搜索競價惡意點擊太多？三招搭配讓推廣成本立

雖然初夏，對于SEM從業(yè)者來說，似乎是個多事之“秋”，甚至能感受到陣陣料峭寒意。受魏則西事件影響，先是占搜索流量70%的百度應聲整改。上個月底，也就是網信辦要求百度整改的最后時限，搜狗搜索和360搜索也一并跟進。搜狗和百度一樣，將廣告位限制在4個，360搜索相對聰明一些，首頁的自然排名調整為15個，商業(yè)推廣位置降低為6個。如此整改有效的提高了用戶體驗，當然也大快人心，可SEM從業(yè)者和中小企業(yè)卻一下亂了章法。

其一是，由于商業(yè)推廣位置的大幅減少，要么從搜索推廣消失，要么只能提高競價血拼;其二，商業(yè)推廣位置減少，競爭加劇之外，客戶源減少導致同行間的惡意點擊激增。搜索點擊單價高了，惡意或者無效點擊卻多了起來，這讓許多中小公司和SEM從業(yè)者莫衷一是。而各種防惡意點擊軟件，采取的多是IP+Cookie雙重技術判斷，且都是亡羊補牢的方法，并不能從根本上屏蔽惡意訪客瀏覽。有沒有更好的方法，有效降低無效點擊的費用呢?引航博景結合自身多年營銷推廣實戰(zhàn)經驗，分享如下三招，或可有效減少無效推廣浪費。

第一招：慎選關鍵詞合適匹配方式

熱門詞雖然可以帶來不菲流量，但是同時也是同行關注的熱點，要知道一半以上的惡意點擊就是同行所為。所以，在選擇關鍵詞時一定要慎重，因為現在一些行業(yè)的熱門詞，點擊一次都要幾十元甚至上百元。關鍵詞選擇多從用戶出發(fā)，選擇那些用戶真正會搜索的關鍵詞，而非專業(yè)性很強的詞。比如“網站建設”就是專業(yè)性很強的詞，一般客戶可能會通過“上海 網站建設”這樣的詞檢索。還有一些詞雖然不熱門，但是可能帶來的客戶并不適合自己。比如檢索“模板網站制作”、“做網站多少錢”，關注這些詞的客戶，多半對價格非常敏感。每個行業(yè)不同、客戶群體不同，關鍵詞的選擇方式也有差異，需要結合推廣數據分析情況，進行慎重選擇。

除去關鍵詞選擇要非常慎重，關鍵詞的匹配方式也非常重要。過于寬泛的匹配方式，比如短語匹配、廣泛匹配等，確實能帶來不菲的流量，但是也會帶來很多無效點擊。雖然各個搜索引擎都提供了否定關鍵詞的功能，但是畢竟有數量限制，你永遠也不知道用戶會以怎樣的詞來檢索你。在前些年，短語匹配還相對精準，無關流量帶來的無效點擊還在可控范圍內?，F在無論短語匹配還是廣泛匹配，其匹配方式越來越寬泛，所以不建議選擇。如果確實需要，可以通過搜索引擎關鍵詞選擇的推薦功能，遴選一些長尾詞投放。其實，即便選擇精準匹配方式，其相關的同義詞也能得到展現(甚至多幾個字或者少幾個詞，只要意思大致相近，都可以得到展現)。如此一來，可以大幅降低無效點擊，帶來的推廣費用無用消耗。

第二招：合理選區(qū)域精準推廣時間

2006年前后，筆者在上海的一家網站公司工作，有個客戶網站做好后聯系百度投放競價。那個時候開戶費只要3600元，競價出五六毛錢就可以獲得很不錯的排名?？杉幢闳绱耍鋭倓傞_戶充值的3600源，一天不到全部消耗完畢，氣的客戶直罵百度是騙子公司。其真實原因是，這個客戶不懂推廣賬戶設置，設置的全部區(qū)域推廣，時間也不限定，賬戶的日消耗也不做任何限定，結果可想而知。這是一個深刻的教訓，讓筆者至今記憶猶新，以致于現在幫客戶做搜索賬戶托管時格外小心謹慎，生怕點滴細節(jié)沒做好，辜負了客戶給予的信任。

在搜索推廣賬戶后臺，都有明細的推廣區(qū)域選擇，可以精確到省份、地市等，對于業(yè)務區(qū)域不能覆蓋或者不是主推的區(qū)域，建議不要進行推廣。而且區(qū)域選擇，可以分推廣計劃進行選擇，即可以不同的推廣計劃選擇不同的推廣區(qū)域。推廣時間選擇也大有講究，不同的行業(yè)，網民搜索關注的時間段也不一樣。比如引航博景從事的網絡營銷和網站建設行業(yè)，其主要客戶對象是企事業(yè)單位，而且以集團公司、上市公司等中高端客戶為主，所以推廣時段主要集中于正常的工作時間。而一些租房、招聘求職等類型的網站，晚上或者周末等非工作時段，可能就是推廣的黃金時間。

第三招：借力大數據屏蔽惡意訪客

無論你怎樣選擇關鍵詞，以怎樣的方式進行匹配，再怎么精確推廣區(qū)域和推廣時間，無效點擊甚至惡意點擊都不可避免。筆者研究分析認為，無效點擊來自一些銷售人員，比如就經常有一些做服務器的銷售人員，通過我們投放的廣告進行推銷。而惡意點擊，絕大多數來自同行和競爭對手，這也是最恐怖的事情，因為總有一些無良者想通過惡意消耗別人的推廣費用，讓自己成功越位。除去通過分析數據流量，排除IP和訪客地址，然后通過搜索推廣自帶的惡意IP地址屏蔽展現，惡意訪客屏蔽展現外。筆者推薦一個好的方法，通過百度推廣后臺的商盾大數據分析功能，可以有效屏蔽諸多惡意訪客。

首先，通過百度統計的實時訪客功能，每天推廣結束后，采集推廣網站的訪客IP地址。一些人也許會問，為什么用百度統計的數據呢?因為筆者實測發(fā)現，即便是同一臺計算機、同一個網絡環(huán)境。不同統計工具，獲取的客戶端IP地址并不完全一致。惡意IP檢測采用百度推廣，訪客IP采集也用百度統計，準確度會提高很多。然后，把采集到的IP地址，加入到百度推廣后臺的商盾“手動展現屏蔽”里面。等待第二天再次打開這個商盾系統，你就會發(fā)現系統會利用大數據處理，將惡意IP地址根據網民屏蔽結果，逐一標出。知道哪些是惡意IP地址就好辦了，將那些非惡意IP地址逐個剔除，然后惡意IP分類分析，地址段前三位相同的，最后一個段位采用“*”星標進行IP地址段屏蔽。筆者近兩個月的實測表明，此舉可以大幅屏蔽無效展現，節(jié)約推廣費用過半。

其實，從搜索競價模式應用開始，無效點擊和惡意點擊就一直如影隨形，這里面有太多詭異的原由，這里不便一一闡明。只是從去年下半年開始，經濟環(huán)境逐漸惡化，很多公司都在紛紛轉型互聯網營銷，而搜索推廣是繞不開的首要選擇。市場在不斷萎縮，而搜索推廣的投放企業(yè)不斷增多，效果自然越來越不明顯。加之百度、360搜索和搜狗搜索上個月忍痛自宮，商業(yè)推廣位置大幅減少，其自然會帶來惡意點擊和無效點擊增多。在此情況下，每天廣告費用越投越多，推廣效果越來越差，也在情理之中了。文中所述三招，也許無法從根本上杜絕惡意點擊和無效點擊，但是的確可以有效降低推廣成本，效果如何一試便知。(文/岳志軒)

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