產(chǎn)品經(jīng)理必須知道的九大心理學(xué)

這些常見心理知識只是我們產(chǎn)品開發(fā)過程中常接觸的。常見的心理知識還會有很多，比如邊際效用遞減、饑餓營銷，對心理知識有興趣的產(chǎn)品經(jīng)理可以找一些心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的書籍學(xué)學(xué)。

一、為什么產(chǎn)品經(jīng)理需要懂心理知識

溝通是產(chǎn)品經(jīng)理必備的技能之一。產(chǎn)品經(jīng)理需要跟產(chǎn)品相關(guān)部門的人溝通對接，產(chǎn)品各個(gè)部門都有自身的立場和利益，即心理活動都不一樣，所以懂得相應(yīng)的心理知識是良好溝通的基礎(chǔ)。

比如，程序可運(yùn)行化后的產(chǎn)品是開發(fā)人員的勞動成果，當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)bug時(shí)，就應(yīng)該懂得所有權(quán)的個(gè)性的心理知識，首先認(rèn)可開發(fā)人員的勞動成果，讓開發(fā)人員意識到自己工作的意義，調(diào)動他們的積極性，這樣再指出bug的問題所在，這樣開發(fā)人員會很愿意接受錯(cuò)誤，從而改正bug。

用戶調(diào)研是產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)之一。產(chǎn)品經(jīng)理需要用戶訪談，收集用戶信息、需求，建立用戶畫像，挖掘需求，這過程產(chǎn)品經(jīng)理需要聽其言、觀其行，很多時(shí)候行為才是用戶真實(shí)的需求，而行為決策的基礎(chǔ)是心理活動，所以懂得相應(yīng)的心理知識是用戶調(diào)研得出真實(shí)需求的基礎(chǔ)。

比如，用戶調(diào)研時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理訪問用戶是否會排很長的隊(duì)買一杯很貴的咖啡，用戶也許會說肯定不會，因?yàn)樾枰抨?duì)且貴。但跟蹤用戶行為，也許會發(fā)現(xiàn)用戶會去排隊(duì)買咖啡，這時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理就應(yīng)該懂得分析用戶的行為決策背后的心理，了解用戶也許是受羊群效應(yīng)（從眾心理作用）的影響，或者是受價(jià)格效應(yīng)（預(yù)期心理作用）的影響，從而得出用戶真實(shí)的需求。

產(chǎn)品情感化設(shè)計(jì)是產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)階的技能之一。用戶購買產(chǎn)品大多源于情感需求，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理都應(yīng)懂得產(chǎn)品應(yīng)該如何滿足用戶的情感需求。滿足用戶的情感需求，本質(zhì)上是滿足用戶的心理活動，所以懂得相應(yīng)的心理知識是產(chǎn)品情感化設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

比如，用戶使用陌陌的增值服務(wù)，可以得到對方更多的信息和青睞，滿足交友和愛的需求，這時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該懂得分析用戶需求的心理活動，了解用戶也許更多是受性興奮的影響，從而使產(chǎn)品后期更能滿足情感化設(shè)計(jì)。

從上看出產(chǎn)品開發(fā)過程中會涉及到各種心理知識。當(dāng)然，產(chǎn)品還有很多方面涉及到心理知識，比如文案的設(shè)計(jì)。

所以，心理知識是產(chǎn)品經(jīng)理必備的知識。

二、常見的心理知識

相對論的真相

為什么我們喜歡比較和攀比？比如微信運(yùn)動的排名比較，游戲的排名比較。

我們在選擇某些東西的時(shí)候，很少作不加對比的選擇。我們的心里沒有一個(gè)“內(nèi)部價(jià)值計(jì)量器”，告訴我們某種東西真正的價(jià)值是多少。所以，我們總是靠觀察周圍的事物以確定彼此的關(guān)系，得出我們選擇的東西與其他東西的相對優(yōu)劣，以此來估算其價(jià)值，從而選擇大價(jià)值的東西，得到滿足感。

比如，年薪10萬的你在公司里是薪資最高的，你就會很滿足；年薪20萬的你在公司里是薪資最低的，你就會很不甘心。

憑相對因素作決定是我們自然的思考方式，一切都是相對的。這就是相對論帶來的問題。我們用相對的方法看待我們的決定，就近與現(xiàn)成的其他選擇作比較。這就很好地解釋了為什么我們那么喜歡微信運(yùn)動，因?yàn)橥ㄟ^與好友的排名比較，從而得到滿足感。

這也告訴我們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，可以適當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)一些用戶相互比較的功能模塊，提高用戶粘性。比如，電商用戶的銅牌銀牌皇冠的身份的功能模塊。

高價(jià)之道

為什么我們情愿在某些平臺購買高價(jià)的物品？比如京東、天貓的某些物品比其他電商的貴，我們依然在京東或天貓買。

我們需要對某個(gè)事件做定量估測時(shí)，會將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值，即所謂的錨定效應(yīng)。做決策的時(shí)候，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視，類似首因效應(yīng)，形成任意的一致，產(chǎn)生共振效應(yīng)。

比如，加油站93號汽油在上個(gè)月不到6元/升，這個(gè)月漲到了6.5元/升，所以當(dāng)你去加油時(shí)你就會感覺像是在割自己的肉，因?yàn)槟慵佑蜁r(shí)會以上個(gè)月的價(jià)錢衡量油價(jià)。

京東、天貓最初的定位就是正品保障平臺，形成了用戶的第一印象的印記，產(chǎn)生錨定效應(yīng)。這就很好地解釋了為什么我們情愿在京東、天貓購買高價(jià)的物品，因?yàn)樽畛醯恼繁Ｕ系腻^，使得用戶放心。

支付寶最初的定位就是解決快捷支付的工具，形成了用戶的第一印象的印記，產(chǎn)生錨定效應(yīng)。這就很好地解釋了為什么支付寶一直很難實(shí)現(xiàn)社交夢，因?yàn)橛脩魧χЦ秾毜挠∮浘褪侵Ц豆ぞ?，用完即走?/p>

這也告訴我們在定位產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)當(dāng)給用戶一個(gè)最初的美好定位的印記，后期再以最初的定位慢慢擴(kuò)展到相關(guān)場景的定位。比如，微信最初的定位是移動IM，并一直以IM為核心慢慢地?cái)U(kuò)展到訂閱，再到如今的小程序。

免費(fèi)的代價(jià)

為什么贈品反而讓我們花費(fèi)更多？比如電商買滿贈送、買二送一、免郵。

我們本能地懼怕?lián)p失，免費(fèi)的真正誘惑力是與這種懼怕心理聯(lián)系在一起的。我們選擇某一免費(fèi)的物品不會顯而易見的損失，但假如我們選擇的物品是不免費(fèi)的，那就會有風(fēng)險(xiǎn)，可能做出錯(cuò)誤決定，可能蒙受損失。于是，如果讓我們選擇，我們就會盡量朝免費(fèi)的方向去找。

免費(fèi)的東西讓人感覺美好，因此，在確定價(jià)格的過程中，零造成的價(jià)格效應(yīng)非常特別，這是其他數(shù)字無法比擬的，這時(shí)的零就不單單是一個(gè)價(jià)格了。免費(fèi)會引起情緒沖動，且這種情緒沖動是不可戰(zhàn)勝的。我們都會拼命地瘋搶免費(fèi)的東西。

免費(fèi)大的問題在于，會引誘我們在它和另一件商品之間的掙扎并作出不明智的決定。這就很好地解釋了為什么贈品、免郵會讓我們花費(fèi)更多，因?yàn)榭吹矫赓M(fèi)的東西，都會拼命地購物為了得到贈品。

這也告訴我們在運(yùn)營電商時(shí)，可以設(shè)定相應(yīng)的贈品或者滿送，而不是折扣，免費(fèi)和折扣是兩回事。比如，京東提升包郵的門檻后（現(xiàn)99包郵，以前49包郵），依然不影響用戶的體驗(yàn)，反而增加了營收。

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社會規(guī)范的成本

為什么我們白干活高興，干活賺錢反而不高興？比如用戶調(diào)研時(shí)，用戶樂意接受訪談，有補(bǔ)償反而不愿意接受訪談。

我們生活的世界，由社會規(guī)范主導(dǎo)，由市場規(guī)范制定法則。社會規(guī)范暗藏在我們的社會本性和共同需要里，一般是友好的、界限不明的，不要求即時(shí)回報(bào)的。而市場規(guī)范不存在友情且界限十分清楚，利益交換，更像是雇傭關(guān)系。

社會規(guī)范大的好處就是可以建立彼此的忠誠度，彼此都是友好的且互相取悅。這就很好地解釋了為什么禮貌性地用戶調(diào)研時(shí)，用戶樂意接受訪談，有補(bǔ)償反而不愿意接受訪談，因?yàn)檠a(bǔ)償更像是雇傭關(guān)系，用戶會覺得他的價(jià)值遠(yuǎn)高于你給他的補(bǔ)償。

這也告訴我們在管理下屬時(shí)，應(yīng)當(dāng)采用社會規(guī)范，人道主義，給予下屬相應(yīng)的關(guān)懷和幫助，建立彼此的忠誠度。比如，可以給予下屬某些榮譽(yù)上的鼓勵(lì)。

性興奮的影響

為什么“熱烈”比我們想的還熱？比如直播平臺女主播的性挑逗，宅男會瘋狂地送虛擬豪車。

當(dāng)我們處在一個(gè)性興奮的狀態(tài)下，引起情緒激烈，會造成自我識別的能力下降，會處在一個(gè)很不理性的狀態(tài)。當(dāng)然，其他方面（憤怒、饑餓、激動、嫉妒等）引起的情緒激烈也同樣作用，同樣能造成自我識別的能力下降。

情緒激烈的影響，大腦難以控制。這就很好地解釋了為什么直播平臺女主播的性挑逗，會引起宅男瘋狂地送虛擬豪車，因?yàn)榇藭r(shí)的宅男已經(jīng)處在一個(gè)很不理性的狀態(tài)。

這也告訴我們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮情感化設(shè)計(jì)，使用戶產(chǎn)生正面情緒反應(yīng)，增加用戶粘性。比如，開眼APP頁面基于食物的菜單的設(shè)計(jì)靈感，給人如同開胃菜一般的視覺體驗(yàn)，給用戶一種增加食欲的情緒。

所有權(quán)的個(gè)性

為什么我們會依戀自己擁有的一切？比如依戀已擁有的30天不滿意全額退款的商品，即使不滿意也不退款。

我們本性有三大非理性怪癖：對已經(jīng)擁有的東西迷戀到不能自拔；總是注意自己會失去什么，而不會注意得到什么；假定別人看待事物的角度和我們一樣。這也賦予了物品所有權(quán)中的兩大獨(dú)特個(gè)性：在物品上投入的勞動越多，對它的感情越深，即宜家效應(yīng)；在實(shí)際擁有所有權(quán)之前就對物品產(chǎn)生了擁有的感覺，即虛擬所有權(quán)。

因?yàn)橐思倚?yīng)，所以開發(fā)人員很多時(shí)候不承認(rèn)自己的程序會有bug，因?yàn)槌绦蚴撬麄兣Φ膭趧映晒?。因?yàn)樘摂M所有權(quán)，這就很好地解釋了為什么用戶購買了商品，即使不滿意也不退款，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)默認(rèn)了擁有的感覺。

這也告訴我們在思考問題時(shí)，適當(dāng)在“擁有心態(tài)”與“非擁有心態(tài)”之間切換，從而保持產(chǎn)品的完整性。比如，利用用戶的“擁有心態(tài)”進(jìn)行設(shè)計(jì)電商產(chǎn)品運(yùn)營時(shí)，可以采用“試用”促銷增加營收。

多種選擇的困境

為什么我們有選擇困難癥？比如電商購物，在兩件衣服之間難以取舍。

一般來說，在明確的目標(biāo)指引下，我們都會努力追求大程度的滿足，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。追求大程度的過程中，會對比不同選擇以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)。但選擇取舍是最難的，特別是在吸引力大致相同的兩種選擇中，不但耗時(shí)間，而且會為猶豫不決付出代價(jià)。

這就很好地解釋了為什么在差不多的兩件衣服中難以取舍，反而導(dǎo)致單一規(guī)格產(chǎn)品的營收增加，因?yàn)橛脩粢恢彪y以取舍差不多規(guī)格的衣服，從而放棄。

這也告訴我們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品或者運(yùn)營商品時(shí)，不應(yīng)讓產(chǎn)品的不同功能出現(xiàn)類似的表象從而引起用戶誤解，不應(yīng)上線基本一樣規(guī)格的商品。

預(yù)期的效應(yīng)

為什么會有口碑傳播？比如網(wǎng)易云音樂的口碑傳播。

預(yù)期可以產(chǎn)生熱烈情緒，還可以形成成見，即我們希望用來預(yù)測體驗(yàn)，對信息進(jìn)行分類的一種方式，從而影響我們的行為。預(yù)期會改變我們對體驗(yàn)的認(rèn)識與品評，這種預(yù)期的影響會非常巨大。

皮格馬利翁效應(yīng)就是期望心理（類似預(yù)期）中的共鳴現(xiàn)象，當(dāng)我們懷著對某件事情非常強(qiáng)烈期望的時(shí)候，我們所期望的事物就會出現(xiàn)。所以，當(dāng)身邊朋友跟我們推薦某一產(chǎn)品時(shí)，夸其很好，我們就會對該產(chǎn)品產(chǎn)生預(yù)期，會自主增加對產(chǎn)品的好感，自主口碑傳播。這就很好地解釋了為什么網(wǎng)易云音樂會口碑傳播，因?yàn)榫W(wǎng)易云音樂在用戶口碑中很好，推薦給其他用戶，使得其他用戶產(chǎn)生預(yù)期并增加對產(chǎn)品的好感，形成自主口碑傳播。

這也告訴我們在運(yùn)營產(chǎn)品時(shí)，可以適當(dāng)搞些活動運(yùn)營，宣傳產(chǎn)品，使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的預(yù)期，增加好感，從而增加用戶量。比如，三只松鼠開始運(yùn)營時(shí)，利用故事包裝宣傳，產(chǎn)生預(yù)期，最終形成品牌。

個(gè)人與群體

為什么會自定義封面？比如微信的朋友圈封面。為什么會建群？比如微信的不同組織的微群。

在標(biāo)新立異不被視為正面人格特質(zhì)的文化背景下，很多時(shí)候，我們會犧牲個(gè)人快感來突出在別人心中的形象，從眾，傾向于表現(xiàn)與群體的歸屬感；偶爾會注重表現(xiàn)自己獨(dú)特性的我們會喜歡使用一些獨(dú)特的設(shè)置，以此證明自己的與眾不同。

這就很好地解釋了為什么微信會允許自定義封面，可以建立不同組織的微群，因?yàn)檫@樣我們都找到群體歸屬感。

這也告訴我們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該根據(jù)不同的用戶畫像的特性需求，設(shè)計(jì)某些的功能，滿足用戶的不同需求，符合高效靈活原則。

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