來，而后者只是監(jiān)測失效，真實收入和報告收入出現(xiàn)落差。在Hewei的問題中，品牌詞有轉(zhuǎn)化而其他詞沒轉(zhuǎn)化。我們通常會認(rèn)為如果轉(zhuǎn)化出了問題，就應(yīng)該所有關(guān)鍵詞一起出問題—–這里的前提是整個網(wǎng)站擁有統(tǒng)一的轉(zhuǎn)化頁面。但不少網(wǎng)站會使用不同的轉(zhuǎn)化頁面來記錄不同KPI，比如不同品牌/注冊/下載/安裝/購買/退貨/推薦/加訂等等，可能都有獨立的轉(zhuǎn)化頁面。如果是使用第三方支付的時候，可能還有不同域名之間的跳轉(zhuǎn)問題。所以要看具體的情況來確認(rèn)到底是不是轉(zhuǎn)化頁出了問題。

4， 以上三者統(tǒng)統(tǒng)排除，也就是說技術(shù)層面上都檢查過，是非品牌關(guān)鍵詞的確沒有產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。那就把有轉(zhuǎn)化的品牌詞和非品牌詞做對比，比展示，比點擊。一般而言，品牌詞的轉(zhuǎn)化率必然大大高于非品牌詞，因為客戶在搜索品牌詞的時候本來就具有更強的購買動機，跳過了購買漏斗中很長的一段搜索行為。這也是為什么SEM管理中應(yīng)該將品牌詞與非品牌詞分離管理，品牌詞的ROI標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是不同的。（關(guān)于品牌詞管理，我以前做過討論，請看這里。）假設(shè)品牌詞有100個展示，50個點擊，10個轉(zhuǎn)化；而非品牌詞有100個展示，10個點擊，沒有轉(zhuǎn)化，這很可能是合理的。品牌詞是20%的轉(zhuǎn)化率，非品牌詞可能轉(zhuǎn)化率在5%甚至更低，要20個以上點擊才會出現(xiàn)轉(zhuǎn)化……如果是非品牌詞總體展示點擊偏低的情況，暫時不用糾結(jié)為啥沒有轉(zhuǎn)化，應(yīng)該通過種種手段去增加非品牌詞的展示和點擊，積累更多的數(shù)據(jù)。

5， 在花更多的錢去購買展示和點擊之前，還需要做一下“瘋狂性檢查 sanity check”。也就是非品牌關(guān)鍵詞的投放是否具有起碼的合理性。如果客戶是賣QQ幣的，但投放的關(guān)鍵詞是“洗衣機”，或者投放的廣告是“快來參加Ipad抽獎，點擊一下就有獎”，那顯然對帶來轉(zhuǎn)化沒有幫助。不要認(rèn)為這是天方夜譚，例子也許略有夸張，但類似的情形真實存在。不少客戶投放的首批關(guān)鍵詞，首批廣告是拍腦袋想出來的。我們不能完全排除低相關(guān)性關(guān)鍵詞帶來轉(zhuǎn)化的可能，但它們并不適合首批投放。在剛開始進(jìn)行SEM投放的時候，需要把精力集中在最核心的關(guān)鍵詞和最相關(guān)的廣告上?？梢酝ㄟ^對客戶的網(wǎng)站，產(chǎn)品分析來獲取這些關(guān)鍵詞和廣告，也可以從競爭對手的投放中偷取一些最相關(guān)的。如果在沒有獲得轉(zhuǎn)化的非品牌關(guān)鍵詞中看見足夠“瘋狂”的關(guān)鍵詞或者廣告，就應(yīng)該將它們從帳戶中剔除，以免造成浪費。只有我們預(yù)期會帶來回報的關(guān)鍵詞才值得我們增加投入去或者更多的展示和點擊。

6， 如果我們在20個，甚至50個點擊上看見了轉(zhuǎn)化，那么剩下的問題就是如何獲取合理的轉(zhuǎn)化成本。但如果還是看不見呢？SEM管理中我們常常要面對未知。很顯然，有了現(xiàn)有數(shù)據(jù)的情況下，優(yōu)化決策就有依據(jù)?？稍谕茝V一個新產(chǎn)品，一個新廣告詞，一批新關(guān)鍵詞的時候，應(yīng)該投入多少成本呢？在獲取第一個轉(zhuǎn)化之前，所有的投入都是損失，是學(xué)習(xí)成本，是沉沒成本，我們要準(zhǔn)備虧損，問題是虧多少。假設(shè)一個轉(zhuǎn)化是100元，我們是應(yīng)該投入100元，200元，還是500元，1000元成本來獲得初始數(shù)據(jù)的積累？很可惜，沒有一定之規(guī)，你打算投入多少學(xué)習(xí)成本完全取決于你的商業(yè)決策。不管具體金額是多少，必須訂出一個可忍受的成本上限來。非品牌詞的學(xué)習(xí)成本一旦超過上限，就堅決喊停。選擇了相關(guān)的關(guān)鍵詞，完全不轉(zhuǎn)化的可能性不高，但完全不掙錢的可能性太大了。在《老張的搬家公司》一文中，我就討論過，小型個體搬家公司做百度鳳巢投放有可能不劃算。不管是品牌關(guān)鍵詞還是非品牌關(guān)鍵詞，不管是有轉(zhuǎn)化還是沒有轉(zhuǎn)化，只要計劃周詳實施嚴(yán)整的SEM投放測試證明不掙錢，那么就別玩了。

一言以蔽之，如果SEM投放不能產(chǎn)生效益，就不應(yīng)該繼續(xù)投放。商業(yè)行為不是慈善活動，花錢是為了掙錢，不能掙錢的事情萬萬做不得。在得出這個結(jié)論之前，需要確認(rèn)不能產(chǎn)生效益的原因，因為這個結(jié)論的隱含前提是“已經(jīng)實施的SEM投放是正確的”，我想這也是Hewei問題的焦點所在。

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