高級文案撰文方法

之前創(chuàng)新互聯(lián)與大家也分享過，關于提升文案質(zhì)量技巧的文章，今天與大家分享的是，小白文案與高級文案的差別，同時還是會提供新的文案質(zhì)量技巧的新文章。

小白文案與高級文案的差別

例如下面這個寫食品文案的案例：

• 小白文案——“紅燒翅膀我喜歡吃”
• 普通文案——“酥脆爽口，鮮嫩多汁”
• 高級文案——“媽媽的味道”

品牌價值與購買產(chǎn)品的煽動性完全不同，這是談起來容易做起來難，需要大量的訓練與內(nèi)容輸入、市場檢驗，方能寫出高品質(zhì)的文案，但好的文案都是相通的。

高級文案撰文方法

1、多用通感詞——文案的煽動力

通感是一種在文學作品中常用的修辭手法。人的五感體驗都是想通的，一種感官的刺激能夠激發(fā)另一種感官的體驗，例如：當聽到一段輕松活潑的音樂時。會聯(lián)想到愉悅的事，甚至在你看到輕松活潑這四個字的時候，你的內(nèi)心已經(jīng)有微弱的積極心理變化?！斑@首歌很甜”就是典型的通感句式，聽覺與味覺互相連接，而當你看到這句話時，視覺與聽覺味覺又產(chǎn)生了連接。熟練運用這種修辭手法，可大幅度增加文案的豐富度，從而給受眾形成一種閱讀上的美感體驗。

另外，在文案的寫作中，我們?nèi)粘Ｊ褂玫乃性~匯其實都具有激發(fā)情緒反應的功能。比如：“石頭”能讓人想到“堅硬、堅強”相關的感受，“絲滑”能讓人想到“溫柔、甜膩”的感受。但某些詞匯能夠更加激發(fā)人的情緒反應，能夠激發(fā)多維度的感官及心理聯(lián)想，因此很適合作為品牌廣告調(diào)性的拔高、煽動用戶情緒來使用，這類詞我把他叫做“通感詞”。比如說：星辰大海、一往無前、夢想、詩和遠方、XX之美等等，這類詞語的出現(xiàn)常常能喚醒用戶內(nèi)心精神層面的強烈共鳴，這也是你文案的穿透力。這類通感詞一般不是中性詞匯，更多會是引發(fā)極端情感的詞語，因此我們在日常口語中也很少使用，更多出現(xiàn)在文學作品中。

歸結(jié)到底更多是比用戶實際生活更高階的追求，文案實際的表達效果更加偏向臺詞化，非常適合作為品牌調(diào)性的打造上。例如講：許知遠《十三邀》的廣告文案“帶著偏見看世界”。其中“偏見”、“看世界”都是很典型的通感詞匯，其產(chǎn)生的感官聯(lián)想十分豐富，“偏見”給人一種尖銳、鋒利的情緒反應，“看世界”又給人一種宏觀視野、歷史感、時代感的感受。正是因為強烈的通感情緒調(diào)動，讓用戶對文案印象深刻。

2、嘗試錯位搭配——文案的層次感

文案想要讓人記住，就需要給受眾一種新的閱讀體驗，而錯位的詞語搭配通常能夠帶來這種體驗。

簡單來說就是：通過不太相關的詞語搭配組合，來達到閱讀的快感及品牌調(diào)性的傳達。通常這類文案寫出來看上去像是病句，但能夠給受眾多層次的感受及聯(lián)想，有些品牌文案細細回味還能看出品牌的價值主張。

比如：“有溫度的產(chǎn)品”，不僅可以表現(xiàn)產(chǎn)品的人性化設計，還可以通過文案透露出品牌的人文關懷理念;

再比如：許舜英的“在服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，在書店展示服裝”，乍一看確實像是奇怪的詞語搭配，但卻透露一種消費美學主張，難以用簡單的言語來概括;

再比如：網(wǎng)易新聞的新廣告語“各憑態(tài)度乘風浪”，其實“乘風浪”跟新聞資訊從文字上來說關聯(lián)并不大，但卻是這種錯位的搭配給了廣告語更豐富的主張意味，升華了整句文案。

而隨著消費升級的推進，消費者的教育及產(chǎn)品過剩的影響，會越來越偏向于豐富的品牌感受。就像兒童更喜歡喝糖水，能夠給他單一的強烈刺激，而成人喜歡茶或咖啡，能給他多層次的味覺體驗。消費升級的過程就是兒童向成人的成長過程。

3、善用回車鍵——文案的節(jié)奏感

斷句的作用是讓文案更具有節(jié)奏感，讓用戶看文案的時候能夠更快的抓住重點信息。另外，大多數(shù)用戶在看文字的時候心中會不自主地默念，良好的節(jié)奏感可以讓用戶在心中默念文案時更流暢，也就更容易記住文案信息。

好的斷句通?？梢越o文案一種“高大上”的感覺，歸到根本上就是語言節(jié)奏所帶來的文字美感，這類似于詩歌的體驗。

比如說：“仰望星空，腳踏實地”這句話，稍微再斷一下句節(jié)奏感就更強了?！把?，望星空;腳，踏實地”就能給受眾更強烈的情感沖擊。

再比如：“天生驕傲”，斷句為“天生·驕傲”，詞語分解后的節(jié)奏感讓人更容易記憶你的文案。

斷句能夠讓長句變得更具有可閱讀性，比如：蘋果官網(wǎng)文案“一個全新的世界就在你身邊”顯然太長，斷句為“一個全新的世界，就在你身邊”就能讓人閱讀更快速。

斷句還能讓廣告語更突出某部分品牌價值，比如：jeep的“實力讓情懷落地”，斷句為“實力，讓情懷落地”，就能著重突出品牌實力。

當你寫的文案過長或者讀起來太平淡的時候，你可以嘗試從中斷句，說不定一句好文案就誕生了。

4、對仗大法好——文案的傳唱度

對仗及押韻的廣告語很適合口頭傳播，句式的統(tǒng)一讓受眾能夠快速記憶起文案信息，并且由于韻律，受眾能夠在不記得完整文案的情況下，通過文字節(jié)奏韻律的聯(lián)想，順利完成文案的回憶。因此，許多橫幅標語都會采用對仗及押韻的手法來創(chuàng)作。對仗的文案以往更多出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的平面廣告上，因為傳統(tǒng)媒體更講究文案語言的工整，尤其是汽車、電子等強勢的品牌商品，但如今其實已經(jīng)隨處可見。比如：小米手機的“一面科技，一面藝術”；再比如：KEEP的“自律給我自由”，其實就是文案結(jié)構(gòu)對稱，讓讀者讀起來朗朗上口。

而押韻可以稱為文案的生存技能，許多文案不僅是因為優(yōu)秀的洞察，更是因為文法上的押韻而被稱為金句。比如：紅星二鍋頭的“將所有一言難盡，一飲而盡”;再比如：陌陌的“所有的內(nèi)向，都是聊錯了對象”，地產(chǎn)類的“故鄉(xiāng)的嬌子，不該是城市的游子”等等。

除了對仗押韻，還有一些諧音字的替換，也能在你想不出好文案的時候緊急救救火。主要通過大眾熟悉的成語、歇后語，替換某些字為產(chǎn)品相關的同音字。但總體來說，諧音字的做法比較初級且大多數(shù)會很尷尬，少了許多品牌價值主張的元素，所以我們較少在大品牌的主畫面文案中看到這種手法。

上面所說的四種手法更多是適合品牌形象文案的撰寫，更多是傳達品牌價值、品牌主張時的創(chuàng)作方法。而銷售型文案更偏向直白說出用戶價值及產(chǎn)品賣點，說明白、說清楚比文案文字技巧更重要。

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