網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化問(wèn)題的研究

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做的就是投資回報(bào)，講求的就是轉(zhuǎn)化率。也就是檢驗(yàn)我們的營(yíng)銷是否成功，是否合理，對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站自身的盈利是否有提升。最近在研究網(wǎng)站轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，頗有心得，由感此文。本文主要談?wù)勣D(zhuǎn)化路徑與轉(zhuǎn)化距離的問(wèn)題。

1.轉(zhuǎn)化路徑

經(jīng)過(guò)大量的研究，蝸牛發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的用戶在完成一次訪問(wèn)到成交的過(guò)程都會(huì)經(jīng)過(guò)一系列的頁(yè)面訪問(wèn)，從訪客進(jìn)入的第一個(gè)頁(yè)面到完成訂單，或者完成下載…等一系列動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化目標(biāo)的路徑。而大多數(shù)的成交用戶都會(huì)有相似的路徑，具有一定的規(guī)律，就好比是關(guān)鍵詞一樣，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)搜索某些關(guān)鍵詞進(jìn)來(lái)的訪客成交的概率會(huì)比較大，這就是所謂的轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞。因此我也類似的稱之為通暢的轉(zhuǎn)化路徑，也就是經(jīng)過(guò)也一系列訪問(wèn)的訪客往往會(huì)完成轉(zhuǎn)化，他們?cè)诘竭_(dá)轉(zhuǎn)化目標(biāo)頁(yè)面的通暢的，他們?cè)谶@些頁(yè)面獲得的信息是有助于幫助我們完成網(wǎng)站目標(biāo)的。

關(guān)于這樣的研究分析，最本質(zhì)的就是探索一個(gè)通暢轉(zhuǎn)化路徑，讓訪客的轉(zhuǎn)化率得以提高，我們要提供怎樣的一系列內(nèi)容供訪客完成到達(dá)目標(biāo)頁(yè)面的轉(zhuǎn)化路徑，然后在網(wǎng)站設(shè)計(jì)的時(shí)候也按照這樣的引導(dǎo)訪客的訪問(wèn)路徑，以實(shí)現(xiàn)我們的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

各種不同類型的網(wǎng)站，其轉(zhuǎn)化路徑是不一樣的，也就是不同網(wǎng)站提供內(nèi)容，與要完成轉(zhuǎn)化之前用戶想要了解的信息是不一樣的，不管是內(nèi)容還是形式上，都有較大的不同。具體的操作思路依然要回歸到用戶的分析，用戶訪問(wèn)網(wǎng)站的目的是什么，他們想要了解哪些內(nèi)容，他們了解這些信息的先后順序是怎樣的?這又涉及用戶的信息需求層次問(wèn)題，也就是對(duì)于訪客而言，他們?cè)鹊膶?duì)于企業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品、服務(wù)…等得知識(shí)或認(rèn)知是不相同的，我們不應(yīng)該讓每一位訪客都從一些初始的信息開始，或許有許多訪客會(huì)在閱讀這些他們不需要了解的信息的厭煩中離開。因此我們遇到了另外的問(wèn)題，那就是轉(zhuǎn)化距離問(wèn)題。

2.轉(zhuǎn)化距離

通過(guò)對(duì)網(wǎng)站大量的訪客行為的分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，有的很快就會(huì)完成轉(zhuǎn)化，有的則需要訪問(wèn)大量的頁(yè)面才進(jìn)入轉(zhuǎn)化的流程。這就充分的說(shuō)明了，不同的訪客對(duì)于網(wǎng)站信息的需求是不一樣的，他們有的需要了解大量的信息，有的則不需要。而我們最希望的就是他們盡快的完成轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)，所以我們需要明白他們的轉(zhuǎn)化距離，盡快的讓他們達(dá)到他們最需要訪問(wèn)的頁(yè)面。通常轉(zhuǎn)化距離越短，流失客戶的概率越低，但是對(duì)頁(yè)面內(nèi)容要求也非常高，因?yàn)樗麄冊(cè)L問(wèn)頁(yè)面最少，要在這些少量頁(yè)面使他們?nèi)揩@得他們所需要的信息是比通過(guò)更多頁(yè)面來(lái)獲得他們所需信息要難得多，因?yàn)榇罅宽?yè)面可以滿足信息的完整性，而此時(shí)也帶來(lái)一些冗余信息。

如果轉(zhuǎn)化距離過(guò)長(zhǎng)，流失的客戶概率會(huì)增加，就好比許多商場(chǎng)遇見客戶挑的最厲害，試穿的衣服最多，卻成交越難，除了少數(shù)客戶本來(lái)有喜歡有只試不買的嗜好外，應(yīng)該就是和這里談得轉(zhuǎn)化路徑太長(zhǎng)，距離轉(zhuǎn)化目標(biāo)遠(yuǎn)，所以流失大。因?yàn)樗麄冞x來(lái)選去，發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題，很多一點(diǎn)點(diǎn)的不滿意都會(huì)被放大，最終導(dǎo)致訂單流失。

因此要網(wǎng)站很好的完成轉(zhuǎn)化目標(biāo)，要探求流暢的轉(zhuǎn)化路徑，最優(yōu)的轉(zhuǎn)化距離，當(dāng)然這些都是在深入分析用戶需求和用戶訪問(wèn)行為的基礎(chǔ)上研究才能得到的，往往訪客的訪問(wèn)軌跡說(shuō)明他們需要的東西，當(dāng)然首先是我們給他們提供了選擇，還有我們可以通過(guò)提供搜索的方式，記錄搜索需求，了解他們需要的信息，這將對(duì)我們改善網(wǎng)站轉(zhuǎn)化路徑提供幫助的。

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