傳統(tǒng)企業(yè)轉型電商勢在必行

(中國電子商務研究中心訊)專訪易觀國際共同創(chuàng)始人、易觀商業(yè)解決方案公司總裁楊彬

“傳統(tǒng)企業(yè)電商Top50”在早春的北京掀開序幕，這個由易觀國際咨詢公司發(fā)起的活動，旨在針對傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務中的問題、經驗、收獲進行梳理和總結，分享成功案例的經驗。那么，對于準備或者已經涉足電子商務的傳統(tǒng)企業(yè)來說，他們的困惑、擔憂、困難是什么？他們的優(yōu)勢又是什么？他們該如何揚長避短、開拓電商市場呢？

為此，本刊專訪了易觀國際共同創(chuàng)始人、易觀商業(yè)解決方案公司總裁楊彬。

轉型電商，勢在必行

《中外管理》：從您的觀察來看，這兩年傳統(tǒng)行業(yè)對電子商務趨勢的認識是怎樣的？

楊 彬：從我的觀察來看，機會和挑戰(zhàn)并存。實際上從2000年開始，陸續(xù)有傳統(tǒng)企業(yè)關注電子商務，近一撥勢頭源于2006-2007年。

有幾個特點：第一，每個行業(yè)都在關注電子商務，都在想能不能通過電子商務來擴大自己的用戶群體和規(guī)模；第二，從企業(yè)規(guī)模上看，大中小企業(yè)都有。以前對電子商務的嘗試，多以小企業(yè)為主，因為他們可以通過電子商務實現快速發(fā)展。不過目前，在行業(yè)中排名靠前的大中型企業(yè)，也在希望通過電子商務的創(chuàng)新實現跨越式發(fā)展，甚至有些汽車4S店也在嘗試互聯網營銷。

汽車4S店有句行話叫攔客，以前攔客在客流比較集中的區(qū)域，比如：到汽車市場的門口去攔，現在網上攔。可以通過QQ社區(qū)、開心等SNS社區(qū)在網上有效溝通基礎上，爭取客戶資源。這就是汽車行業(yè)從大企業(yè)到小企業(yè)都在關注電子商務的一個實際例子。

其實，所謂電子商務不單單能解決企業(yè)的商務問題，還能解決民生問題。比如：農產品的電子商務平臺，這種平臺就不一定以贏利為目的了。近幾年農產品價格不時有波動，但農民不一定得到了實惠，主要是因為信息不對稱。2009年年初，蘇州建立了生豬肉交易平臺，這種平臺的構建者不一定能賺錢，但能通過消除信息不對稱，更好地保證農民和消費者的利益。

《中外管理》：就目前的形勢而言，傳統(tǒng)企業(yè)推進電子商務的形式都有哪些？

楊 彬：以傳統(tǒng)企業(yè)推動網絡零售B2C為例，有的是自建網絡商城，有的是在淘寶開店，也有在垂直的交易平臺上合作的，有跟銀行信用卡商城合作的，當然更有采用多種手段，開展立體電子商務營銷的。從網絡平臺看，有基于固定互聯網的，還有基于電話、手機移動互聯網的。如果直接進行網上銷售覺得比較復雜，直接的就是通過微博和開心等社區(qū)網絡，開展互聯網營銷來推廣自己的產品，這點可以立即采用。

B2C模式面對的是直接消費者，更容易發(fā)揮互聯網帶來的規(guī)模優(yōu)勢。過去十年，特別是近三年，在中國發(fā)展很快，而且仍有很大的發(fā)展空間。以美國網上零售為例，除了排名第一的亞馬遜，前十家里剩下的九家，都是傳統(tǒng)企業(yè)！從這個特點看，傳統(tǒng)企業(yè)推進B2C網絡零售還有很大空間。

B2B發(fā)展往往受行業(yè)特點影響，多需要企業(yè)有一定的管理基礎和信息化基礎，相信在未來十年也會加速發(fā)展。而我個人認為：B2B通過企業(yè)價值鏈的調整，能夠通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，給企業(yè)帶來更多的利潤成長機會。

《中外管理》：傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務需要轉變的觀念是什么？

楊 彬：一個字：快！你不做，對手做；你不做，新手做；你不做，異業(yè)做；你不做，山寨做！

要把電子商務變成增量

《中外管理》：傳統(tǒng)企業(yè)轉型電子商務會遇到一個突出的問題，就是傳統(tǒng)企業(yè)如何平衡渠道商？

楊 彬：這個問題很關鍵，這也是困擾傳統(tǒng)企業(yè)推進電子商務的一個巨大障礙。解決這一問題，關鍵是看企業(yè)如何看待電子商務。如果僅僅把電子商務看成是對現有模式的替代，就會陷入矛盾的汪洋大海。如果把電子商務當成增量，或者一個新增的渠道，推進起來就會容易很多。那么如何把電子商務變成增量？

第一，銷售覆蓋的增量。比如：有的制造商，其目標市場是全國，但他已在“北上廣”建店了，對于其他地區(qū)，就不用建實體店了，可以用電子商務拓展非“北上廣”地區(qū)。

第二，產品的增量。比如：在線下賣西服，在網上賣襯衫。

第三，營銷手段的增量。把互聯網變成營銷管道，通過社區(qū)營銷、微博做推廣，不實際賣貨。

第四，把互聯網當成服務的增長，在網上不賣東西，只處理客戶的投訴和服務。

第五，鎖定客戶的增量，比如：認為適合老客戶的新產品出來了，通過網絡工具介紹給客戶。

總之，如果把電子商務看成增量的話，就會看到越來越多的機會！

《中外管理》：除此之外，傳統(tǒng)企業(yè)推進電子商務時關心的問題是什么？

楊 彬：首先是剛才提到的線上線下的業(yè)務沖突。其次是投入產出的評估。一些傳統(tǒng)企業(yè)認為電子商務就是燒錢，心中疑問：花多少錢后才能掙錢？我就自己這么多年積累的這點辛苦錢，投入到電子商務中夠不夠？別把我的資金鏈搞垮了！第三，電子商務的管理方式還是不太一樣的，營銷管控就和傳統(tǒng)方式有很大的不同。比如：流量、注冊用戶數等等，完全是另外一套體系。第四，如何找到合適的人？

《中外管理》：具體到管理上？傳統(tǒng)企業(yè)遇到的挑戰(zhàn)有哪些？

楊 彬：主要表現在兩個方面。一是企業(yè)從事電子商務，往往會帶來商業(yè)模式的變化，自然會帶來管理的新挑戰(zhàn)。比如：品牌制造企業(yè)，以前銷售多通過渠道。如果做了網上零售，針對用戶的物流體系和資金管理就會發(fā)生很大變化，需要早做預案。二是很多人就認為電子商務就是網站。但好的電子商務，是方便體驗的網站和可靠的后臺數據庫體系的結合。網站體驗的動態(tài)優(yōu)化，和傳統(tǒng)線下店面相比有不同的要求，只有構建可靠支撐的IT系統(tǒng)，才能發(fā)揮效率，提升規(guī)模優(yōu)勢。

《中外管理》：對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，做到哪些關鍵因素，才算做到真正的電子商務？

楊 彬：電子商務=廣義互聯網工具+效率商務=互聯網交易+互聯網營銷+互聯網管理+互聯網物流+互聯網服務。所以，只要利用互聯網，就是電子商務的開始。如果希望開展以交易為代表的電子商務，需要對支付、銷售、物流有整體考慮。設立獨立事業(yè)部是必要的！不同行業(yè)有不同特點。而在B2B領域，企業(yè)會有一些創(chuàng)新的空間。

未來市場前景看好

《中外管理》：傳統(tǒng)行業(yè)有什么先天優(yōu)勢？

楊 彬：電子商務——電子的商務，落腳點還是商務，傳統(tǒng)行業(yè)的優(yōu)勢很多，比如對行業(yè)的熟悉；比如傳統(tǒng)企業(yè)都有一個基本可靠的供應鏈體系，不用從頭建立。還有就是自有資金為主，推進創(chuàng)新時不用受投資人太多干擾。前面談過，美國網上零售前十名，除了第一名亞馬遜，其他都是傳統(tǒng)企業(yè)，足見傳統(tǒng)企業(yè)推進電子商務有很大優(yōu)勢。

《中外管理》：傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務領域時，被節(jié)約的物流、倉儲、人力以及實體店成本，是否一定會轉化為產品價格上的優(yōu)勢？是否有其他消化方式可以減少對舊有價格體系的沖擊？

楊 彬：當然。價格沖擊對于中大型企業(yè)，在原有營銷體系中也會有。只不過電子商務有些新特點而已。產品區(qū)隔、品牌區(qū)隔、區(qū)域區(qū)隔、服務區(qū)隔，都會控制對價格體系的沖擊。

《中外管理》：從目前的狀況來看，風險投資會青睞轉型自傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務公司嗎？

楊 彬：可能要根據具體情況分析。和風險投資的類型有關，更和傳統(tǒng)企業(yè)推進電子商務的方式有關。有的傳統(tǒng)企業(yè)希望通過并購進入電子商務，有的希望自建新公司推進。對投資機構的需求一定會有，但需求的方式、合作的方式會有不同。相對投資新興初創(chuàng)公司，對傳統(tǒng)企業(yè)投資，風險會小。

《中外管理》：我們看到在電商領域，新的商業(yè)模式上復制現象很明顯，在未來還會這樣嗎？這對中國電子商務發(fā)展會產生怎樣的影響？

楊 彬：跟風是新事物發(fā)展的必然現象。跟風會帶動更多關注，帶動更多嘗試，也恰恰證明新商業(yè)模式還沒成型。時間長了，大浪淘沙，只有能經受時間考驗、在實踐中不斷調整的商業(yè)模式才能保留下來。

在未來，平臺電子商務和垂直電子商務會繼續(xù)發(fā)揮各自的特點。從網絡零售看，以亞馬遜為例子，大的綜合平臺，會打壓垂直電商平臺的空間。從美國經驗來看，后還是寡頭勝利。我認為在B2B領域，垂直平臺更有空間。

《中外管理》：商業(yè)模式創(chuàng)新會是電子商務發(fā)展的推進動力嗎？

楊 彬：商務模式創(chuàng)新是電子商務發(fā)展的重要標志，但更重要的是越來越好的購物體驗，或者是電子商務的使用體驗。假如只是創(chuàng)新，但不能服務客戶，服務用戶，它的生命力是有限的。所以滿足客戶需求是根本的推動力。

本文轉載自中國電子商務研究中心:http://b2b.toocle.com/detail--5729486.html

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