網(wǎng)絡時代農產品銷售的發(fā)展前景

摘 要：中國在社會經濟持續(xù)穩(wěn)定增長情況下, 互聯(lián)網(wǎng)不斷普及和網(wǎng)絡用戶快速成長, 電子商務市場迎來繁榮時期。但目前的農業(yè)電子商務站點并不太多, 而且電子商務的發(fā)展層次更多停留在網(wǎng)上宣傳展示與網(wǎng)上簽約層面。對于中國未來而言, 更有發(fā)展意義的是基于B2C模式的農產品網(wǎng)絡銷售平臺, 現(xiàn)在已經發(fā)展起步的B2C模式分別以京東網(wǎng)與當當網(wǎng)、中糧我買網(wǎng)與菜管家以及淘寶商城為典型, 該三種類型各有優(yōu)勢, 未來可行的基于B2C模式的農產品網(wǎng)絡銷售平臺也可以從中得到借鑒。當前農產品網(wǎng)絡銷售平臺特別需要政府部門的大力扶持, 而供銷合作社尤其可以發(fā)揮特殊作用。

2010年, 隨著以女性服裝銷售起家的購物網(wǎng)站麥考林和以圖書銷售起家的當當網(wǎng)在美國掛牌上市, 2010年, 國內網(wǎng)絡直銷服裝品牌凡客誠品 (VAN-CL) 的銷售額突破20億元, 3C網(wǎng)購專業(yè)平臺京東商城銷售額突破100億元, 淘寶商城網(wǎng)上交易額達到約4 000億元。2010年, 隨著中國電子商務市場交易額達到4.5萬億元 (其中, B2B電子商務交易額達到3.8萬億元) , 國內B2B、B2C、C2C與其他電子商務運營模式企業(yè)達到25 000家[1], 中國的電子商務市場迎來了全面繁榮的春天。

而支撐這種電子商務市場繁榮的正是中國在社會經濟持續(xù)穩(wěn)定增長情況下的互聯(lián)網(wǎng)不斷普及和網(wǎng)絡用戶的快速成長。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心 (CNNIC) 2011年1月發(fā)布的第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示, 截至2010年12月, 中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億, 互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%, 其中網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到1.61億, 使用率提升至35.1%, 網(wǎng)絡購物用戶比2009年增長48.6%, 增幅在各類網(wǎng)絡應用中居于首位[2]。

面對電子商務市場的空前繁榮, 傳統(tǒng)的農業(yè)產業(yè)是否有機會借力互聯(lián)網(wǎng)平臺, 我國農產品的電子商務平臺現(xiàn)狀、未來的發(fā)展前景以及是否有機會全面開拓網(wǎng)絡銷售渠道, 也正是本文所要重點關注的內容。

1 農業(yè)電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀

我國農業(yè)類網(wǎng)站的建立并不比其他行業(yè)遜色, 自20世紀90年代中期互聯(lián)網(wǎng)技術引入中國伊始, 中國農業(yè)信息網(wǎng)等站點便應運而生, 截至2009年8月, 我國的農業(yè)網(wǎng)站總數(shù)就已接近3萬家[3]。但是與中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心 (CNNIC) 統(tǒng)計的2010年底我國191萬個網(wǎng)站總數(shù)相比, 農業(yè)類的網(wǎng)站總數(shù)所占比例還很小, 而且大部分是屬于政府涉農部門 (事業(yè)單位) 、涉農行業(yè)協(xié)會等社會團體以及涉農科研院所主辦、承辦的信息資訊類站點, 這些站點并不涉及農產品以及農業(yè)生產資料等的交易, 還不能歸屬于農業(yè)電子商務站點行列。

而就我國完全意義上的農業(yè)電子商務站點而言, 一方面, 現(xiàn)有的農業(yè)電子商務站點在B2B (企業(yè)間) 、B2C (企業(yè)與消費者間) 和C2C (消費者間) 這3種交易模式中以B2B (企業(yè)間) 模式為典型, 并且這種在線交易平臺往往由第三方組織提供[4,5];另一方面, 根據(jù)電子商務站點網(wǎng)上商情宣傳 (黃頁與展示) 、網(wǎng)上撮合 (簽約) 和網(wǎng)上交易 (支付與結算) 的不同發(fā)展層次[6], 我國目前的農業(yè)電子商務站點更多處于前兩種發(fā)展層次, 這從中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會和中國電子商務協(xié)會聯(lián)合主辦的七屆中國農業(yè)網(wǎng)站百強評選活動中就可以明顯看出。雖然近年報名參加農業(yè)網(wǎng)站百強評選的網(wǎng)站數(shù)在不斷增加, 2010年的報名網(wǎng)站數(shù)更是達到近2 000家[7], 但是這些報名參評的多數(shù)農業(yè)電子商務站點主要發(fā)揮的是發(fā)布國家和行業(yè)重要資訊以及為農業(yè)企業(yè)、合作社組織等提供黃頁信息和展示窗口的功能, 從而為買賣雙方交易提供平臺, 而真正能達到網(wǎng)上支付與結算層次的農業(yè)電子商務站點還很少。即使象農博網(wǎng)這樣的國內客戶量日訪問量超過100萬的農業(yè)門戶網(wǎng)站, 雖然其已經開拓成為集農業(yè)網(wǎng)絡傳媒、農業(yè)人才網(wǎng)絡招聘和農業(yè)電子商務于一體的綜合服務商, 并且建立了目前國內唯一集電子商務、企業(yè)品牌推廣和在線商務洽談為一體的農業(yè)商務系統(tǒng), 其在網(wǎng)上交易 (支付與結算) 層次上的功能實現(xiàn)也并不顯著, 大多情況下農博網(wǎng)仍然只扮演著線上展示與線上牽線的功能, 交易則在線下完成。

2 基于B2C模式的農產品網(wǎng)絡銷售平臺開拓

雖然B2B模式目前在農業(yè)電子商務領域中占據(jù)主流交易模式, 但是畢竟B2B的模式主要體現(xiàn)的是中間商之間的交易, 只是將產品從這個商家手中轉移到另一個商家手中, 還沒有落實到最終的消費者手中完成商品最后的歸宿———消費[8], 而且這些B2B模式所交易的還有大量的是農業(yè)生產資料。而本文所關心的農產品在網(wǎng)絡空間的銷售渠道開拓, 所仰仗的主流消費者乃是生活在大中城市、有著網(wǎng)絡購物習慣的年輕上班族, 在此意義上B2C和C2C電子商務模式的重要性就凸現(xiàn)出來。而亞馬遜 (Amazon) 相較Ebay的后來居上, 淘寶商城近年在淘寶網(wǎng)平臺內的異軍突起, 都已經證明了B2C相較C2C模式更具發(fā)展前景, B2C才是電子商務的主戰(zhàn)場[9,10]。而在農村網(wǎng)絡普及性明顯偏低、傳統(tǒng)農業(yè)生產者的文化程度過低以及對于電子商務應用能力偏低的情況下, 在中國推動以B2C為農產品主流交易模式的必要性就更加凸現(xiàn)。

而事實上, 目前國內基于B2C的農產品網(wǎng)絡銷售模式已經起步, 主要分成3個類型:

第一種以京東網(wǎng)和當當網(wǎng)這兩個主流B2C購物平臺為典型, 這兩家新興民營電子商務企業(yè)的初始創(chuàng)業(yè)領域和主營業(yè)務領域并非農產品。他們依托購物平臺的人氣和顧客忠誠度, 在不斷拓寬自營銷售的產品類型過程中步入農業(yè)領域。他們主要銷售各地干貨和深加工產品等名特優(yōu)農產品, 也涉獵如陽澄湖大閘蟹等特殊生鮮水產品, 同時銷售一些海鮮禮盒 (券) ;但是他們還沒有經營生鮮蔬菜瓜果以及新鮮肉類, 而且他們目前所經營的部分農產品的銷售范圍僅限于上?；虮本?。另外這兩家網(wǎng)店上農產品的供貨商基本上是以農業(yè)企業(yè)為主。

第二種以中糧我買網(wǎng)和菜管家為典型[11,12], 此兩家有著國有大企業(yè)或政府部門強有力支持的網(wǎng)站, 主要經營的就是食品, 這類網(wǎng)站創(chuàng)辦的初衷就是為優(yōu)質的農產品 (食品) 開拓出全新的銷售渠道, 同時給消費者帶來新鮮優(yōu)質的安心食材, 為消費者創(chuàng)造健康的生活。他們的主營產品包括了糧油、土特產、干貨以及蔬菜、水果、禽蛋與肉類等生鮮產品。但是這兩個站點又有鮮明的區(qū)別, 中糧我買網(wǎng)以銷售農產加工品為主, 生鮮產品只占很小份額, 而且其基本銷售的是生鮮產品提貨券;而菜管家則以銷售生鮮農產品, 尤其是銷售生鮮果瓜蔬菜與肉禽蛋類等為主業(yè)。就兩個網(wǎng)站的供貨商而言, 中糧我買網(wǎng)是以企業(yè)供貨為主, 有些產品系中糧集團自己生產和經銷, 而菜管家的供貨商則包括了農民專業(yè)合作社與農業(yè)企業(yè)。就他們的銷售區(qū)域而言, 由于受限于農產品的產品特性, 他們的營業(yè)區(qū)域未能覆蓋全國, 其中中糧我買網(wǎng)主要集中于北京, 同時輻射天津和河北等地區(qū), 菜管家則僅覆蓋上海地區(qū)。

第三種以淘寶商城為典型。淘寶商城本身無自營產品, 僅吸引眾多品牌商、生產商進駐, 為其提供銷售平臺, 淘寶商城的主營業(yè)務也并不是農產品。但淘寶商城在吸引商家進駐的過程中, 也吸引了像上海銀龍蔬菜配送有限公司、上海樂萌信息科技有限公司及秋恩食品專賣店等為典型的 (生產) 經營生鮮農產品的企業(yè)加盟。只是目前這幾個生鮮農產品生產經營企業(yè)主要分別服務于京滬兩地, 同時輻射周邊地區(qū)。

以上3種模式對于推動農產品尤其是我國生鮮農產品網(wǎng)絡銷售空間的開拓各有優(yōu)越性。第一種模式由于顧客對網(wǎng)店本身的信任, 因而會吸引買家連帶消費網(wǎng)站新開辟的農產品版塊上的產品, 但是這種模式的問題在于電子商務網(wǎng)站賣家是有鮮明的利潤導向的, 他們不會輕易經營風險很大、容易虧本的生鮮產品, 而且在產品的供貨商選擇上也更看重產品的市場銷售前景以及貨品的低成本、低風險, 他們不太可能冒著巨大的市場風險去扶持性地銷售農民專業(yè)合作社生產的中小農戶受益的更多農產品。第二種模式依據(jù)政府的惠農政策思路, 扶持性地銷售農民專業(yè)合作社的產品, 但是此類網(wǎng)站就需要政府的資金、技術、設備的投入支持以及在稅收等方面的優(yōu)惠, 否則網(wǎng)站的可贏利性和可持續(xù)發(fā)展性等值得懷疑。第三種模式最有可能給中小規(guī)模的農民專業(yè)合作社提供獨立的農產品網(wǎng)絡銷售平臺, 而且淘寶商城網(wǎng)絡有足夠的客戶流量, 但經營成本 (包括營銷成本、物流成本等) 偏高, 有可能使得大多數(shù)弱小的合作社開網(wǎng)店無利可圖。

3 基于B2C模式的農產品網(wǎng)絡銷售平臺前景

事實上, 未來可行的基于B2C模式的農產品網(wǎng)絡銷售平臺可考慮構建如下:

3.1 大力鼓勵農民專業(yè)合作社加入網(wǎng)絡銷售平臺

就供貨商而言, 由于傳統(tǒng)的小農戶并不具備農業(yè)生產的標準化和規(guī)?；芰? 更缺乏對農產品進行后續(xù)加工、包裝的能力, 因此個體農戶無法滿足基于B2C模式的農產品網(wǎng)絡銷售平臺的要求。而如果要想基于益貧 (pro-poverty) 宗旨扶持這些個體農戶所生產的產品通過網(wǎng)絡平臺進行銷售, 那么可行的思路就是請他們創(chuàng)辦或者加入農民專業(yè)合作社, 然后在農民專業(yè)合作社的領導下為合作社生產出優(yōu)質化、標準化的產品, 使得合作社可以提升為農產品網(wǎng)絡銷售平臺的合格供貨商。而且可以進一步考慮在政府合作社主管部門領導下, 由省、縣、市等層面的農民專業(yè)合作社聯(lián)合社 (會) 牽頭, 有效組織諸多農民專業(yè)合作社系統(tǒng)提供高品質生鮮農產品給予網(wǎng)絡銷售平臺。只是在目前及未來一段時間內, 現(xiàn)有農產品網(wǎng)絡銷售平臺上的主要供貨商仍然會是資金和技術實力更為雄厚的農業(yè)企業(yè)。

3.2 扶持聯(lián)合社 (會) 等有關組織創(chuàng)辦網(wǎng)絡營銷平臺

就創(chuàng)辦者而言, 除了業(yè)已出現(xiàn)的幾個農產品網(wǎng)絡銷售平臺, 未來值得期待的創(chuàng)辦形式還可能包括: (1) 推動農民專業(yè)合作社的進一步聯(lián)合, 繼而由聯(lián)合社或者聯(lián)合會創(chuàng)辦基于B2C模式的農產品網(wǎng)絡銷售平臺, 經營相關業(yè)務; (2) 繼續(xù)推動由國有或者政府背景的企業(yè)組織創(chuàng)辦、經營農產品網(wǎng)絡銷售平臺, 繼而自營相關業(yè)務或者吸引有關廠商與合作社入駐; (3) 鼓勵供銷合作社系統(tǒng)在《國務院關于加快供銷合作社改革發(fā)展的若干意見》文件的指導下, 創(chuàng)辦、發(fā)展農產品網(wǎng)絡銷售平臺, 服務農民與農民專業(yè)合作社; (4) 吸引聯(lián)華、沃爾瑪、家樂福等大型超市經營商在現(xiàn)有網(wǎng)上商城業(yè)務基礎上結合“農超對接”戰(zhàn)略, 開辟和完善生鮮農產品的網(wǎng)絡銷售渠道。

3.3 實行本地化與品質化的網(wǎng)絡營銷平臺經營戰(zhàn)略

就經營戰(zhàn)略而言, (1) 由于生鮮農產品的笨重性、易腐爛 (損壞) 的特性, 這就使得多數(shù)生鮮農產品要想保持高品質的特征, 很難象普通工業(yè)產品那樣可以適應全國范圍內的標準化、遠距離和長時間的物流配送, 這也就意味著未來的基于B2C模式的農產品網(wǎng)絡銷售平臺, 其所銷售的多數(shù)生鮮農產品應更多考慮地產地銷; (2) 需要建立起適宜快速響應和可進行精細化配送的物流隊伍; (3) 其潛在客戶群主要是活躍網(wǎng)購者中的都市白領階層, 這些人以購買高品質的農產品為目標, 愿意花更多的錢購買更好的生鮮產品; (4) 平臺在經營品種上干貨、加工品和生鮮產品都可考慮, 另外還要堅持銷售綠色、有機與特色的優(yōu)質農產品; (5) 具體營銷策略上, 除了可以借鑒菜管家站點現(xiàn)在已在推行的自由選購、包月配送和企業(yè)團購制度外, 還可以借助團購網(wǎng)站的經營策略作為補充性的營銷思路。

4 政府扶持與供銷合作社機遇

應該說, 方興未艾的電子商務讓傳統(tǒng)的農業(yè)產業(yè)有了改革自新的機會, 農產品網(wǎng)絡銷售平臺更有著相當不錯的發(fā)展?jié)摿? 但是畢竟其還是新生事物, 而且農業(yè)又屬于弱勢產業(yè), 生鮮農產品的經營風險尤其高, 目前國內外非常成功的案例還不多, 因此其發(fā)展特別需要政府涉農部門的扶持。上海市農委對菜管家的系統(tǒng)支持就非常值得肯定。

值得特別提醒的是, 供銷合作社系統(tǒng)很有機會在其中扮演非常重要的角色。他們完全可以借助《國務院關于加快供銷合作社改革發(fā)展的若干意見》的文件精神, 創(chuàng)新性地開辦農產品網(wǎng)絡購物平臺, 為供銷合作社打拼新的發(fā)展天地。事實上, 湖南省供銷社已經率先起步, 他們打造的“網(wǎng)上供銷社”已經初現(xiàn)效果。而且, 供銷社系統(tǒng)在農產品 (食品) 消費領域一方面可以依托自己牽頭興辦的農民專業(yè)合作社保障高品質的農產品貨源, 另一方面供銷社還可以在城鎮(zhèn)創(chuàng)新性地構建扎根于社區(qū)的消費合作社組織, 從而讓更多的家庭主婦和中老年消費者也能通過消費合作社團購平臺上的生鮮農產品。供銷合作社指導下的消費合作社, 還可以通過與上海聯(lián)華超市等傳統(tǒng)大型超市以及上海聯(lián)華快客便利店、上海全家便利店等連鎖便利超市合作, 建立起扎根社區(qū)的生鮮便利實體店, 或在便利超市內開辟生鮮農產品專柜, 從而實現(xiàn)農產品網(wǎng)絡購物平臺、農超對接和消費合作社發(fā)展的有機結合, 實現(xiàn)農產品網(wǎng)絡購物平臺和便利實體店之間的有效互補。除此之外, 供銷社系統(tǒng)還可以將農產品 (食品) 消費領域的創(chuàng)新帶回他們所扎根和依托的農村地區(qū), 在農村地區(qū)構建實體店與網(wǎng)購平臺相結合的發(fā)展空間。

新聞名稱：網(wǎng)絡時代農產品銷售的發(fā)展前景
路徑分享：http://www.muchs.cn/news28/98228.html

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