用戶增長是什么？

流量紅利消失后，出現(xiàn)了一個新詞，那就是增長黑客。為什么會這樣呢？因為用戶增長到頭了，于是用戶增長成了所有公司關(guān)注的指標(biāo)。

從本質(zhì)上來說，用戶增長有一部分是市場的范疇，還有一部分是運營的范疇，它將過去市場中的拉新和運營里的留存結(jié)合起來，并賦予了一些新的要求，比如裂變，分享等，集中強調(diào)增長二字，一切圍繞用戶的增長。

那么用戶增長到底是做什么呢？

先看一些用戶增長職位的關(guān)鍵詞。下面是招聘網(wǎng)上一些增長負(fù)責(zé)崗位的職責(zé)要求，這些崗位年薪都在50萬以上，均屬于中大型互聯(lián)網(wǎng)公司。（五個樣本，樣本有限，大家可以留言里補充一些關(guān)鍵詞）

1、數(shù)據(jù)分析 出現(xiàn)五次

2、拉新效果 出現(xiàn)五次

3、轉(zhuǎn)化因子 出現(xiàn)五次

4、提升留存 出現(xiàn)五次

5、洞察用戶 出現(xiàn)四次

6、裂變玩法 出現(xiàn)四次

7、用戶召回 出現(xiàn)四次

8、A/測試 出現(xiàn)四次

9、用戶粘性 出現(xiàn)四次

10、用戶觸達 出現(xiàn)四次

我們總結(jié)上面的關(guān)鍵詞，會發(fā)現(xiàn)核心在于三個詞，數(shù)據(jù)，拉新，留存。即圍繞數(shù)據(jù)來做決策，提升拉新和留存的效果，從而實現(xiàn)用戶增長。

我們來分解一下，首先是看拉新如何實現(xiàn)用戶增長。

拉新的手段有很多，比如投廣告，商務(wù)合作，做內(nèi)容，做SEO，刷榜，過去這些都是市場的范疇，因為往往要花錢，所以要去洞察用戶，制定產(chǎn)品價格，包裝產(chǎn)品賣點，然后制作推廣頁和活動，再去考慮推。

這個過程中，影響轉(zhuǎn)化的效果和拉新成本很多。比如洞察用戶的精準(zhǔn)，產(chǎn)品價格和活動利益包裝，廣告頁的A/B測試，采買流量的價格，適用度，投放的操作方式等等，都會影響最終的效果和成本。而用戶進來后，是否會購買，又取決于頁面的引導(dǎo)和產(chǎn)品的優(yōu)勢。

一般來說，花錢拉新是用戶增長的大頭，沒有這一塊，用戶池往往是無水之源，或死水。所以這里最核心的一塊就是找出用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因子，而最常用的策略就是A/B策略，只有數(shù)據(jù)才能反應(yīng)效果的真實性。

所以一個優(yōu)秀的用戶增長人員，首先要對A/B測試非常熟練。

其次是購買因子的設(shè)計。新用戶進來注冊后，如何讓他成為購買用戶？一般的策略是用活動優(yōu)惠來吸引他，限時限購，形成一種哄搶效應(yīng)，因為用戶的決策是非常短的，你必須讓他馬上做決策，否則之前的成本可能就浪費掉了，雖然我們會進行二次跟進和觸達，但是效果肯定不如第一次直接完成轉(zhuǎn)化來的好。

當(dāng)然，某種意義上講，圍繞用戶去設(shè)計的產(chǎn)品優(yōu)勢，并不一定會奏效，如果我們引入的用戶質(zhì)量本身是不匹配的，是價值很低的，甚至是一些羊毛用戶，那肯定效果會很差。所以源頭很重要，我們做增長不是去拉一堆注冊用戶，是要拉來有價值的，真正需要產(chǎn)品的用戶。

所以一個優(yōu)秀的用戶增長，還是要對渠道本身有清晰的認(rèn)識，包括要了解行業(yè)的渠道現(xiàn)狀，各渠道的成本等。

除了花錢拉新，要獲得更多用戶增長，當(dāng)然是要挖掘老用戶的價值，就是我們常說的老帶新。讓老用戶去拉他的朋友，社交圈，帶動新用戶增長。

還有一塊就是做裂變，跟老帶新不一樣的是，裂變更強調(diào)傳播，他的用戶不會很精準(zhǔn)，但是因為涉及面廣，按照漏斗原理，最后的用戶增長也很客觀。

再說說留存對用戶增長的作用。

從結(jié)果上說，留存其實是對拉新的鞏固。拉新帶來了用戶增長，但是如果這些用戶流失了，之前就白拉了，鞏固這些用戶，間接等同于用戶增長了。

要讓用戶留存，首先是要對用戶生命周期有一個清醒的認(rèn)識。不同的用戶，他的需求也不一樣，要對用戶進行分層，做用戶體系，要通過一些會員產(chǎn)品來鎖定他，讓他不定期使用我們的產(chǎn)品，同時通過一些激勵動作來讓他登錄我們的APP。

當(dāng)然，做留存最關(guān)鍵的還是洞察用戶。做什么活動，做什么觸達，不是重要的，重要的是明白用戶想要什么。

所以我更傾向于把留存定義為服務(wù)用戶，怎么讓用戶更好的使用我們的產(chǎn)品，那么社區(qū)和用戶訪談獎勵等就非常有意義，要讓用戶主動來告訴我們他們的痛點和需求，當(dāng)然，這都建立在我們用戶海量的基礎(chǔ)上，如果去滿足很少的用戶，恐怕這個商業(yè)效率會很低下。

所以我總結(jié)為，用戶增長，是面向用戶的營銷和服務(wù)。

在營銷端，要以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，找到關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化因子，提高效率和總量。

在服務(wù)端，同樣以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，找到用戶的使用痛點，延遲他的生命周期，以會員體系為落腳點，提高用戶頻率和時長。

如果問我怎么做用戶增長更有效？邏輯上看，用戶增長是一個以數(shù)據(jù)分析，增長策略，落地執(zhí)行的三者閉環(huán)，是一個科學(xué)化的系統(tǒng)。但在實際業(yè)務(wù)中，生搬硬套就很難落地執(zhí)行，比如新開展的業(yè)務(wù)，本身沒有數(shù)據(jù)，怎么去制定增長策略就很難，這個時候還是要圍繞經(jīng)營戰(zhàn)略來走，如果急著實現(xiàn)盈利，增長的策略就要圍繞銷售數(shù)據(jù)來做；又比如雖然可以依靠數(shù)據(jù)反饋來做策略，但是如果數(shù)據(jù)一直不好怎么辦？很大程度可能是拉新的渠道質(zhì)量不行，產(chǎn)品的定價策略和包裝不行，活動的力度不夠等等，如果完全靠數(shù)據(jù)來做決策，等到數(shù)據(jù)很差的時候，一切都晚了。

所以我理解的用戶增長，首先還是要把整個用戶增長的路徑理解清楚，在每一個用戶階段都要去做細(xì)分，如訪問階段，注冊階段，購買階段，留存階段，復(fù)購階段等等，去找到用戶增長的因子；其次是結(jié)合具體的項目節(jié)奏來制定增長策略，采用不同的打法，是爆發(fā)式增長，還是漸進式增長；是高質(zhì)量低數(shù)量的增長；還是高數(shù)量低質(zhì)量的增長。

因地制宜很關(guān)鍵，回歸開篇，用戶增長的優(yōu)勢在于，把過去的職責(zé)名詞變成了一種結(jié)果名詞，使得該崗位一切圍了業(yè)績結(jié)果出發(fā)，而不是圍了事情出發(fā)。過去可能是為了做一個活動，上一個渠道，寫一篇文章，但是結(jié)果怎么樣呢？固然后面有相應(yīng)的評估和改進計劃，但是出發(fā)點本身就缺少精確的目標(biāo)。我相信未來的五年，用戶增長會成為一個標(biāo)配，成為一個獨立的業(yè)務(wù)部門，一切圍繞用戶增長出發(fā)，產(chǎn)生真正的結(jié)果。