小群效應(yīng)：社群運(yùn)營(yíng)該怎么玩？

社群是看用戶在小群當(dāng)中有多活躍，愿意買東西，愿意挺你。

最近的職場(chǎng)有一個(gè)新的變化：產(chǎn)品、市場(chǎng)、商務(wù)、運(yùn)營(yíng)這些崗位，基本上快攪和到一起了。

很多時(shí)候你做的事情不僅僅提升活躍，還有用戶增長(zhǎng)，甚至還承擔(dān)很多收入變現(xiàn)的壓力。運(yùn)營(yíng)的崗位也有很多細(xì)分，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、商務(wù)運(yùn)營(yíng)，等等。

所以很多時(shí)候我們很難分清，這些運(yùn)營(yíng)到底該做哪些事情?最近我們和一些創(chuàng)始人、企業(yè)家溝通時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很大的趨勢(shì)：既然分不清楚，那么就不分。

今天我講一些“務(wù)虛”的東西。我們最近把近幾年的明星級(jí)應(yīng)用的數(shù)據(jù)案例調(diào)了出來(lái)。

社群運(yùn)營(yíng)帶來(lái)用戶量的高速增長(zhǎng)

這是最近比較火的娛樂(lè)App，每天新增用戶40多萬(wàn)，其中差不多96%以上來(lái)自社交網(wǎng)絡(luò)。

最近社交電商很火。我前兩天參加社交電商的大會(huì)，嚇了一跳：2016年成立的公司，現(xiàn)在月流水可以達(dá)到1億人民幣，高20億。

這樣的高速增長(zhǎng)背后是什么?我們調(diào)了幾家數(shù)據(jù)，其中有一家數(shù)據(jù)非常清晰。總共100萬(wàn)用戶，但是其中40多萬(wàn)幫它不斷拉入更多用戶。

從第二層開始，平均一個(gè)媽媽(用戶)幫大V店拉了十多個(gè)媽媽。最頂層別看只有5000人，但是這個(gè)層級(jí)他們稱之為鳳凰媽媽。高的時(shí)候，一個(gè)人居然能拉來(lái)五千到幾萬(wàn)個(gè)付費(fèi)會(huì)員。這個(gè)事情當(dāng)時(shí)讓我們很驚訝。

這是一個(gè)用戶增長(zhǎng)曲線，下面是收入增長(zhǎng)曲線。

這個(gè)曲線背后，單獨(dú)的用戶剛進(jìn)來(lái)時(shí)，第一個(gè)月的付費(fèi)居然能達(dá)到600到800元，同時(shí)重復(fù)購(gòu)買4次左右。第二個(gè)月的購(gòu)買率可以達(dá)到60%左右。

我們當(dāng)時(shí)非常震驚，這反映一個(gè)運(yùn)營(yíng)中常有的問(wèn)題：用戶進(jìn)來(lái)之后如何促活?如何讓他重復(fù)購(gòu)買?如何讓他更活躍?

我們可以在其中看到用戶的進(jìn)階，用戶持續(xù)往上走、持續(xù)活躍，正是因?yàn)楸澈笥幸粋€(gè)大的社群基礎(chǔ)在。

這是狼人殺的曲線。去年狼人殺興起，差不多三個(gè)月涌進(jìn)了30多萬(wàn)用戶。今年4、5月的時(shí)候，有的產(chǎn)品用戶數(shù)已有100多萬(wàn)。

這幾家產(chǎn)品用戶快速增長(zhǎng)，還有大量付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化以及多次的持續(xù)活躍，它的活躍數(shù)據(jù)非常高。怎么做到的?

先看全民K歌的后臺(tái)登錄用戶的數(shù)據(jù)變化，有4.7億日活。

我們把所有產(chǎn)品看了一下，發(fā)現(xiàn)它們有一些共通的特點(diǎn)。

大V店的用戶行為習(xí)慣很有意思。許多母嬰領(lǐng)域的朋友也提到這個(gè)現(xiàn)象：一個(gè)媽媽買這個(gè)東西后，在自己小區(qū)、向周圍用戶推薦它;

狼人殺和王者榮耀類似，要開一局時(shí)，參與者會(huì)進(jìn)入原來(lái)的微信群、圈子當(dāng)中，拉親朋好友一起玩;

全民K歌也是。很多人說(shuō)我愛旅行、愛唱歌、愛美食，這些都沒(méi)用。

什么東西有用?說(shuō)喜歡唱歌的人永遠(yuǎn)聊不到一起，但是如果明確寫出來(lái)喜歡重金屬或廣場(chǎng)舞，他們才有一起溝通的欲望和行為。

所以全民K歌有一個(gè)現(xiàn)象，當(dāng)時(shí)推出一個(gè)家族的內(nèi)測(cè)功能，非常粗糙，資源沒(méi)有推，就有200多萬(wàn)用戶涌了進(jìn)去。盡管這個(gè)功能據(jù)說(shuō)很粗糙，但是貢獻(xiàn)了收入的20%以上。

后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，全民K歌每天約15萬(wàn)的用戶增量來(lái)自社交網(wǎng)絡(luò)。表格顯示，70%以上的用戶愿意分享到群和好友。

社交網(wǎng)絡(luò)變化趨勢(shì)

因此我們當(dāng)時(shí)又想，三年前的社交網(wǎng)絡(luò)是什么樣的?

這是足跡的后臺(tái)數(shù)據(jù)，顯示分享到微博和朋友圈的大概占90%多。

三年期間，用戶的活躍范圍由大的朋友圈、微博，再到小圈子、小群中。有人會(huì)問(wèn)，很多人用微信群做社群運(yùn)營(yíng)，但是我們的群為什么不活躍?

這個(gè)過(guò)程中存在很多問(wèn)題。首先，每天誕生將近200~300萬(wàn)個(gè)微信群，微信當(dāng)時(shí)分析群的生命周期，得出結(jié)論：事件驅(qū)動(dòng)不如關(guān)系驅(qū)動(dòng);70%以上的群會(huì)在一周內(nèi)死掉。比如今天創(chuàng)新互聯(lián)沙龍的群有很多人。但分享結(jié)束，差不多兩三天這個(gè)群就死了。

為什么事件驅(qū)動(dòng)不如關(guān)系驅(qū)動(dòng)?因?yàn)槟銢](méi)有認(rèn)識(shí)的好友、沒(méi)有關(guān)系在里面。所以許多社交公司首要準(zhǔn)則就是不讓單個(gè)用戶進(jìn)來(lái)，而是讓他帶著關(guān)系鏈進(jìn)來(lái)，只要超過(guò)一定的好友數(shù)就活躍得很好。

那么反其道行之，如果沒(méi)有關(guān)系鏈，我們可以推動(dòng)他認(rèn)識(shí)更多人嗎?當(dāng)然可以。像脈脈和赤兔這些職場(chǎng)社交網(wǎng)絡(luò)，他們拼命告訴你，你可能還認(rèn)識(shí)誰(shuí)。在陌生的弱關(guān)系中，一旦用戶認(rèn)識(shí)的人超過(guò)一定數(shù)字，就能夠活下來(lái)。

社群運(yùn)營(yíng)帶來(lái)收入增長(zhǎng)

社群社交對(duì)于運(yùn)營(yíng)的觸動(dòng)和影響還會(huì)帶來(lái)什么數(shù)據(jù)?還有一個(gè)指標(biāo)就是單個(gè)用戶幫你賺的錢，這個(gè)指標(biāo)有兩個(gè)解讀。

首先是錢，比如運(yùn)營(yíng)直升機(jī)如果有十萬(wàn)粉絲，只發(fā)公眾號(hào)文章，它的收入大概平均一個(gè)粉絲每年幫它賺36.5元。

如果運(yùn)營(yíng)直升機(jī)變成一個(gè)社群，它的收入變成每個(gè)粉絲每年幫他賺465元，這是它的收入變化。

再換一個(gè)圖，把單個(gè)粉絲幫助賺錢的概念，轉(zhuǎn)化為單個(gè)粉絲帶來(lái)的市值。因此當(dāng)用戶在這里有小圈子，跟更多人認(rèn)識(shí)時(shí)，就會(huì)影響企業(yè)的市值。

陌陌在2013年之前日活不到300萬(wàn)，當(dāng)時(shí)他們做了產(chǎn)品決策，允許三個(gè)地方建群：寫字樓，住宅區(qū)，學(xué)校。

到了年底它的活躍用戶是一千萬(wàn)。2014年5月，它有5000萬(wàn)的活躍用戶。因此他在一年內(nèi)，利用用戶、社群及認(rèn)識(shí)好友的存在，直接實(shí)現(xiàn)三級(jí)跳。

用戶大量召回帶來(lái)的幫助，可以通過(guò)數(shù)據(jù)看得很清楚：現(xiàn)在它的單個(gè)用戶已經(jīng)是102美元了。

再舉個(gè)例子。前兩天鹿晗公布戀愛，我在人民大學(xué)給研究生講課，有兩個(gè)姑娘說(shuō)是鹿晗的粉絲。

我說(shuō)你算不算鐵桿粉絲?她說(shuō)不是，早想走了，之所以不走是因?yàn)槟莻€(gè)群里有她的小姐妹，不好意思走。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，如果有好友在，對(duì)他的活躍和黏性有很大影響，還有助于用戶快速增長(zhǎng)，帶來(lái)更多定單轉(zhuǎn)化，賺更多錢。

小群更活躍

接下來(lái)看兩個(gè)圖。上面是ADMaster做的新浪微博某個(gè)大事件的圖譜，下面是上海一家公司做的微信重大熱門事件的圖譜。

可以看到觸發(fā)某個(gè)事件后，像菜花一樣。

我們?nèi)绻_展一個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)或事件，如何帶來(lái)更多新增、更多比例的活躍和轉(zhuǎn)化?這取決于大家的推薦資源和廣告、宣傳位，還取決于中間這個(gè)“人”。這個(gè)“人”是誰(shuí)?

有個(gè)案例，2013年河貍家和碰碰合作，團(tuán)隊(duì)找這個(gè)“人”是誰(shuí)?是一個(gè)很普通的員工。

這個(gè)用戶一個(gè)很簡(jiǎn)單的分享，在一個(gè)新增的圈子里起了很大的推動(dòng)作用。因此得出一個(gè)結(jié)論：90%以上的用戶活躍在20個(gè)人以內(nèi)的小圈子當(dāng)中。

所以人人想進(jìn)大群，人人只想在小群中活躍。

為什么想進(jìn)大群?因?yàn)榇蟮姆N族部落更安全，所以找安全感，扔廣告還有更多人看;

人人只在小群中活躍，小群中彼此都認(rèn)識(shí)，這是人們留存和活躍的基礎(chǔ)。

所以如果想讓用戶更活躍，就讓他認(rèn)識(shí)更多活躍的人、邀請(qǐng)更多好友加入，而且互相的信賴是定單轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。

我舉個(gè)例子，我住的小區(qū)旁菜市場(chǎng)被取締了，老人們買不到菜。

有一天有個(gè)瓜農(nóng)冒著被抓的危險(xiǎn)，開車去賣。幾個(gè)老太太們發(fā)現(xiàn)了，發(fā)動(dòng)小區(qū)里所有老人，一車西瓜全包了。

因?yàn)檫@些老人在菜市場(chǎng)買了很多次菜，都認(rèn)識(shí)瓜農(nóng)，所以一個(gè)人過(guò)來(lái)撬動(dòng)整個(gè)小區(qū)的老太太。

像全民K歌，唱歌難聽不要緊，家屬可以忍;王者也是一樣，坑貨召人不容易，王者就很容易，就是這個(gè)原因。這是定單轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)，因?yàn)樾刨?，頻繁互動(dòng)。

我憑什么分享擴(kuò)散?很多信息是因?yàn)榇蠹矣懻摱嗔水a(chǎn)生許多有意思的信息，從而被擴(kuò)散。很多時(shí)候大家討論社群，其實(shí)不是討論大的社群。

社群是看用戶在小群當(dāng)中有多活躍，愿意買東西，愿意挺你。這三點(diǎn)是小群提出的社群優(yōu)秀與否的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

剛才那兩個(gè)圖譜，有一個(gè)很簡(jiǎn)單的結(jié)論。這么大的活躍量、定單量、轉(zhuǎn)化量以及新增量，只需要搞定其中1%的用戶，就可以搞定一半的參與量。

比如黑馬大概有13000付費(fèi)會(huì)員，這些會(huì)費(fèi)撐起幾個(gè)億的盤子。我是其中一個(gè)分會(huì)的副會(huì)長(zhǎng)，如果把黑馬拆開看，黑馬的核心人群不到100個(gè)，這群人聚攏13000個(gè)付費(fèi)會(huì)員。所以核心人群的數(shù)量并不需要大，但是這些人群關(guān)系更緊密。

社群運(yùn)營(yíng)六大驅(qū)動(dòng)力

所以我們想：不活躍怎么辦?社群死了怎么辦?想獲得更多用戶增量、想要更多收入怎么辦?

可以考慮經(jīng)常應(yīng)用的六大驅(qū)動(dòng)。比如興趣驅(qū)動(dòng)，愛貓族，豆瓣興趣小組。

豆瓣分析自己的小組后有一個(gè)結(jié)論：興趣驅(qū)動(dòng)不如地域驅(qū)動(dòng)。地域驅(qū)動(dòng)現(xiàn)在指的是在一千米以內(nèi)的人會(huì)更加關(guān)心對(duì)方的信息。所以陌陌只允許在學(xué)校、寫字樓、住宅建群，就是因?yàn)槟銓?duì)周圍一千米的信息更方便，可以更近地發(fā)生關(guān)系。

利益驅(qū)動(dòng)不如榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)。榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)更簡(jiǎn)單，所有騰訊的產(chǎn)品基本都有排行榜。因?yàn)橛脩粼诒容^時(shí)才有更有動(dòng)力。比如媽媽們一遇到寶寶評(píng)比，就和打雞血一樣到處拉票。王者榮耀的段位也一樣。

但是這怎么帶來(lái)更多新增用戶?Ziga有一個(gè)產(chǎn)品天條，做任何事情必須向好友求助。比如找十個(gè)好友求助，瞬間可以完成。向好友求助會(huì)帶來(lái)更多新增用戶，幫助用戶在這個(gè)游戲中更加活躍。

榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)怎樣帶來(lái)更多錢?很簡(jiǎn)單，當(dāng)年打飛機(jī)大戰(zhàn)，你快死了，要不要1Q幣續(xù)命，始終打不過(guò)，要不要換個(gè)裝備?這是榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)。

簡(jiǎn)單說(shuō)下利益驅(qū)動(dòng)。之前春節(jié)支付寶的集福運(yùn)營(yíng)，大家應(yīng)該都玩過(guò)。賺了多少錢，玩了多久?

如果給你2塊錢，你到我的產(chǎn)品中玩一個(gè)月可以嗎?十塊錢玩半個(gè)月呢?大家都會(huì)說(shuō)不愿意。因此利益驅(qū)動(dòng)是推動(dòng)用戶干他不想干的事的最好利器。

前段時(shí)間摩拜和ofo內(nèi)測(cè)，如何讓車子停在合適的范圍。這是運(yùn)營(yíng)方想讓你干，但是你不想干的事。

所以你如果停在范圍內(nèi)，他們有紅包，這是一個(gè)利益驅(qū)動(dòng)的方法，這個(gè)事情讓整個(gè)數(shù)據(jù)往上升一個(gè)大臺(tái)階。

當(dāng)年滴滴和快的pK，但是補(bǔ)貼一結(jié)束所有數(shù)據(jù)下跌60%以上，每天好幾千萬(wàn)的補(bǔ)貼沒(méi)有用，怎樣鞏固用戶的行為?

那時(shí)滴滴便上了滴滴紅包，這讓獲客成本從十幾塊直接掉到幾毛，用戶自發(fā)地發(fā)給自己的好友，在無(wú)數(shù)個(gè)群里炸群，很多用戶甚至領(lǐng)幾毛錢都愿意下載滴滴，所以獲客成本降低。

這是利益驅(qū)動(dòng)的一個(gè)典型策略。為什么補(bǔ)貼不行，紅包可以?因?yàn)檠a(bǔ)貼給用戶，用戶并沒(méi)有和好友發(fā)生關(guān)系。但是紅包不僅可以給用戶，用戶還能發(fā)給好友，可以帶來(lái)品牌提升，可以帶來(lái)黏著。

利益是可以有傳染性的，像病毒一樣，你給我紅包我也給你，還可以給別人。過(guò)去我們忽略了這些東西，但是當(dāng)它和社交結(jié)合起來(lái)時(shí)，利益驅(qū)動(dòng)的力量就很大。

還有用戶進(jìn)階。像大V店，如果你可以邀請(qǐng)更多的用戶，我給你更多利益驅(qū)動(dòng)的方式，你以后可以有更高的折扣分成，買東西有更高的稱謂。這些都驅(qū)動(dòng)用戶不斷拉人。

作者：徐志斌，微播易副總裁

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