美國(guó)中小型企業(yè)SaaS的全球化將成為美國(guó)和全球公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力

近期，GGV管理合伙人Jeff Richards分享了對(duì)美國(guó)中小型企業(yè)saas市場(chǎng)的見(jiàn)解。

他曾被Always-on評(píng)為2012年度風(fēng)險(xiǎn)投資人100強(qiáng)，亦主導(dǎo)了GGV對(duì)BlueKai( 于2014被甲骨文收購(gòu))、Buddy Media (2012 年被Salesforce.com收購(gòu))等項(xiàng)目的投資。他的核心觀點(diǎn)如下：

1、2006-2010年間，美國(guó)中小型企業(yè)saas市場(chǎng)崛起的四個(gè)重要因素開(kāi)始出現(xiàn)。

2、如今正是投資美國(guó)中小型企業(yè)saas市場(chǎng)的最好時(shí)機(jī)。在未來(lái)的5-10年內(nèi)，這類(lèi)型企業(yè)將會(huì)有現(xiàn)象級(jí)市值增長(zhǎng)。

3、未來(lái)美國(guó)中小型企業(yè)saas的全球化將成為美國(guó)和全球公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

現(xiàn)今，全球1.25億中小型企業(yè)有3000萬(wàn)家在美國(guó)，占美國(guó)企業(yè)的99.9%，員工接近6000萬(wàn)人（約美國(guó)勞動(dòng)人口的一半）。毫無(wú)疑問(wèn)，中小型企業(yè)是美國(guó)經(jīng)濟(jì)的核心。

然而在過(guò)去幾十年里，他們卻一直被科技公司排除在外——大多數(shù)風(fēng)投資金都流向了專(zhuān)注于服務(wù)大型企業(yè)客戶的公司（如財(cái)富500強(qiáng)）。

好在這種形勢(shì)目前已經(jīng)改變，Square （市值約300億美元）、Shopify（約170億美元）、Zendesk （約70億美元）、RingCentral （約70億美元）、Wix （約50億美元）等公司都將重點(diǎn)服務(wù)放在了中小型企業(yè)的科技市場(chǎng)上面，這導(dǎo)致后者創(chuàng)造了數(shù)十億美元的價(jià)值。

在過(guò)去8年的時(shí)間內(nèi)，中小型企業(yè)saas市場(chǎng)的總市值從2010年的150億美元左右增長(zhǎng)到了2000億美元以上。

多年一直對(duì)此項(xiàng)領(lǐng)域有所關(guān)注的Jeff認(rèn)為，如今正是投資中小型企業(yè)saas市場(chǎng)的最好時(shí)機(jī)。在未來(lái)的5-10年內(nèi)，這類(lèi)型企業(yè)將會(huì)有現(xiàn)象級(jí)市值增長(zhǎng)。

美國(guó)中小型企業(yè)saas市場(chǎng)早期發(fā)展痛點(diǎn)

在上世紀(jì)八九十年代，企業(yè)服務(wù)技術(shù)開(kāi)始騰飛，SAP、Oracle和IBM等公司引領(lǐng)了潮流，幾乎所有的軟件都是通過(guò)直銷(xiāo)賣(mài)給客戶。

大多數(shù)風(fēng)投資金都流向了服務(wù)大型企業(yè)的公司，因?yàn)樗麄冇心芰槿唛L(zhǎng)的交易過(guò)程和昂貴的服務(wù)付費(fèi)，其費(fèi)用往往超過(guò)百萬(wàn)。

我是在九幾年開(kāi)始工作的，第一份工作是在普華永道，那時(shí)候大企業(yè)通常花費(fèi)2500萬(wàn)-1億美元在SAP系統(tǒng)上，但結(jié)果往往不盡人意，而且出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，還會(huì)花上昂貴的訴訟費(fèi)。

時(shí)間來(lái)到21世紀(jì)初，Salesforce和其他一些公司開(kāi)創(chuàng)了saas模式，開(kāi)始關(guān)注中小型企業(yè)客戶，我們也因此看到了一些早期商機(jī)。

通過(guò)saas模式，Salesforce一方面能夠替客戶托管軟件，這對(duì)于不會(huì)購(gòu)買(mǎi)以及自己開(kāi)發(fā)軟件的中小企業(yè)十分必要，另一方面也能每月按用戶數(shù)收費(fèi)，不會(huì)讓中小企業(yè)付出大量的“冤枉錢(qián)”。

在這款產(chǎn)品發(fā)布4年后，Salesforce公布年度營(yíng)收達(dá)9600萬(wàn)美元。Salesforce的創(chuàng)始人兼CEO Marc Benioff，功不可沒(méi)。

但Salesforces的成功，并沒(méi)有讓大部分投資者改變對(duì)中小型企業(yè)saas市場(chǎng)的觀望態(tài)度。他們的顧慮主要來(lái)自以下幾個(gè)方面：

第一，中小型企業(yè)技術(shù)采用方面落后。

在二零零幾年，很多中小企業(yè)都沒(méi)有電腦，他們很少用線上營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件等其他數(shù)字化渠道來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)。他們也沒(méi)有能力開(kāi)發(fā)自己的科技，所以在saas模式出現(xiàn)之前，中小企業(yè)采用的技術(shù)比較落后。

第二，單位經(jīng)濟(jì)模型不夠優(yōu)化。

幫助中小型企業(yè)擴(kuò)展銷(xiāo)售、市場(chǎng)和客服模式非常困難，傳統(tǒng)的企業(yè)軟件銷(xiāo)售策略行不通，需要一種新方法。

打個(gè)比方，為了100萬(wàn)一單的生意，雇一位年薪20萬(wàn)的銷(xiāo)售代表很正常，但如果是為了每月1000元的生意，那就沒(méi)必要了，所以中小型企業(yè)saas市場(chǎng)需要一種新模式。

Intuit是中小型企業(yè)saas市場(chǎng)里的元老，它通過(guò)在零售店銷(xiāo)售軟件包建立了自己的初始客戶群，但在當(dāng)時(shí)可沒(méi)有VC會(huì)去復(fù)制這種模式。

第三，基礎(chǔ)設(shè)施成本高。

現(xiàn)今，我們現(xiàn)在覺(jué)得AWS無(wú)處不在，但其實(shí)S3和EC2在2006年3月和8月才分別發(fā)布。

在此之前，幫助中小型企業(yè)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)軟件成本很高。在90年代末和21世紀(jì)初，許多公司燒了數(shù)億美金才構(gòu)建出自己的基礎(chǔ)設(shè)施，他們當(dāng)然不會(huì)把這些昂貴的基礎(chǔ)設(shè)施用到中小型企業(yè)客戶身上。

但隨著科技和整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，上述顧慮已經(jīng)微不足道了。

美國(guó)中小型企業(yè)saas市場(chǎng)崛起的四大引擎

2006-2010年間，中小型企業(yè)saas市場(chǎng)崛起的四個(gè)重要因素開(kāi)始出現(xiàn)。

第一，云服務(wù)。

AWS S2和EC2在2006年推出后，不僅提供了按需計(jì)算的核心基礎(chǔ)設(shè)施，而且價(jià)格也比創(chuàng)業(yè)公司開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)自己的核心基礎(chǔ)設(shè)施要便宜得多。

這帶來(lái)了一波大規(guī)模的創(chuàng)新浪潮（以及亞馬遜的市值增長(zhǎng)），科技公司也因此能夠?yàn)橹行⌒推髽I(yè)提供按需且價(jià)格更低的基礎(chǔ)設(shè)施。

第二，移動(dòng)端。

蘋(píng)果公司分別在2007年和2008年推出了iPhone與App Store，這讓不少小型企業(yè)的老板們第一次全天候接觸到了“互聯(lián)網(wǎng)”。

當(dāng)他們體驗(yàn)到電子地圖、電商、電子郵件和其他一些基本app后，他們開(kāi)始思考：“為什么我沒(méi)有能經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的工具呢？”而一些公司也開(kāi)始意識(shí)到自己能通過(guò)App Store接觸到中小企業(yè)的客戶。

可以說(shuō)，App Store的出現(xiàn)，完全改變了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式，解決了上文中強(qiáng)調(diào)的獲客、安裝和客服成本問(wèn)題。

第三點(diǎn)則是數(shù)字化。

隨著社交媒體和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的興起，F(xiàn)acebook、Twitter和領(lǐng)英提供了接觸中小企業(yè)客戶的有效途徑，也具備了更強(qiáng)的裂變效應(yīng)，客戶可以隨時(shí)為他們喜歡的產(chǎn)品種草。

在此之前，一個(gè)小型企業(yè)老板不太可能給100個(gè)朋友發(fā)郵件說(shuō)：“我在用這款產(chǎn)品，推薦給大家！”，但在社交媒體上，就完全沒(méi)有這種不便了。它們打造了強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)飛輪，改變了游戲規(guī)則。

舉個(gè)例子，Houzz的100萬(wàn)行家社區(qū)（建筑師、承包商、設(shè)計(jì)師等）幾乎完全是靠口口相傳、社交媒體和內(nèi)容共享建立起來(lái)的，這種模式在2010年之前是沒(méi)有的。

ExactTarget、HubSpot和Mailchimp等電子郵件公司也提供了靈活、易操作的平臺(tái)，使公司可以通過(guò)郵件接觸潛在客戶。

這些工具和網(wǎng)上平臺(tái)的出現(xiàn)催生了今天的中小型企業(yè)saas獲客策略。

第四點(diǎn)，是支付方式的改變。

在Braintree （成立于2007年）和Stripe （2010年）之前，saas公司以及其他所有在線業(yè)務(wù)都基本沒(méi)有自動(dòng)賬單和支付功能。而上述這倆家公司則推出了聚合在線支付平臺(tái)。

目前，我們最看好的幾家中小型企業(yè)saas提供商都提供便捷的賬單、支付和交易功能，這促進(jìn)了中小企業(yè)客戶更多的支出，帶來(lái)了可觀的營(yíng)收增長(zhǎng)（僅占商品交易總額的一小部分）。

Shopify（市值170億美元）一半以上的收入都來(lái)自與支付業(yè)務(wù)相關(guān)的“商家解決方案”。

這四個(gè)因素結(jié)合在一起，使得中小企業(yè)客戶成了一片肥沃的新市場(chǎng)。

如今許多人們耳熟能詳?shù)念^部中小型企業(yè)saas提供商都是在那時(shí)創(chuàng)建的------Shopify （2006年）、Wix （2006年）、Square （2009年）和Stripe （2010年）等等。

美國(guó)中小型企業(yè)saas領(lǐng)域成功的錦囊秘籍

那么，從這十多年里，我們能學(xué)到哪些經(jīng)驗(yàn)？新一代的中小型企業(yè)saas提供商又能怎樣運(yùn)用這些經(jīng)驗(yàn)？我有幾個(gè)想法和大家分享:

第一點(diǎn)，專(zhuān)注很重要。

2011年，我們投資Square時(shí)第一次見(jiàn)到Jack Dorsey，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)普遍的誤解是，他想做大企業(yè)的POS，而且他一定會(huì)失敗。

但Jack告訴我們：“我不追求大企業(yè)的POS，我追求的是中小企業(yè)的現(xiàn)金?！彼挠^點(diǎn)是，絕大多數(shù)中小企業(yè)仍主要依靠現(xiàn)金運(yùn)營(yíng)，而Square就是為了把他們帶入數(shù)字時(shí)代。

雖然Square之前打算和星巴克合作有點(diǎn)偏離了這一戰(zhàn)略，但大部分精力仍集中在中小企業(yè)核心客戶的需求上。后來(lái)，到2015年IPO時(shí)，Square 89%的收入都來(lái)自年銷(xiāo)售額不到50萬(wàn)美元的企業(yè)。

對(duì)于中小型企業(yè)saas提供商來(lái)說(shuō)，有一點(diǎn)很重要：公司里面每個(gè)人，不管是產(chǎn)品部、工程部還是銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部，大家都高度關(guān)注同樣的終端客戶。

從客單價(jià)的角度來(lái)看，大客戶可能看起來(lái)更有吸引力，但大客戶有些不太常規(guī)的要求可能會(huì)壓垮整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，接著壓垮技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)，最后導(dǎo)致客戶流失。

第二點(diǎn)，是廣度和深度。

傳統(tǒng)saas企業(yè)多為通用型，為許多垂直市場(chǎng)提供解決方案（Salesforce在許多垂直市場(chǎng)和領(lǐng)域提供crm ）。

中小型企業(yè)saas提供商使用這種方法也很有效，比如RingCentral （云手機(jī)系統(tǒng)）、Square （POS）、Wix （web站點(diǎn)）、Shopify （電商）等公司，他們向各種類(lèi)型的中小型企業(yè)提供解決方案，業(yè)務(wù)十分龐大。

但我們也看到越來(lái)越多的新一代中小型企業(yè)saas提供商專(zhuān)注于單一的垂直市場(chǎng)。

這些團(tuán)隊(duì)深入了解行業(yè)系統(tǒng)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)，以及客戶的痛點(diǎn)。通常，他們都會(huì)解決一個(gè)非常關(guān)鍵的痛點(diǎn)，之后再擴(kuò)展服務(wù)。

但最重要的是，他們知道如何做得更好，也知道怎樣把這種愿景傳達(dá)給業(yè)內(nèi)的每個(gè)人。

垂直解決方案也能從網(wǎng)絡(luò)工作中很好地獲益。MindBody就是一個(gè)很好的例子，這家公司市值13億美元，它為全美各地的瑜伽工作室和沙龍?zhí)峁┓?wù)。

ProCore （建筑）、Toast （餐廳）、Brightwheel （教育）和Houzz （家居改造和設(shè)計(jì)）等未上市公司也在采取類(lèi)似的策略。

第三，要深入了解單位經(jīng)濟(jì)模型與客戶流失。

在中小型企業(yè)saas供應(yīng)公司中，單位經(jīng)濟(jì)模型非常重要。但在創(chuàng)業(yè)初期，當(dāng)一家公司的核心是增長(zhǎng)，而且內(nèi)部沒(méi)有財(cái)務(wù)高管來(lái)分析和衡量時(shí)，這一點(diǎn)很難把握好。

中小型企業(yè)saas提供商的單位經(jīng)濟(jì)模型的基本要素有a）獲客成本（“CAC”）、b）客戶終身價(jià)值（“LTV”）和c）客戶流失。每個(gè)要素都有許多衍生指標(biāo)。這三者必須共同發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)中小型企業(yè)saas業(yè)務(wù)的規(guī)?；?。

在公司成立早期，往銷(xiāo)售、市場(chǎng)和客戶支持方面進(jìn)行超前投資很常見(jiàn)，因?yàn)檫@通常會(huì)帶來(lái)高速增長(zhǎng)，所以在現(xiàn)實(shí)中很難找到“穩(wěn)定狀態(tài)”的單位經(jīng)濟(jì)模型。

這樣說(shuō)可能籠統(tǒng)了些，但我們關(guān)注到早期（種子到B輪）公司通常非常注重增長(zhǎng)、CAC和LTV，但卻沒(méi)有太注重客戶流失。

鑒于客戶流失通常出現(xiàn)在快速增長(zhǎng)的一兩年后，我們強(qiáng)烈建議將客戶成功經(jīng)理（Customer Success）作為重要的早期招聘對(duì)象。

簡(jiǎn)而言之，如果你的中小型企業(yè)saas客戶流失率在每年15-20%的范圍內(nèi)，那么你的公司在行業(yè)算的。如果超過(guò)30%，將很難持續(xù)發(fā)展。

第四點(diǎn)，一定要加入移動(dòng)支付。

像上面提到的Shopify的例子，賬單和支付通常是中小型企業(yè)saas提供商的關(guān)鍵部分。

這能很好地為客戶創(chuàng)造價(jià)值（通常取代了大量的手工賬單和支付流程），也提高了客單價(jià)。目前，這已經(jīng)成為中小型企業(yè)saas提供商的重要收入來(lái)源。

與此同時(shí)，它還有一個(gè)很強(qiáng)的隱藏價(jià)值，一旦中小企業(yè)客戶將核心賬單、支付、客戶或者會(huì)計(jì)信息轉(zhuǎn)移到你的平臺(tái)上，他們就不太可能流失。

如果你提供的服務(wù)很差，那沒(méi)有客戶會(huì)一直支持你，但如果你的服務(wù)相當(dāng)好，并且轉(zhuǎn)換成本很高，那他們一般不會(huì)換服務(wù)商。

因?yàn)檗D(zhuǎn)移任何與現(xiàn)金流（所有小企業(yè)的命脈）相關(guān)的東西都是困難且危險(xiǎn)的。

最后，盡可能創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這有助于客戶快速增長(zhǎng)，也在一定程度上也能加強(qiáng)用戶粘性、減少客戶流失。同時(shí)，它還能幫你進(jìn)一步增加銷(xiāo)售和營(yíng)收，通過(guò)客戶的合作伙伴、客戶的客戶等，你能以相對(duì)較低的成本獲得更多客戶。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)還能幫助提升客戶保持率和品牌價(jià)值。如果規(guī)模夠大，還能成為防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一大壁壘。

中小型企業(yè)saas頭部提供商Shopify、Square、DocuSign、Etsy、GrubHub、Yelp和Dropbox公司等的商業(yè)模式中都有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，像Houzz、Slice、TalkSpace、BigCommerce和Toast這樣的未上市公司也已經(jīng)在核心商業(yè)模式中構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

美國(guó)中小型企業(yè)saas市場(chǎng)的明日之路

目前，GGV所投資的上市中小型企業(yè)科技指數(shù)的估值已經(jīng)超過(guò)2000億美元，這在八年前僅僅有150億美元。在接下來(lái)的8年間，它還會(huì)翻10倍或以上嗎？

這聽(tīng)起來(lái)似乎難以置信，但要看到，本文主要關(guān)注的只是美國(guó)市場(chǎng)，而中小型企業(yè)saas已無(wú)疑是一股全球浪潮了。

阿里巴巴，作為這個(gè)時(shí)代最成功的公司之一，通過(guò)向中國(guó)1000多萬(wàn)家中小企業(yè)提供服務(wù)，創(chuàng)造了4500億美元的市值。

根據(jù)數(shù)據(jù)公司IDC估算，美國(guó)中小型企業(yè)saas市場(chǎng)的規(guī)模約為390億美元，而全球的市場(chǎng)規(guī)模更大，可能高達(dá)6000億美元。

我們上面提到的許多公司在美國(guó)以外已經(jīng)有成千上萬(wàn)的客戶，很多未上市的中小型企業(yè)saas提供商在A輪便是如此。

我們預(yù)計(jì)，未來(lái)中小型企業(yè)saas的全球化將成為美國(guó)和全球公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

目前，中小企業(yè)采用高科技的勢(shì)頭越來(lái)越強(qiáng)，全球市場(chǎng)也首次通過(guò)AppStore分銷(xiāo)模式和全球電商商城平臺(tái)開(kāi)放，未來(lái)十年，中小型企業(yè)saas市場(chǎng)的崛起將是大勢(shì)所趨。

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