小程序下鄉(xiāng)，沒(méi)有媒體說(shuō)的那么順利，還需要大量的教育工作

2018年下半年，廣州鄉(xiāng)村振興“千企幫千村”工程推進(jìn)到格塘村。

負(fù)責(zé)協(xié)助該村的“實(shí)名農(nóng)戶”是一家專注農(nóng)村、縣域電商服務(wù)的企業(yè)，其負(fù)責(zé)人馬杰發(fā)現(xiàn)，格塘村的農(nóng)產(chǎn)品多樣且富有特色，但沒(méi)有推廣平臺(tái)，銷路一直打不開(kāi)，必須拓展新渠道。

在選擇銷售工具時(shí)，馬杰選小程序，他認(rèn)為，村民都用微信，小程序可以省去再教育成本。同時(shí)，小程序搭建簡(jiǎn)單，只要給村民一個(gè)后臺(tái)就能自己整理貨架，比起其他形式簡(jiǎn)單很多。即使是未來(lái)“扶貧”項(xiàng)目結(jié)束，村民也能自己操作。

就這樣，馬杰用小程序幫助格塘村銷售農(nóng)產(chǎn)品的事跡，成為“千企幫千村”工程里的一段佳話。

像這種例子，在三四線城市里十分常見(jiàn)，2018年騰訊年度財(cái)報(bào)里的一組數(shù)據(jù)，總結(jié)小程序在三四線城市的成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，中長(zhǎng)尾小程序的日均訪問(wèn)量，占小程序總?cè)粘ＴL問(wèn)量的43%，其中小程序開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單，為長(zhǎng)尾開(kāi)發(fā)者提供了便利的開(kāi)發(fā)環(huán)境是重要原因之一。

從大數(shù)據(jù)來(lái)看，上線2年多的小程序，在下沉市場(chǎng)表現(xiàn)勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁。那么，小程序是否真的已經(jīng)成功下沉？曉程序觀察（yinghoo-tech）咨詢了多位三四線城市是小程序從業(yè)者，他們目前正處于喜憂參半的從業(yè)狀態(tài)。

小程序有多火？

三四線城市的潛力，近兩年已經(jīng)顯露鋒芒。

數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)移動(dòng)端網(wǎng)民的城市分布中，三四線城市的移動(dòng)端網(wǎng)民占比高達(dá) 55%，用戶增速較快（三線及以下網(wǎng)民增速達(dá)17%），三四線用戶成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新增流量的重要來(lái)源。同樣，小程序從業(yè)者也將目標(biāo)聚集下沉市場(chǎng)，中長(zhǎng)尾流量備受關(guān)注。

如果你生活在三四線城市，一定見(jiàn)過(guò)小區(qū)樓道里層出不窮的維修家電、管道疏通的“牛皮鮮”廣告，隨著城市美化，這類廣告逐漸減少，但用戶需求卻沒(méi)有因此減少。

所以，小程序“飛修”因此而生，對(duì)于為什么要做小程序，“飛修”的負(fù)責(zé)人與馬杰觀點(diǎn)一致：“小程序對(duì)于三四線城市創(chuàng)業(yè)，雖然大家對(duì)于新事物接受程度不高，但每個(gè)人都有微信，用小程序或許是用戶能接受，且效果可能更好的選擇”。

換句話說(shuō)，三四線城市的用戶可能難以理解，連咖啡、喜茶這種主打一線城市產(chǎn)品的邏輯；同樣，像趣頭條、拼多多這樣主打三四線市場(chǎng)的產(chǎn)品，一線白領(lǐng)也不見(jiàn)得都理解。

從一線到三四線，面向的用戶人群不一樣，小程序的傳播也有了不一樣的形式。比如，過(guò)去大家在樓道里找廣告，現(xiàn)在通過(guò)微信“附近的小程序”預(yù)約修理，小程序的滲透力，已經(jīng)開(kāi)始重塑三四線城市的用戶日常。

正是這種改變，“飛修”小程序上線僅2個(gè)月，覆蓋約40萬(wàn)戶家庭，其中本地的訂單占了80%以上，這就是小程序在三四線城市的力量。

像這樣的例子還有很多，比如被中老年用戶奉為寶典的“糖豆”廣場(chǎng)舞系列；以及“歡樂(lè)斗地主”、“天天麻將”這些，解決用戶線上搓麻三缺一難點(diǎn)的小游戲，都是在三四線城市跑出來(lái)的產(chǎn)品。

正是有著用戶的追捧，讓商家看到小程序里的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)同樣也被會(huì)銷舉辦者盯上。在微信小程序2017年上線后，會(huì)銷在三四線城市的布局也迅速拉開(kāi)帷幕，他們假借騰訊名義，動(dòng)輒舉辦百人、千人大會(huì)，用盡渾身解數(shù)，借商家對(duì)小程序的興趣，進(jìn)行洗腦式詐騙，經(jīng)常最便宜一單都要1.98萬(wàn)。

會(huì)銷的火爆，雖然從反面證明了小程序在三四線城市受歡迎的程度，但這種行為非常影響商家積極性，當(dāng)商家吃過(guò)會(huì)銷的虧后，這變成了正規(guī)小程序從業(yè)者們?cè)谌木€城市 的絆腳石之一，也是小程序目前在三四線城市滲透難的原因。

小程序的看法，甚至有開(kāi)發(fā)者認(rèn)為，小程序

繁榮背后有多重“隱患”。

• 隱患一：用戶對(duì)小程序有認(rèn)知偏差

飛虎商聯(lián)的十仔告訴我們，會(huì)銷讓商家“脫了層皮”，他們對(duì)小程序有不少認(rèn)知偏差。導(dǎo)致在推廣小程序時(shí)，重新與商家建立信任與教育成為難點(diǎn)。

“許多商家已經(jīng)對(duì)小程序有概念，但依舊不知道是什么，與app有什么區(qū)別”十仔稱。

如果是少數(shù)商家有認(rèn)知偏差，可以一對(duì)一解決，但一個(gè)城市的多數(shù)商家都被會(huì)銷洗過(guò)腦，該如何解決？舉辦線下沙龍必不可少“沙龍不是會(huì)銷，我們通過(guò)當(dāng)?shù)?a target="_blank">電商協(xié)會(huì)走正式流程，沙龍里不饑渴營(yíng)銷、危機(jī)營(yíng)銷，實(shí)打?qū)嵉馁u產(chǎn)品?！笔姓f(shuō)的義正言辭。

這種方式，不僅讓商家能重新認(rèn)識(shí)小程序，也會(huì)在沙龍過(guò)后帶來(lái)不少訂單?！霸诔恢菖e辦的沙龍交流里，為我們帶來(lái)了80多筆訂單”。其實(shí)三四線城市的商家需求量很大，你只需要正正規(guī)規(guī)賣產(chǎn)品就行，十仔認(rèn)真的說(shuō)。

• 隱患二：價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)法解決

曉程序觀察&微信公開(kāi)課之前聯(lián)合發(fā)起了一份，關(guān)于小程序服務(wù)商的問(wèn)卷調(diào)查，超過(guò)61%的服務(wù)商認(rèn)為同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，惡意競(jìng)爭(zhēng)更是一直以來(lái)存在的問(wèn)題。這其中，價(jià)格戰(zhàn)就是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

開(kāi)發(fā)者告訴我們：“三四線城市的商家，對(duì)小程序的心理預(yù)期價(jià)不會(huì)超過(guò)3000元，定制開(kāi)發(fā)除外。”當(dāng)然，以三四線城市商家只想將流量變現(xiàn)的目的來(lái)看，普通的電商模板已經(jīng)足夠完成任務(wù)。

為吸引商家，現(xiàn)在小程序服務(wù)商最常見(jiàn)的廣告語(yǔ)是：

·搶注小程序，0元

·小程序定制開(kāi)發(fā)，299元起

·承諾無(wú)任何前期費(fèi)用

甚至還有0元開(kāi)發(fā)，終身服務(wù)等極端廣告語(yǔ)，在這些噱頭面前，“如何讓商家認(rèn)可我的服務(wù)價(jià)值”是當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)者的必修課。這個(gè)問(wèn)題目前沒(méi)有更好的解決方案，正如河南某開(kāi)發(fā)者稱：“我現(xiàn)在都是靠口碑帶新客，根本懶得去跟他們打價(jià)格戰(zhàn)了?！?/p>

• 隱患三：誰(shuí)來(lái)給我背書(shū)

所有開(kāi)發(fā)者都希望微信能給自己更多的背書(shū)，用來(lái)解決被會(huì)銷“燒傷”后，對(duì)其他開(kāi)發(fā)者產(chǎn)生的不信任感?！拔椰F(xiàn)在出門都帶著微信第三方平臺(tái)全網(wǎng)認(rèn)證發(fā)布的后臺(tái)截圖，和跟其他商家簽訂的合同，不然沒(méi)有人信我”某開(kāi)發(fā)者無(wú)奈的表示。

信任背書(shū)的問(wèn)題，是開(kāi)發(fā)者一直希望解決，但一直沒(méi)有解決方案的難題。為了不讓代理商也面臨缺罰背書(shū)的問(wèn)題，開(kāi)發(fā)者會(huì)即時(shí)與商家拉群推送案例庫(kù)，讓代理商能更流暢的進(jìn)行下一步。

“我們給三四線城市的商家開(kāi)發(fā)了1000多個(gè)小程序，但只有30%會(huì)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。”微訂花CEO高飛對(duì)我們說(shuō)。

在他看來(lái)，訂花是個(gè)細(xì)分垂直領(lǐng)域，有著前期對(duì)商家供貨的關(guān)系，商家能更快接受開(kāi)發(fā)小程序，但開(kāi)發(fā)是一回事，真正運(yùn)營(yíng)又是另外一回事了?！霸S多商家以為開(kāi)發(fā)小程序就能躺贏，完全不懂運(yùn)營(yíng)，不懂規(guī)則”高飛無(wú)奈。

從微訂花的現(xiàn)狀我們可以發(fā)現(xiàn)，三四線城市雖然給與小程序足夠的土壤和用戶，但人才匱乏與基礎(chǔ)設(shè)施的搭建依舊是問(wèn)題，當(dāng)浪潮過(guò)后，那些火爆小程序逐漸消失在正常不過(guò)。我在這里做了一個(gè)對(duì)比圖，阿拉丁發(fā)布的2018年5月與2019年4月的小程序排行榜中，除了大廠外，還有多少重合？

正如十仔對(duì)我們說(shuō)：“小程序在三四線城市看似火爆，但其實(shí)小程序本質(zhì)上其實(shí)還是工具，真要拿他到電商應(yīng)用還是有點(diǎn)‘水土不服’?！?/p>

總的來(lái)看，小程序下鄉(xiāng)，沒(méi)有媒體說(shuō)的那么順利，還需要大量的教育工作?！靶∠蟪遣础?a target="_blank">小程序負(fù)責(zé)人梁建邦對(duì)我們苦笑：“有用戶覺(jué)得，只要停車時(shí)，不打開(kāi)小程序就不用交費(fèi)。”

2019年了，還有這種故事著實(shí)讓人震驚，可見(jiàn)小程序下鄉(xiāng)還十分任重道遠(yuǎn)啊！

當(dāng)前標(biāo)題：小程序下鄉(xiāng)，沒(méi)有媒體說(shuō)的那么順利，還需要大量的教育工作
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