解讀用戶分層運營方法論

用戶分層本身并不是目的，只是實現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展的手段方式。

用戶分層運營，太多文章太多大咖有提到的。比較“百度百科科學式”理論是基于RFM模型。RFM模型現(xiàn)已被廣泛深入的運用在傳統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里，它主要運用三個維度來區(qū)分用戶，分別是：

R(Recency)：離某個時間點最近的一次消費，為「近度」維度;

F(Frequency)：一段時間內(nèi)的消費頻次，為「頻度」維度;

M(Monetary)：對應(yīng)這段時間內(nèi)的消費金額，為「額度」維度。

但具體到每個行業(yè)每家公司每個業(yè)務(wù)的時候，甚至同一場景下不同的人也會是不同的玩法。以下是筆者我基于互聯(lián)網(wǎng)+基金行業(yè)，在做基金轉(zhuǎn)化(商業(yè)變現(xiàn))時一些方法論體會供參考。其中涉及到特定的結(jié)果結(jié)論和一些數(shù)據(jù)我就抹去了。主要是從四個方面來與大家一同探討：

用戶分層維度確認

用戶分層標簽支持

精細化運營測試產(chǎn)出

精細化運營能效提升

其他寄語

一、用戶分層維度的確認

首先要說明的是，根據(jù)不同目的目標和不同業(yè)務(wù)屬性，所區(qū)分的用戶分層維度選擇也是不盡相同的。最終所表現(xiàn)出來的結(jié)果可以是“象限分層四類用戶”、“時間維度層次多類用戶”、“產(chǎn)品核心行為多環(huán)節(jié)用戶”等等。甚至這也是一種用戶分層：

此處關(guān)于基金業(yè)務(wù)，我主要是根據(jù)用戶意愿、用戶屬性做“象限分層”：

用戶意愿，即根據(jù)目標用戶的特定行為所體現(xiàn)出來的對產(chǎn)品和服務(wù)的意愿強弱;

用戶屬性，即目標用戶對產(chǎn)品和服務(wù)所反映出來的關(guān)聯(lián)屬性，具體到基金業(yè)務(wù)來說可以對標成對用戶對基金產(chǎn)品投資專業(yè)程度。

業(yè)務(wù)導(dǎo)向，即通過上述維度區(qū)分了象限用戶后，不論中間經(jīng)歷何種用戶需求的測試、驗證和滿足等，都TM最終要走到業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，把流量變現(xiàn)這一步去考慮!

二、用戶分層的標簽支持

以上已經(jīng)基本確定了按照用戶基金投資意愿的強弱、專業(yè)程度的強弱等來做橫坐標、縱坐標的分層維度。那么如何在產(chǎn)品內(nèi)尋找到用戶標簽來做象限識別呢?

這個就要回到對自己所在業(yè)務(wù)和分層維度的雙層理解基礎(chǔ)上，從這兩方面出發(fā)去提取產(chǎn)品內(nèi)支持“用戶意愿強弱”、“用戶專業(yè)程度強弱”的各類數(shù)據(jù)來加以利用。并且這里有個假設(shè)的過程，即假設(shè)這部分用戶標簽是可以作證用戶分層維度正確方向的，而后不斷測試驗證和優(yōu)化。此外，必須明白做用戶分層精細化運營的三大要素是不斷動態(tài)調(diào)整更新的過程，它可能隨著分層標簽的不斷驗證佐證甚至產(chǎn)品發(fā)展的不同階段而更新，無論如何它都不是一成不變的：

用戶分層維度本身;

支持用戶分層維度的用戶標簽本身;

支持用戶標簽本身的用戶行為數(shù)據(jù)本身。

關(guān)于用戶專業(yè)程度強弱

從平臺提取了以下相關(guān)數(shù)據(jù)并假設(shè)他們可以作證用戶分層維度方向的。這里提個一個結(jié)果，即先期假設(shè)“購買過非貨基”的用戶是比較專業(yè)的基金投資用戶了。但其實后來不斷的測試驗證，我們認為應(yīng)該在“購買過非貨基”基礎(chǔ)上，加上“距離首次購買時間一個月及以上時間”這個標簽。

關(guān)于用戶購買意愿強弱

提到這一塊，建議大家把這樣的虛擬業(yè)務(wù)場景現(xiàn)實化去想想，就好像一個客戶是經(jīng)過你的店面瞅了一眼便轉(zhuǎn)身不再回頭，又或是經(jīng)過你的門面前甚至在某件商品前，再三徘徊一再把玩。其實類比到線上產(chǎn)品里，這樣的用戶行為也依然有表現(xiàn)和反射的。

此處主要提取用戶訪問基金產(chǎn)品頁面、購買流程的每個路徑botton、訪問以上步驟的次數(shù)和頻次，并就上述路徑的用戶行為逐一打上標簽和權(quán)重分數(shù)，權(quán)重分數(shù)隨訪問路徑越深層而越高：

確定上述用戶行為標簽及相應(yīng)的權(quán)重分數(shù)后，即可在數(shù)據(jù)庫里跑出相應(yīng)的用戶uid和體量絕對值。而且要說明的是，打權(quán)重分沒有嚴格的界限與標準，只要大體符合漏斗路基和路徑權(quán)重的方向即可。最終我得出如下結(jié)果：

三、精細化運營測試產(chǎn)出

根據(jù)上述分層維度和相應(yīng)的用戶標簽支持，即漸漸地來到我們的分層目標用戶面前，他們的形象還比較模糊，仍有待我們?nèi)ブ鸩矫枥L清晰。與此同時，你已初步獲得了經(jīng)過一定邏輯、相應(yīng)數(shù)據(jù)篩選出來的有特定特征的用戶群了。這里建議暫時不要打上絕對的因果關(guān)系標簽，而是保留著謹慎又大膽的假設(shè)之心暫且去把看待成一種有關(guān)系的現(xiàn)象即可。

據(jù)上用戶分層維度的分出四個象限，對應(yīng)出以下四類用戶(過度階段暫不考慮)：

購買意愿強但用戶偏小白的用戶

購買意愿弱且用戶偏小白的用戶

購買意愿強且用戶偏專業(yè)的用戶

購買意愿弱但用戶偏專業(yè)的用戶

接下來就是逐步針對以上四類用戶，在保障用戶體驗的前提下不斷嘗試各類測試轉(zhuǎn)化，不斷朝著業(yè)務(wù)目標驗證并得出相應(yīng)結(jié)論。如下提一些就基金產(chǎn)品投資首購、復(fù)購的一些測試點，來幫助打開同學們的其他業(yè)務(wù)思路。涉及到實際商業(yè)結(jié)果結(jié)論在此就不便透露了。

10元即購的基金來引導(dǎo)低門檻首購;

根據(jù)風險偏好，即推用戶持倉基金同屬性基金來引導(dǎo)復(fù)購;

利用資產(chǎn)配置，即推用戶持倉基金風險交叉的基金來引導(dǎo)復(fù)購;

不斷用戶教育，通過基金投資好處、基金定投好處來做內(nèi)容變現(xiàn)轉(zhuǎn)化;

特定場景下再嘗試用某成本額度的利益刺激來嘗試;

基金費率優(yōu)惠等等其他。

另可見此前一篇文章《老司機運營套路：互聯(lián)網(wǎng)基金該如何運營》

四、精細化運營能效提升

在經(jīng)過用戶分層維度確定、用戶標簽提取、不同屬性用戶的不斷測試產(chǎn)出，最后還是要落地到以業(yè)務(wù)目的目標為導(dǎo)向的結(jié)論上來。并且，要優(yōu)先跟進其中潛在價值產(chǎn)出大高的用戶，就本文本業(yè)務(wù)而言特別是其中“購買意愿較強用戶”。對于其他潛在價值較低用戶，并不是不去管，譬如它可能需要投入較長時間、轉(zhuǎn)化難度高，這里需要制定計劃逐步推進，相當于建立一個“潛在變現(xiàn)用戶的蓄水池”。據(jù)此建議產(chǎn)出結(jié)果結(jié)論主要是從以下幾個方面：

針對的目標分層用戶是誰;

拿什么點去做、怎么做轉(zhuǎn)化，目標效果最好;

目標效果而言，可提升的空間和點在哪;

當然，拿到上述測試結(jié)果結(jié)論還并不夠，需要進一步推進的是如何運營所得的結(jié)果結(jié)論，使其能效大化。筆者主要是從如下幾個方面：

首先產(chǎn)品化，將所得結(jié)果結(jié)論產(chǎn)品化，推動嵌入到用戶場景和流程中去，這樣能效更高;

鋪開面積推，由點及面地全量鋪開推向用戶，并在過程中不斷優(yōu)化完善，這樣產(chǎn)能更大;

必要情況下，特別是用戶分層和場景拆分很細情況下，需要通過搭建運營后臺快速產(chǎn)出。

五、其他寄語

經(jīng)驗來看，這是條有很多彎很多坑要的路，但最重要的是先開始起來。結(jié)合自己的業(yè)務(wù)目標、主業(yè)務(wù)核心路徑、用戶的行為表現(xiàn)數(shù)據(jù)等等，先動起來，再而后不斷的優(yōu)化調(diào)整并最終建立起自己的運營策略和體系。而且，在這個框架和體系下，開展活動運營、內(nèi)容運營、數(shù)據(jù)運營等才會顯得更具邏輯性和目的性，而非孤零零的毫無節(jié)奏毫無支撐的運營支點!

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標題鏈接：http://www.muchs.cn/news26/173126.html

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