百度搜索從關(guān)鍵詞向全域營銷轉(zhuǎn)變

現(xiàn)代營銷理念的奠基者西奧多·萊維特曾經(jīng)認(rèn)為，隨著市場的變化，過往的營銷理念也會不斷被顛覆。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，2001年至2011年的10年間，中國網(wǎng)民的數(shù)量從3370萬增長到5．35億，網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)也從早期70及80后人群占主體的狀態(tài)變得更加均衡，網(wǎng)民的職業(yè)分布也更加分散。

分散就意味著網(wǎng)民的需求正變得愈發(fā)碎片化。來自百度指數(shù)的分析發(fā)現(xiàn)，在過去的10年間，從網(wǎng)游到社交網(wǎng)絡(luò)、微博和團(tuán)購，自媒體時代的到來不斷轉(zhuǎn)移著網(wǎng)民的注意力，所謂眾口難調(diào)，在如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下尤其突出。

需求的碎片化也為企業(yè)的營銷帶來了難題。以往那種全覆蓋式的網(wǎng)絡(luò)營銷不僅很難精準(zhǔn)的鎖定消費者，同時也會造成營銷投入的大量浪費。

不遺余力適應(yīng)變化

打造全域營銷平臺

MediaV首席執(zhí)行官楊炯緯曾對筆者說：“百度做各種開放和投入，很重要的一個目的就是認(rèn)知消費者及其行為特征，了解到誰是廣告主的消費者，當(dāng)他出現(xiàn)在全域媒體網(wǎng)絡(luò)的任何一個地方時，廣告主都可以通過平臺辨認(rèn)出來，提供對應(yīng)廣告。”

這應(yīng)該是未來搜索引擎的發(fā)展趨勢，也是百度提出打造“全域營銷”平臺的初衷。在全域營銷概念上，百度提出“全域覆蓋、全域精準(zhǔn)和全域多元呈現(xiàn)”三個方面。首先是用龐大的用戶數(shù)、內(nèi)容數(shù)量和媒體資源數(shù)量詮釋“覆蓋”。

在全域精準(zhǔn)概念上，2006年，百度首次推出“精準(zhǔn)廣告”概念，利用百度巨大流量資源和的行為分析技術(shù)，服務(wù)于不同行業(yè)有精準(zhǔn)營銷需求的廣告主。以百度捷徑為例，它可以使用戶不需要離開廣告界面，就能直接在廣告中的搜索框中進(jìn)行下一步動作。例如，戴爾電腦通過捷徑廣告進(jìn)行線上促銷活動，通過對關(guān)注過“筆記本”相關(guān)產(chǎn)品人群的分析定位，在百度主要頻道投放捷徑廣告，獲取了可觀的潛在用戶信息量以及其明確的需求。

除此之外，百度用廣告形式的創(chuàng)新和豐富詮釋全域營銷的第三個方面——“多元呈現(xiàn)”。百度在關(guān)聯(lián)廣告上的創(chuàng)新值得一提：貫穿百度網(wǎng)頁、知道、新聞、貼吧等各頻道，從不同維度滿足廣告主的全方位推廣計劃。以聯(lián)合利華為例，2010年，力士拍攝了以楊冪等明星主演的微電影為品牌做宣傳，當(dāng)網(wǎng)民搜索楊冪時，網(wǎng)頁右側(cè)出現(xiàn)微電影的視頻首幀，點擊會彈出浮層并播放視頻，用戶可分享并發(fā)布到微博。

2011年，百度推出了創(chuàng)新的展示廣告“鴻媒體”，將精準(zhǔn)與品牌展示好結(jié)合。在歐萊雅的搜索營銷中，利用百度“鴻媒體“，鎖定年輕時尚女性消費者人群，在目標(biāo)消費者瀏覽網(wǎng)頁時，自動彈出相匹配的廣告展示彈窗，讓產(chǎn)品無處不在。

對應(yīng)于“全媒體平臺”戰(zhàn)略的“全域營銷”，是百度在“碎片化”時代給大眾以及企業(yè)廣告主的一份禮物。10年努力探索，百度正在朝一個全新的角色邁進(jìn)——它不只是“搜索”，而是一個更加精準(zhǔn)、互動、開放、全域的媒體和營銷平臺。

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