如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告高效營(yíng)銷(xiāo)

     2009年8月6日，由艾瑞咨詢集團(tuán)主辦的“2009第四屆艾瑞新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)年會(huì)”在北京嘉里中心盛大開(kāi)幕。本次年會(huì)是艾瑞年度的重量級(jí)會(huì)議之一，年會(huì)將從網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新模式與發(fā)展趨勢(shì)、經(jīng)濟(jì)危機(jī)能否阻擋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的穩(wěn)健增長(zhǎng)、當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)那些變革、怎樣體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值、如何調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略、如何分析廣告主的新需求等方面進(jìn)行觀點(diǎn)闡述與探討。

陳東：謝謝李總的發(fā)言。到目前為止，我們第二個(gè)模塊就已經(jīng)結(jié)束了，下面進(jìn)入我們第三個(gè)模塊，就是互動(dòng)討論階段。我們這次互動(dòng)討論的主題是“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新模式”，我們這次邀請(qǐng)到的嘉賓是：群邑互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理吳湘玲，易傳媒副總裁潘靜一56網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)李浩，奧美世紀(jì)副總裁王宏鵬，p1.CNCEO潘瀅，這次的討論嘉賓是互動(dòng)通總裁鄧廣梼。

鄧廣梼：非常感謝在場(chǎng)的觀眾和嘉賓，最重要的是留下來(lái)聽(tīng)我們的討論環(huán)節(jié)。

剛才我們談到了很多細(xì)分和精準(zhǔn)，所以非常感謝你們留下來(lái)聽(tīng)我們精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)最重要的一個(gè)部分。

艾瑞的這個(gè)聚會(huì)今年是第四年，第一年互動(dòng)通也被邀請(qǐng)，也是我做主持人，也是最后一場(chǎng)，也是很多的觀眾留下來(lái)聽(tīng)最后一場(chǎng)。

我們今天的話題是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新模式，我覺(jué)得有很多的問(wèn)題，在過(guò)去這么多年來(lái)的經(jīng)營(yíng)，我相信我們心中有數(shù)，好的哪里、壞的在哪里，無(wú)論是從直客、代理、廣告公司等幾方面，我們都談一下。

吳湘玲：其實(shí)我覺(jué)得對(duì)于很多人而言，2008年和2009年是很開(kāi)心的一年，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)在快速成長(zhǎng)。而且，越來(lái)越多的客戶給了很高的指令，其實(shí)拿我們很多的客戶而言，像CEO這樣的人出來(lái)談，他們?cè)谡麄€(gè)的行銷(xiāo)策略和傳播策略，已經(jīng)開(kāi)始呼吁要加重多少的比例。我覺(jué)得這兩年在這件事情上面，大多數(shù)的人都覺(jué)得熬出頭，我覺(jué)得這是很開(kāi)心的事情。

對(duì)我而言，其實(shí)我一直覺(jué)得當(dāng)我走到這一天的時(shí)候，其實(shí)心里會(huì)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的，因?yàn)槲矣X(jué)得還有很多的事情沒(méi)有準(zhǔn)備好。當(dāng)我們網(wǎng)絡(luò)媒體的預(yù)算超過(guò)了15個(gè)百分點(diǎn)的時(shí)候，我們承擔(dān)的壓力會(huì)越來(lái)越大，我們感受到的壓力和我們?cè)谠O(shè)定KpI、效果評(píng)估上面的責(zé)任，甚至與我每一波的創(chuàng)意做完后，我客戶的產(chǎn)品到底是銷(xiāo)售多少，因?yàn)槲覀円呀?jīng)占到了10%到20%的時(shí)候，我們承擔(dān)的銷(xiāo)售的責(zé)任更重大。

我覺(jué)得我們沒(méi)有準(zhǔn)備好的一點(diǎn)在于，大部分的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的人要么是技術(shù)出身，要么是純營(yíng)銷(xiāo)出身的，要么是整合行真正幫客戶在整體的行銷(xiāo)上面，去做這方面的人才，我們這樣的人才還不夠。當(dāng)然，還有很多評(píng)估的機(jī)制和標(biāo)準(zhǔn)，我覺(jué)得還沒(méi)有制定好。

所以，有開(kāi)心的事情，也有一些擔(dān)憂的事情。

鄧廣梼：我非常好奇，問(wèn)王宏鵬先生一個(gè)問(wèn)題，奧美和世華美是一起合并了之后，就有一家新公司叫做奧美世紀(jì)。請(qǐng)您跟我們分享一下有什么苦水，在運(yùn)作上是不同的企業(yè)文化，加在一起之后，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有沒(méi)有困惑或者是改變？

王宏鵬：其實(shí)我們今天跟我們的CFO聊天，到底哪種文化可以使我們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存活得時(shí)間更長(zhǎng)，其實(shí)我加入奧美世紀(jì)的時(shí)候，我在奧美工作了差不多6年的時(shí)間，對(duì)于奧美是比較了解的。到現(xiàn)在為止，奧美世紀(jì)這個(gè)品牌已經(jīng)3、4年了，已經(jīng)獲得了市場(chǎng)一定的認(rèn)可。今天我們回去看走過(guò)的一段路，我覺(jué)得還是很有感觸，這些感觸其實(shí)歸納起來(lái)有幾點(diǎn)。

首先，我覺(jué)得中國(guó)的一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式，其實(shí)是跟國(guó)外有一些很大的共同點(diǎn)。如果講起來(lái)的話，有的時(shí)候跟客戶談，客戶有的時(shí)候也認(rèn)可，包括一些做IT和服務(wù)類(lèi)的，中國(guó)的消費(fèi)者或者是客戶群體，他們是認(rèn)價(jià)值的。作為整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，包括創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)和媒體的活動(dòng)、服務(wù)，很多的時(shí)候給客戶提供價(jià)值的時(shí)候，客戶很多的層次跟我們講媒體的價(jià)值，就是在客戶的眼中他們會(huì)認(rèn)為是比較硬性的。反而對(duì)于創(chuàng)意或者是客服的服務(wù)，他們?cè)谀撤N程度不知道如何去定價(jià)、評(píng)估。

我談到這樣一個(gè)話題，這在某種程度恰恰是一個(gè)縮影，很多的時(shí)候是我們區(qū)分本土的一些公司，他們對(duì)于客戶定價(jià)的模式。尤其在奧美世紀(jì)本身來(lái)講，我們其中大量的客戶都是來(lái)自于本土客戶的生意來(lái)源。尤其到了09年，我們發(fā)現(xiàn)靠一些老客戶很難實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)的規(guī)模。所以，我們?cè)诜?wù)體系上來(lái)講，更多地還是希望更加地貼近客戶的需求。包括為客戶提供更多的靈活性的服務(wù)方式，包括不斷地區(qū)升級(jí)我們的服務(wù)體系，比如說(shuō)我們從06年剛剛建立的時(shí)候，我們是公關(guān)公司第一家成立搜索引擎的公司。我們搜索引擎的服務(wù)算是最完整的，因?yàn)槲覀兏采w了我們搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，包括搜索引擎的優(yōu)化、搜索引擎推廣三塊不同大的體系。

在07年的時(shí)候，我們又增加了一個(gè)新的服務(wù)，這在我們中國(guó)的奧美世紀(jì)是第一份，因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者和其他地方不一樣。中國(guó)的消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候40%會(huì)查詢互聯(lián)網(wǎng)，或者是詢問(wèn)朋友的口碑。

對(duì)比起來(lái)全球比較發(fā)達(dá)國(guó)家，比如說(shuō)英國(guó)有很大的差異。我們作為代理商，要洞察消費(fèi)者的差異，從而為客戶總結(jié)出一些營(yíng)銷(xiāo)上的理論，包括我們提供一些新的服務(wù)體系。在這里，我認(rèn)為某種程度本土的代理商在這個(gè)層面上，可以發(fā)揮得更快速一些。

但是，在這個(gè)過(guò)程里面，我們也發(fā)現(xiàn)非?？焖俚剡m應(yīng)市場(chǎng)，包括我們更加靈活地提供一些服務(wù)，某種程度一定可以掌握一個(gè)度，這個(gè)度是說(shuō)不能太隨意。有很多的時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一旦經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來(lái)的時(shí)候，你比較堅(jiān)強(qiáng)地運(yùn)營(yíng)的體系，包括后臺(tái)的支持你財(cái)務(wù)的管控、風(fēng)險(xiǎn)的管控的問(wèn)題，很多的時(shí)候成為了一個(gè)非常大的問(wèn)題。尤其是包括一些代理商，我們也知道代理商實(shí)際上像一個(gè)銀行，它利用富媒體為客戶盈利。很多的時(shí)候現(xiàn)金流是一個(gè)很重要的，好的公司有好的現(xiàn)金流可以導(dǎo)致有很好的盈利，否則會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)。

以品牌理解的洞察力和加上一些貼近市場(chǎng)、貼近客戶不斷地進(jìn)行更新、演變的能力，我認(rèn)為某種程度上會(huì)達(dá)到這樣一個(gè)能力，這是本土或者是中國(guó)市場(chǎng)目前的需求。

如果道苦和樂(lè)，我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程里面，如果你選擇互聯(lián)網(wǎng)，某種程度上，應(yīng)該用樂(lè)的角度欣賞。因?yàn)樵谶@個(gè)過(guò)程里面，很多的時(shí)候當(dāng)你回望你過(guò)去所有經(jīng)歷的苦的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)今天的樂(lè)是建立在過(guò)去的苦中。你沒(méi)有那些苦，今天就沒(méi)有這樣坐在這個(gè)會(huì)場(chǎng)上，可能是聽(tīng)著大家的調(diào)侃的過(guò)程。所以，其實(shí)我也挺感謝包括大家，很多人堅(jiān)持的態(tài)度，才能夠有互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天。

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