“全民帶貨”實驗后 零售老板們開始思考數(shù)字化

疫情期間，許多原本在購物中心“端著”的品牌們，紛紛借助微信群、直播、小程序等工具開啟了一波又一波的清理庫存行為。如果你曾在某次購物之后，加到某品牌門店導(dǎo)購員的微信，那么你就很有可能獲得進(jìn)入該品牌內(nèi)購群的機(jī)會，以3到5折的秒殺價，拍下由于門店無法開業(yè)而滯銷的商品。

店都關(guān)門了，你還能讓你的顧客找到你嗎？

這是疫情期間直擊每一個零售品牌靈魂的問題。于是，發(fā)動導(dǎo)購人員開始社群賣貨，利用微信關(guān)系賣貨，就成為企業(yè)們能夠想到的為數(shù)不多的自救措施之一。

接受鈦媒體采訪的多位職場人士表示，春節(jié)期間至今，已經(jīng)被拉進(jìn)了若干個微信“閃購”群。這里，我們要提及一個數(shù)據(jù)——據(jù)統(tǒng)計微信每天會新誕生250萬個微信群，一個微信群的平均死亡時間是36天。

那么當(dāng)疫情結(jié)束，你加入的特賣群、閃購群們還能活躍多久？目前還沒人能給出答案。

疫情期間，建群賣貨的線下“大牌”們

2020年的新冠肺炎疫情，提供了一個“模擬練兵場”，讓每一個個人和組織進(jìn)入了只能借助“互聯(lián)網(wǎng)”和外界溝通的模擬狀態(tài)。是不是具備線上運(yùn)營能力、能不能迅速加碼線上營銷和線上渠道拓展，把零售老板們分成了兩類。

畢竟，階段性的突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)，會在幾個月時間內(nèi)宣告結(jié)束；救火式的線上化實驗，會迎來尾聲。

那么，社群賣貨，到底是應(yīng)對非常時期的“緩兵之計”，還是零售品牌集體數(shù)字化的開端？零售企業(yè)內(nèi)部能否發(fā)生更深層次的變革？

BI近期發(fā)布的《全球六大產(chǎn)業(yè)科技趨勢報告》中預(yù)測，“2020年將是各大產(chǎn)業(yè)數(shù)字化真正落地的開端”。而在中國，疫情或?qū)⒊蔀榱闶坌袠I(yè)數(shù)字化的催化劑。那些曾經(jīng)對“上云”還沒能下定決心的零售品牌，不得不開始思考他們的長期戰(zhàn)略。

“去庫存”遇上私域流量時代

湖畔大學(xué)學(xué)員之一、杭州十里芳菲度假村的創(chuàng)始人張蓓在“企業(yè)歷史記錄”拍攝的視頻中講述道，作為一家民宿品牌的創(chuàng)始人，如何在復(fù)工前，“處理了20個冰箱的食材”，讓人看到了民宿行業(yè)的切膚之痛。

鈦媒體截取自“湖畔大學(xué)”微信公眾號

同樣的，疫情期間，門店流量、線下交易額降到冰點。對于零售老板們而言，面對的第一個難題是：賣不出去的庫存怎么辦？

“庫存能不能快速清出，直接決定了開年第一季度能否實現(xiàn)現(xiàn)金回流。”冷靜告訴鈦媒體。

冷靜是新電商商城平臺“愛庫存”的聯(lián)合創(chuàng)始人。2017年，一群在商場中庭做著清倉甩賣生意的個人商戶們，啟發(fā)愛庫存創(chuàng)始團(tuán)隊誕生了創(chuàng)業(yè)想法。

這些“清倉”生意的流動的商戶，并不屬于某一個商場中的品牌主，他們的日常工作是到各個品牌的門店庫存中，以低價拿到庫存尾單，然后集中到商場中庭這樣人流密集的地方去銷售。

“尾單生意成立的前提，是品牌有大量去庫存的需求。但這一定不能是品牌行為。”冷靜對鈦媒體說。

清倉，即意味著低價，如果讓品牌方成為低價清倉的行為主體，一定會讓品牌形象大打折扣。相反，如果是第三方商戶通過微信這樣的私密社交環(huán)境賣貨，就不會存在這個問題。

疫情期間，愛庫存也明顯感受到需要的增加，前端人員平均每天收到200多家商家的線索報名。而經(jīng)過過去三年的探索，愛庫存則從一個為個體商戶提供品牌庫存貨源的渠道成長為提供整合供應(yīng)鏈、saas店鋪工具、運(yùn)營能力、數(shù)據(jù)賦能、合法合規(guī)等一站式解決方案的平臺。

起初還很難向外界定義自己的愛庫存，如今已經(jīng)十分清晰他們向行業(yè)輸出的服務(wù)——向零售行業(yè)提供比saas更具整合平臺價值的能力。

具體而言，深入供應(yīng)鏈、倉儲物流、客服、履約能力等環(huán)節(jié)，從而降低了普通用戶成為“店主”的門檻，在支付398元成為“店主”之后，你就可以從你分享出去的每一個商品的交易中獲得銷售收益。一件原價899元的品牌西服，在平臺內(nèi)售價可以低至60元。

愛庫存通過這種“極致性價比”模式，把百萬級社會化資源被發(fā)動起來，成為品牌清貨的“自來水”。

相比天貓、京東、唯品會等中心化的電商商城平臺，愛庫存采用去中心化的流量分配方式，前者的入駐商家通過廣告費獲得平臺流量，后者則通過平臺超150萬店主（KOC）他們的私域流量銷售，這些去中心化的流量形成了魚群般的效應(yīng)，通常品牌、商家在愛庫存上的一場活動下來，可以銷售從百萬到千萬規(guī)模不等的貨品。

巨頭在入局

隨著流量成本在中心化電商商城平臺的水漲船高，感到頭疼的不只有品牌方，還有增長乏力的電商商城平臺本身。

早在品牌方忙著建特賣群之前，2019年，建京東內(nèi)購群就已經(jīng)成為京東部分員工的KPI了。

這項名為“超新星計劃”的項目，覆蓋的人群包括京東快遞小哥、寶媽及兼職群體。加入計劃的每個人需要做的標(biāo)準(zhǔn)動作都一樣——拉人進(jìn)群，分享來自京東的低價好物，一旦有訂單成交即獲得分成；而后，他們能否實現(xiàn)令自己滿意的業(yè)績，更多取決于能否持續(xù)運(yùn)營這個社群。

2019年一整年中，這項計劃在京東的增長藍(lán)圖中如火如荼地發(fā)展起來。

據(jù)2019年11月京東對外公布的數(shù)據(jù)，“超新星計劃”在雙11之前已經(jīng)裂變了9萬余個社群，其中71%的用戶來自非一線和新一線城市，創(chuàng)造了6個多億的成交額。

至此，京東“去中心化”的打法終于有了模型，即通過“芬香”“京小服”等小程序建立以品牌導(dǎo)購和寶媽、退伍軍人、物流小哥等為KOC的社群，搭建去中心化流量入口，并利用智能技術(shù)管理和維護(hù)社群。

據(jù)網(wǎng)友的經(jīng)驗分享，成為京東內(nèi)購群KOC的方法很簡單：

首先，建立一個50人以上微信群免費升級芬香超級會員，就擁有了分銷獲得傭金的資格。如果你能將群人數(shù)拉滿100人以上，就可以免費申請京東智能機(jī)器人助理，如果你想要賺更多，復(fù)制以上簡單三步給朋友即可......

愛庫存服務(wù)零售行業(yè)僅三年，就獲得了快速增長。冷靜認(rèn)為，“2020年將成為私域流量元年。”

而疫情期間借助線上手段的種種“自救”行為，會讓零售企業(yè)深刻意識到“數(shù)字化”的必要性。

未來，也會有越來越多的品牌意識到，目前的既有客戶的價值除了體現(xiàn)在賣現(xiàn)在的貨品以外，他們還是一個需要持續(xù)運(yùn)營的流量池，在這個轉(zhuǎn)變過程中，企業(yè)擁有品牌方和流量主的雙層身份，可以對接更多的貨品進(jìn)來，實現(xiàn)既有客群流量的變現(xiàn)。

以某家居新零售品牌A與愛庫存的合作十分典型。

鈦媒體通過公開信息了解到，A企業(yè)目前在國內(nèi)擁有門店110家，會員超過800萬。該企業(yè)并沒有把微信群當(dāng)作疫情期間的應(yīng)急措施，而是早在2018年開始重視私域流量，把線下的消費者拉到微信群中，通過長期運(yùn)營，建立和培養(yǎng)新的消費習(xí)慣。

在中國人的消費習(xí)慣中，熟人推薦于家居消費決策有著較高的影響系數(shù)，微信群這一拉近心理距離的方式也有利于建立品牌信任，兩年時間內(nèi)，這一品牌沉淀了10萬人的社群粉絲，社群運(yùn)營也隨之成為企業(yè)運(yùn)營體系中的重點。當(dāng)大部分連鎖品牌的門店，均在疫情來襲之時被迫選擇暫時歇業(yè)，A企業(yè)的線上私域電商，成為該零售公司唯一的還在增長的業(yè)務(wù)模塊，數(shù)百名導(dǎo)購員也全都投入社群運(yùn)營。

“好的工具平臺、好的供應(yīng)鏈能力，好的數(shù)據(jù)，有了這些東西去幫助他們做這件事，才有可能變成真的。”冷靜告訴鈦媒體。

按照冷靜的觀察，過去品牌方對于“數(shù)字化”的理解，只是盡快上線一個crm管理軟件——購買一款crm軟件，并不能幫助企業(yè)實現(xiàn)在供應(yīng)鏈端做延伸和拓展，到了今年，“大家才會真正的重視起來”。

零售公司數(shù)字化，曾是個緩慢的過程

盡管武漢門店全部暫停營業(yè)，太平鳥這個知名服裝品牌，在疫情期間似乎沒那么焦慮。

在半數(shù)門店暫停營業(yè)的情況下，宅在家中的消費者為這個品牌貢獻(xiàn)了“日均1000萬+”的總零售額。

太平鳥及旗下品牌矩陣，利用微信線上會員專場、社群營銷裂變、小程序分銷、不同區(qū)域輪流直播等形式，實現(xiàn)了“線上不停業(yè)”。太平鳥向鈦媒體提供的數(shù)據(jù)顯示，線上導(dǎo)購們創(chuàng)造了太平鳥女裝PEACEBIRD WOMEN 2月以來連續(xù)高增長，太平鳥男裝PEACEBIRD MEN實現(xiàn)日環(huán)比增長100%的線上零售成績。

提到線上導(dǎo)購時，太平鳥受訪人士對鈦媒體用了“穿搭師”這個詞。

這個品牌的快速反應(yīng)能力，來自公司快速組建的線上營銷團(tuán)隊。這個團(tuán)隊會根據(jù)小程序商城及線上營銷的特點，進(jìn)行工作內(nèi)容調(diào)整，無縫嫁接；同時，以區(qū)域為單位群策群力，抱團(tuán)開辟直播、限時秒殺群等新的客戶溝通場景；小程序端口能夠緊密結(jié)合公司的貨品戰(zhàn)略，除承接作為商城賣貨的功能，還通過貨品穿搭呈現(xiàn)等傳遞品牌形象。

“太平鳥的數(shù)字化轉(zhuǎn)型從2016年就開始了?！?太平鳥受訪人士告訴鈦媒體。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期，太平鳥首先嘗試了可以把全國庫存數(shù)據(jù)打通的“云倉”，以及柔性供應(yīng)鏈的供貨方式，相比傳統(tǒng)加盟商所有貨品通過訂貨模式實現(xiàn)，太平鳥的柔性供應(yīng)鏈模式調(diào)整為加盟商訂貨比例占70%到80%，其余產(chǎn)品通過數(shù)字化模式補(bǔ)單。

“消費者在門店的體驗不會有感覺，只不過在云端的后臺系統(tǒng)上有數(shù)據(jù)化支持”太平鳥表示，將供應(yīng)鏈的顆粒度做細(xì)，才能逐步進(jìn)行數(shù)字化供應(yīng)鏈管理模式打造。

至于在疫情期間帶貨能力凸顯的社群、小程序和直播功能，則是一場自下而上的推動變革。據(jù)太平鳥門店導(dǎo)購反饋，他們希望通過一款產(chǎn)品可以和門店的粉絲及時分享新品穿搭靈感，交流經(jīng)驗，于是太平鳥進(jìn)一步優(yōu)化了鳥嗒App，集結(jié)太平鳥自有的穿搭師資源，為客戶提供、分享穿搭靈感信息，整合了會員服務(wù)（會員積分、消費記錄）、搭配信息（含算法）、搭配及單品銷售等，自2019年開始進(jìn)行鳥嗒小程序開發(fā)嫁接。

為了增加互動，太平鳥還在2018年年底開始嘗試門店直播，培育了一批門店導(dǎo)購主播。同時也加強(qiáng)了騰訊、阿里等智慧零售、新消費的技術(shù)和平臺合作。

太平鳥門店直播

疫情期間，太平鳥旗下少女女裝品牌樂町，在八個零售大區(qū)緊急啟動社群賣貨。在門店無法營業(yè)，行業(yè)實體業(yè)績普遍下滑60-80%的情況下，八個大區(qū)88%的導(dǎo)購開啟在線賣貨模式，導(dǎo)購單人業(yè)績高達(dá)2.7萬。

騰訊智慧零售團(tuán)隊在接受鈦媒體采訪時表示，那些較早就對智慧零售模式轉(zhuǎn)型有較多探索和實踐的企業(yè)，以及在培訓(xùn)下掌握了線上利用小程序、社群、企業(yè)微信等智慧零售工具的導(dǎo)購們在這個特殊時候就占據(jù)了先機(jī)。

“在危機(jī)發(fā)生之中，比拼的其實是前期的儲備?！碧进B受訪人士告訴鈦媒體。

如果說全民帶貨可能只是疫情期間品牌們的“抱佛腳”行為，那么，真正的戰(zhàn)略思考可能將始于疫情之后，零售品牌們，不得不在數(shù)字化戰(zhàn)略上拿出行動了。

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