為什么做產(chǎn)品功能的場景化運營

為什么做產(chǎn)品運營

一個好的產(chǎn)品多半離不開運營?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品從出身開始，不斷的打磨、不斷對產(chǎn)品體驗進行優(yōu)化，才能做出一個好的產(chǎn)品來，是不斷的開發(fā)和完善。互聯(lián)網(wǎng)有兩個特點，第一點是需求導向，能找到用戶需求的才能夠受到用戶的關注。第二個是能夠持續(xù)改進持續(xù)運營的東西，因為很難一次就把一個產(chǎn)品做的好，甚至很多產(chǎn)品很多年都不是好的。用戶的需求不斷的變化我們就要不斷的滿足這個變化，就要進行持續(xù)運營。

在很多公司產(chǎn)品和運營不分崗位，前一段時間從愛奇藝的朋友那里了解到，愛奇藝沒有運營，只有產(chǎn)品和編輯。這張圖片上是一個海龜，大家都了解海龜生長在沙灘上，靠自己孵化，這是一種非運營型產(chǎn)品，典型代表是工具類的比如說計算器、指南針這類，基本都算是工具類產(chǎn)品。運營型產(chǎn)品，我認為運營是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的媽，產(chǎn)品是爹。

把產(chǎn)品做出來之后，更多是靠運營來把它優(yōu)化。

案例

搜索瀏覽器是大家日常工作中最常用的一個產(chǎn)品，拋開搜索的結(jié)果和性能方面不談，產(chǎn)品運營是看最終界面，谷歌相對比較鍵單擊一張干凈的頁面，有一個Logo，我們知道重要節(jié)日時也會有運營。但是相對簡單一點，它的運營是Logo在重要節(jié)日時換一下。

然后是必應，必應比谷歌做的晚，但口碑也不錯。你可以看到它做了“高清圖片”的運營，每天換一張讓人看著特別好心情愉悅，這個還不是重要的，它還加了功能入口。

對比一下百度把推薦、小說、視頻、體育、導航放的更顯著，其實這就是另一種運營。怎么把我想要做的事情讓用戶更加關注，把用戶的目光吸引過來，流量吸引過來。

怎么把更多的人轉(zhuǎn)化成目標用戶

我個人理解為從三個維度來著手，數(shù)量規(guī)模是人群規(guī)模，我們做一個需求，去做一個場景，肯定是想滿足越多人的需求越好?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個標準化規(guī)模雄起巨變的東西，所以還是要找到規(guī)模人群最重要。

另外，在做轉(zhuǎn)化過程中，怎么把更多的人轉(zhuǎn)化成目標用戶，包括電商，包括內(nèi)容運營，最后將用戶轉(zhuǎn)變成會員之類的。我面對一萬人，或者面對一百人，這是數(shù)據(jù)規(guī)模的概念。第二，同樣拉進來一萬人，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化率百分之一，或者是十分之一，這是轉(zhuǎn)化率的概念。

然而滿意度的概念是，用戶跟著你的場景，接受你的套路體驗下去，使用感覺還挺好還謝謝你，這是滿意度的概念。

關于數(shù)據(jù)規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)公司比較直接的手段就是運營商的流量加油包，大家每個月都會用流量，流量不夠的時候買加油包。因為加油包很便宜，如果超流量的話會比較貴。產(chǎn)品做出來之后找用戶，用戶在哪里?怎么去賣給用戶?用戶哪里最多呢?因為我是小米公司，小米手機上就可以全局找入口，放在桌面上大家覺得放多一個圖標很不爽。

我就把它放在通知欄里，通知欄每天收到5條10條是有的，每天你會打開看一下，我們盡量做的小一點，我們做了處理之后左邊加上一個動態(tài)圖標，會根據(jù)你的消耗漲和減，這樣我覺得從產(chǎn)品體驗上盡可能做到不打擾用戶。但是我們在一個用戶高頻使用的入口上面強加了一個應用，我們占了這個入口，肯定有一部分的用戶很反感，我又不需要你，我每個月10個G流量呢，你在這給我開一個賣流量的入口，把這個地方看成一個商店，覺得很打擾他。那我們怎么做呢?

在這里你看今日流量剩余多少?還沒有出流量的入口，等到這個字的時候出了四個字購買流量。我們平時給你提供的是數(shù)據(jù)監(jiān)控的服務，幫你監(jiān)控手機流量，大家知道每個月有套餐來用，但不能隨機知道流量用了多少。所以我們給他提供一個功能，先把服務做好，幫你提供了一個實時查看流量的功能，這樣用戶覺得挺好的，幫我提供掌管流量的能力，放在通知欄里面。這樣提供之后，用戶覺得挺好，小于5%的關閉，基本不會關閉，給他起到提示的作用。因為做了這個服務在流量不夠的時候，會彈到流量已達到多少的提示，這個提示出來時購買流量四個字才會出來。這樣用戶只有需要時，才會打擾他。去推薦給他。這個服務運營工作做了一些很相關的后臺工作，為了達到準確率，因為這個東西如果放在那里，你的數(shù)據(jù)是不對的。如果用戶說我用了30%，就告訴我已經(jīng)用了90%，你錯誤的給我一個提示，這個時候用戶很反感，相當于反而變成打擾他的東西。所以我們在運營后端加了很多的人力，對短信的精準度和監(jiān)控數(shù)據(jù)分析邏輯做好，做到真正幫用戶提供準確的服務。

再說轉(zhuǎn)化率問題。我認為剛才說到如果我對一萬個人去推薦，和一百個人去推薦是不一樣的。另外一個問題是說如果同樣對一萬人推薦，我肯定希望最好是10%，不是1%。我們就分析這個項目的用戶人群，我們覺得買流量充值加油包的人肯定是缺流量的人，我們就分析缺流量的人在哪里?缺流量的人平常意識里面也不主動意識自己缺流量。實際上80%意識到自己缺流量時是運營商給他發(fā)的短信，基本上運營商發(fā)短信每個月收到3到5次，當你使用到50%、80%、90%時都會收到運營商的推送，會告訴你流量還剩多少。我們當時就想，收到短信后用戶怎么辦?他肯定想我去買一個流量補充下?；蛘呤撬懔?，我把流量關了這個月不用了。如果去買流量的話，過去是去線下的充值點，或者是找支付寶或者微信支付打開從錢包里去買。這樣他還是需要兩到三步的操作體驗，我們想要做的是當他意識到缺流量，找一個點充值的環(huán)境把這部分人攔下來提供我們的服務，這樣就在你收到的短信上面收到一個文本框，這個文本框每條短信收到后出現(xiàn)四個字流量充值，只要用戶一點就可以進行充值成功，這樣少兩到三個步驟。

我們在運營策略上還是很注重文字的處理，為了提高轉(zhuǎn)化率，讓人感覺信賴。不能在這里充值話費寫的是活動半價，或者是5折活動。我們在這個頁面上非常極致的是接近官方的語氣，讓用戶信賴。這樣處理后讓80%的用戶認為這就是移動的入口，就是移動公司帶來的功能。這個頁面的整個流量達到每個月訂單的50%。

用盡可能讓用戶覺得舒服的方式提供需求

在場景運營方面也做了一些工作，盡可能讓用戶覺得舒服。剛才說在用戶需要時你去打擾他，那是瞌睡送枕頭。當用戶有需求你主動送到旁邊，是不打擾他的。當用戶不需要的時候，你隱藏起來不去打擾他。在這里我們選擇的是紅色的界面，紅色是給人緊張的感覺。平時隱藏時用舒服的藍色，當出現(xiàn)提醒時采用紅色鮮明的對比。他會意識到出問題了，最主要的是大大的數(shù)字，大大的數(shù)字告訴他問題出在哪里了。通常是隱藏不打擾用戶，然后為用戶提供這些服務。

這里面有個比較重要的數(shù)字是說，在左邊圖下面看到一個設置60%到100%之間，我覺得有些朋友是比較粗線條的，他覺得這個東西不太重要盡量不要打擾我，他可以設置到10%。有些用戶是說我比較在乎，每個月的流量也不多，緊接著就可以設定。這個極限值相當于是用戶自己去設定心中的目標，這樣比較靈活，比較能夠配合他，不會過早提示他，也不會太晚提示他。因為提示他的時機正好是他需要的時機，這是我們基于用戶場景做的細節(jié)。

我在主要負責工具運營之前，也分析了很多行業(yè)里面基于產(chǎn)品場景+運營場景的一些工作。比如剛才一開始我在海龜那張圖時給大家埋了一個伏筆，計算器、導航、指南針這些東西覺得不需要運營，其實這句話到今天來講有點問題，做一個產(chǎn)品肯定是有商業(yè)目的的。除了一些狂熱愛好者和發(fā)燒友做產(chǎn)品以外，一般的產(chǎn)品公司都有自己的商業(yè)目的，那就是怎么去盈利?開辟盈利場景?比如說計算器可以算社保，算五險一金，算房貸。這個背后的邏輯是說，既然你算房貸，我可以給你提供貸款，算五險一金我可以給你提供理財服務，算一算一年之后的收益，通過這些場景來轉(zhuǎn)化一些廣告。

從墨跡天氣來分析產(chǎn)品周邊開發(fā)

其實我挺欣賞墨跡天氣這款產(chǎn)品，墨跡天氣放了一個小姑娘，大多數(shù)用戶覺得很突兀。這張圖讓大家覺得為什么這里放一個小姑娘?如果我加廣告的話，放一個什么樣的廣告會好。其實放一個小姑娘的目的很機智，讓大家覺得平時關注你好像是語音播報或者是其他的功能，當時猜想是這樣的。后來我看到廣告時很佩服他，他有幾個廣告，第一個是雅絲蘭黛化妝品廣告，防曬防紫外線，小姑娘打了一把傘，上面是廣告的Logo。京東“618”時是一只機器狗，像寵物狗一樣趴在這個小孩旁邊。還有像天貓的廣告就是一個購物袋，跨在她的手上。它把廣告做成女人或卡通類的裝飾性搭配掛在小姑娘身上。其實它是硬生生的在不合適做廣告場景上面加上了廣告。

可以看右邊，右邊在墨跡天氣里面，關于天氣我們主要看今天幾度，今天下不下雨，這些背后隱藏的是如果是大太陽，我是不是用一些防曬。如果這兩天下雨，我可能就不洗車了，因為洗了車被泥水噴了白洗了。這背后關系到的是關于天氣的汽車保養(yǎng)，還有跟美妝相關，還有找工作、出行，還有北京的周邊活動，天氣好會給你推薦去龍?zhí)豆珗@玩玩之類的，會有一些大巴出來。這些運營背后不能說生硬的去插，我們曾經(jīng)在小米日歷里面做過一個實驗，我們當時覺得日歷的用戶是很多星座的用戶，我們在日歷放了個黃歷的內(nèi)容非常好。星座的用戶我們發(fā)現(xiàn)如果你的手機上APP里面安裝過比如說星座大師，星座類的APP，我猜想你應該會喜歡星座這個內(nèi)容。當時就在日歷里給他放了一個每天星座的內(nèi)容，我做了一個統(tǒng)計精準找到裝了星座APP的用戶，那些人的打開率遠低于平均人群。我們分析了一下，大家平時都關注星座，為什么不愛看我日歷里面的星座內(nèi)容?后來我們猜想的結(jié)果是可能他是非常專業(yè)的星座人士，可能比你小編在日歷里面插的那些內(nèi)容更專業(yè)，他看不上你這些內(nèi)容，覺得你這個內(nèi)容不夠?qū)I(yè)。或者我要的是跟別人探討這些內(nèi)容，我要的是可以溝通社群的氛圍，而不是一個資訊。也可能是已經(jīng)有了星座的APP，對你這個頁面沒有什么需求。這些都是你做場景化運營要考慮的周邊因素。

這個場景我剛才提前打開了就是想做這件事情，就是你在這里面加什么內(nèi)容合適，加什么內(nèi)容不合適。

從獵豹清理大師分析工具類產(chǎn)品的場景化運營

這是獵豹清理大師，最早它在海外是非常賺錢的軟件，也是各家互聯(lián)網(wǎng)公司作為成功案例參考的。其實它是截取了槽位的流量，前面你在垃圾清潔大師的時候去清理垃圾去點省電都不去打擾你。然后垃圾清理完之后，讓你做更多的事情。第一切入點提供更多的內(nèi)容，我清理完流量之后，是不是想看怎么省電，或者是怎么手機加速，或者是軟件管理。它告訴你你是一個在乎手機內(nèi)存的人，可能在乎你手機的速度，在乎你手機里的軟件是否有必要留著。它就提供更多的功能，通過功能拉伸用戶的停留時長，延長用戶的路徑，甚至在里面制造一個回廊，從一個功能把你帶到另外一個功能，然后再帶到第三個功能，可能第三個功能再把你帶到第四個功能。以前的功能是我清理完垃圾目的達到走了。現(xiàn)在是把你的功能拉長，讓你從A點到B點到C點，最后把其他的資訊廣告插到B點到C點路徑之間，然后制造廣告場景。它里面的方式其實很不合適很突兀的，但是他因為知道你用垃圾清理大師的目的去管理你的手機，他把管理功能和一系列的功能進行穿插排列，讓你在不停找下一個功能路上看到這個廣告。然后他的廣告也做了很好的偽裝，中間放一張圖，其實就是搜狐新聞的廣告。它中間也有資訊，里面有科技類資訊、玩具類資訊、科技前沿、娛樂八卦等，基于這些場景做了很多的開發(fā)。里面的點擊量很高，從無到有開辟了很多的廣告位，從而讓公司實現(xiàn)了在工具類產(chǎn)品上創(chuàng)收。

大家知道工具類產(chǎn)品對于普通的產(chǎn)品來說用戶依賴性更大，經(jīng)常會有手機迅雷，下載、傳播，包括垃圾清理，像手機通訊錄等等都是典型的工具類產(chǎn)品。我們在做產(chǎn)品時就要想怎么讓場景更合理化，給用戶插廣告時他至少是有興趣去看的。我們發(fā)現(xiàn)淘寶、百度在看一些網(wǎng)站時旁邊出的一些廣告，可能是你曾經(jīng)在天貓里搜到的一些關鍵字相對應的東西，其實這就是根據(jù)用戶畫像跟產(chǎn)品結(jié)合給用戶的場景，這個場景就是為你進入下一個商業(yè)化做掩護所必要的前期準備工作。運營同學需要更深刻的理解用戶需求，去理解用戶真得需要什么?什么只是表面現(xiàn)象?這個一定會打擾到用戶，我們盡可能用更委婉的方式推薦給他，讓他更容易接受。

本文題目：為什么做產(chǎn)品功能的場景化運營
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