線下門店的價(jià)值，沒那么簡單

到底線上走線下要注意什么呢？

我們常常說線上走到線下，有很多時(shí)髦的名詞，比如“場景營銷”，“引流+體驗(yàn)”，“海陸空作戰(zhàn)”，“全渠道”等等。

但把線上的品牌搬到線下就只是租一個(gè)店面，然后把產(chǎn)品，品牌宣傳畫擺放好，就能夠帶來流量和銷售嗎？

或者我們換個(gè)問題，在實(shí)體店鋪中，賣手機(jī)和賣內(nèi)衣，甚至與賣零食的體驗(yàn)應(yīng)該有什么不一樣呢？

其實(shí)如同我們之前很多的分析一樣，員外并不認(rèn)為存在一個(gè)可以應(yīng)用到所有場景的準(zhǔn)則，對不同產(chǎn)品來說，線下的場景可以提供的價(jià)值是不同的。

比如一個(gè)手機(jī)殼無論做的再精美，如果消費(fèi)者不是要換一個(gè)新的，基本不會在線上經(jīng)過搜索、比較、下單、等快遞這么一個(gè)長流程進(jìn)行購買。

反觀一個(gè)沙發(fā)，無論在線上的文案寫得多好，消費(fèi)者如果不到宜家實(shí)地摸一摸，看一看很少會直接下單。

所以這個(gè)問題的答案，在于消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程。

首先我們把要賣的商品分成兩類

（1）低決策門檻，幾塊到幾十塊（比如甜品，奶茶）

（2）高決策門檻，幾百上千上萬（比如電子產(chǎn)品，衣服）

對于這兩類產(chǎn)品，線下門店在消費(fèi)決策過程中扮演的角色不一樣，下面員外分別對應(yīng)給一些思考的方向供大家參考。

低決策門檻商品

對于決策門檻的商品來講，消費(fèi)者并不需要耗費(fèi)太多注意力來思考買與不買的問題，只要需求有了，買一個(gè)還是非常輕松的。

比如你和男/女朋友在逛街，走過一個(gè)面包店，突然聞到一股很香的麥芽味，這時(shí)吃東西的需求就容易被喚醒。而買一個(gè)面包對于你來講，并不是一個(gè)需要想太多的決策。

所以零售商要做的，就是喚醒消費(fèi)者的需求。

由于對于實(shí)體店鋪來講，每個(gè)潛在消費(fèi)者走過，并注意到店鋪的時(shí)間可能大約5-10秒。因此要喚醒潛在消費(fèi)者的需求，利用一些非理性的因素會比較有效。

1、羊群效應(yīng)

有一個(gè)很經(jīng)典的實(shí)驗(yàn)，當(dāng)一個(gè)人站在大街上突然抬頭望的時(shí)候，路過的人也會不自覺地抬頭望，結(jié)果越來越多人望著沒有什么特別的天空。

讓一個(gè)消費(fèi)者在人來人往的街道或者商場里注意到一個(gè)店鋪，一個(gè)好方法就是想辦法讓更多的人來排隊(duì)。

因此在零售運(yùn)營的老一輩里面，有一個(gè)口口相傳的秘訣，就是在零售店鋪人不多的時(shí)候跟顧客多聊天，讓更多人聚在店鋪。這里我們也可以理解為什么喜茶每開一家新店都會成功。

2、場景展示

在上文一開始提到的手機(jī)殼，雖然在線上很難喚起需求，但是在線下卻有機(jī)會，讓本來不需要更換的消費(fèi)者去購買。

比如進(jìn)入了迪士尼的魔法商店，你會不會突然童心大起想買個(gè)迪士尼的手機(jī)殼呢？

總之，對于低決策門檻商品，線下的機(jī)會在于通過環(huán)境因素，喚起消費(fèi)者的需求。

高決策門檻商品

對于高決策門檻的商品，線下店鋪的機(jī)會在于回應(yīng)搜索和評估。

對比線上，線下可以提供給消費(fèi)者更加定制化的選擇，因?yàn)檫@時(shí)候的交流是雙向而且無障礙的。而且在線下店鋪消費(fèi)的時(shí)候，消費(fèi)者是更注重主觀感受的，與線上純粹看第三方評價(jià)時(shí)候的評估標(biāo)準(zhǔn)不一樣。

在消費(fèi)者心理的理論里面，有一個(gè)小訣竅，就是人在缺乏安全感的情景下（比如昏暗，壓抑的地方）會傾向做出保守的選擇。反之則會傾向于嘗新。

所以我們看到蘋果、豐田、戴森等出售高決策門檻商品的零售商，都會把線下店鋪?zhàn)龅脤挸ǎ饬敛⑶沂孢m。

在這種環(huán)境下，對消費(fèi)者的搜索做出定制化的回應(yīng)（比如什么類型的手機(jī)適合他）。然后通過交流加深消費(fèi)者的主觀感受，就更容易促成交易。

總之，對于高決策門檻商品，線下提供的價(jià)值是安全感和定制化，這時(shí)候?qū)π枨髥拘训囊缶筒桓吡?/p>

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文章位置：http://muchs.cn/news24/98574.html

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