新模式下玩轉(zhuǎn)零銷售

2018年伊始,地球港生鮮超市作為一匹黑馬闖入到新零售行業(yè),也標(biāo)志著復(fù)華商業(yè)集團(tuán)向新零售生鮮領(lǐng)域邁出了成功的第一步。作為以資本入場(chǎng)的代表,地球港也被行業(yè)視為新零售生鮮領(lǐng)域的“第三股力量”。

1月20日,地球港全國(guó)首店——北京六里橋店開(kāi)門(mén)納客。開(kāi)業(yè)當(dāng)日人潮涌動(dòng)、盛況空前,首日客流量突破一萬(wàn)八千人次。3月1日,地球港青島悅薈店也正式營(yíng)業(yè),成為首家進(jìn)入到青島的新零售生鮮超市。僅在一月后,3月31日,地球港北京酒仙橋店也火爆登場(chǎng)。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天,地球港北京酒仙橋店銷售額突破80萬(wàn)元,到店客流量過(guò)萬(wàn)人次,同時(shí),地球港線上APP業(yè)務(wù)也獲得了歷史性的突破,北京青島三店的線上銷售額占比超過(guò)了40%。

目前,地球港將進(jìn)入到“超速”拓店的發(fā)展階段,進(jìn)一步打磨商業(yè)模式、深耕新零售市場(chǎng)。地球港瞄準(zhǔn)一二線城市泛中產(chǎn)人群的需求,地球港已在全國(guó)范圍內(nèi)有10家以上的門(mén)店物業(yè)儲(chǔ)備,2018年將至少有30-40家門(mén)店完成落地。

新零售是對(duì)傳統(tǒng)零售商業(yè)模式的重構(gòu),新零售同樣也需要變革式的營(yíng)銷模式來(lái)為其“保駕護(hù)航”。在當(dāng)前變革新零售創(chuàng)新實(shí)踐的過(guò)程中,企業(yè)面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者所做的變革創(chuàng)新,能否把這些創(chuàng)新實(shí)踐做成功,除了模式本身要有科學(xué)合理性以外,項(xiàng)目的落地組織,特別是整體的營(yíng)銷推廣是非常關(guān)鍵性的。地球港在營(yíng)銷模式方面,圍繞“人、貨、場(chǎng)”進(jìn)行價(jià)值重構(gòu),做出了很多全新的探索和嘗試。

打響周末經(jīng)濟(jì),構(gòu)建整合營(yíng)銷

3月31日,正值周末。地球港在北京的第二家門(mén)店——酒仙橋店正式開(kāi)業(yè),同時(shí)地球港全國(guó)門(mén)店也迎來(lái)了以“玩轉(zhuǎn)‘魚(yú)’樂(lè)場(chǎng)”為主題的慶祝活動(dòng)。北京酒仙橋店、六里橋店以及青島悅薈店開(kāi)展了“美人魚(yú)表演互動(dòng)”、“金槍魚(yú)整魚(yú)分切show”、“海洋球摸魚(yú)大賽”等趣味活動(dòng),同時(shí)線上APP也推出了“千元好食卡大抽獎(jiǎng)”、“整點(diǎn)紅包雨”、“滿4免1”等促銷特惠活動(dòng),讓更多的消費(fèi)者能夠分享到地球港的回饋。

在周末這個(gè)消費(fèi)高峰時(shí)段,地球港緊緊圍繞主推商品,從線下到線上開(kāi)展了多渠道的整合式營(yíng)銷。除了本次以“魚(yú)”為主題的慶?；顒?dòng),在此前的周末時(shí)間里,地球港還在門(mén)店推出了“超級(jí)驚‘鮑’日”、“全球犟脾氣,要牛牛到底”等活動(dòng)。一方面在店內(nèi)形成了超聚合力的人氣粘性,另一方面也通過(guò)有趣的互動(dòng)來(lái)推廣主推商品。

在門(mén)店開(kāi)展火爆活動(dòng)的同時(shí),地球港也在線上通過(guò)網(wǎng)紅直播、短視頻和本地生活類公眾號(hào)等方式推廣地球港線下活動(dòng),將地球港門(mén)店的輻射范圍從周邊三公里內(nèi)延展開(kāi)來(lái),在品牌構(gòu)建上形成更強(qiáng)烈的沖擊力。

營(yíng)造親子互動(dòng)食空,打造IP場(chǎng)景

與此同時(shí),地球港還依據(jù)目標(biāo)人群定位,精準(zhǔn)地構(gòu)建了以用戶需求為中心的場(chǎng)景IP,同時(shí)進(jìn)一步挖掘目標(biāo)用戶的潛在需求。

二胎政策開(kāi)放,使得親子行業(yè)成為首先受益行業(yè)。自2016年1月1日“全面二胎“實(shí)施后,親子行業(yè)正迎來(lái)人口紅利,而隨著新生兒數(shù)量的不斷提升,親子行業(yè)必將煥發(fā)出更大的生機(jī)。

在新零售大環(huán)境中,新的體驗(yàn)式營(yíng)銷方式為傳統(tǒng)零售與傳統(tǒng)電商提供了等價(jià)的機(jī)會(huì)。年輕父母?jìng)兗冉?jīng)歷過(guò)傳統(tǒng)零售時(shí)代,也經(jīng)歷過(guò)大電商時(shí)代,已有的營(yíng)銷方式已無(wú)法滿足他們的需求。在新零售時(shí)代營(yíng)造最適合的營(yíng)銷場(chǎng)景,將為親子行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

對(duì)此,地球港打造了“寶貝食空”這一親子互動(dòng)的場(chǎng)景IP。地球港會(huì)每周不定期推出免費(fèi)的親子烘焙課程、家庭主婦料理課程等等,同時(shí)規(guī)劃了免費(fèi)的兒童樂(lè)園,打造沉浸式的親子娛樂(lè)時(shí)間。

興趣聚合社群,搭起與消費(fèi)者最短路徑

作為新零售的代表,地球港重視線上內(nèi)容的構(gòu)建,將其作為一個(gè)重要的場(chǎng)景營(yíng)銷點(diǎn),從APP內(nèi)容到社群,再到會(huì)員計(jì)劃,地球港重構(gòu)以用戶為核心的新零售體系。

地球港從內(nèi)容層面深入挖掘,推出了自己對(duì)線上內(nèi)容的延伸補(bǔ)充,如“尖貨碼頭”、“有范食堂”、“食譜”、“知食家”等,開(kāi)放了圖文、直播、視頻等內(nèi)容展現(xiàn)形式。地球港致力于打造有溫度的線上平臺(tái),通過(guò)這些補(bǔ)充協(xié)助品牌承載起與消費(fèi)者溝通的橋梁,并最終促使消費(fèi)者完成對(duì)IP商品的購(gòu)買(mǎi),增加了APP的用戶粘性。

興趣是社群的天然聚合力。通過(guò)內(nèi)容的構(gòu)建,地球港集合了對(duì)高品質(zhì)生活有共同向往的人群,形成地球港新中產(chǎn)精品生活I(lǐng)P社群,通過(guò)精細(xì)化的社群運(yùn)營(yíng),為用戶提供精準(zhǔn)推送和增值服務(wù),構(gòu)建用戶與品牌的最短路徑,打造持續(xù)口碑效應(yīng)。

值得一提的是,地球港還特別推出了會(huì)員成長(zhǎng)計(jì)劃,加重會(huì)員商品價(jià)格的同時(shí)還加入了更多會(huì)員專享的玩法。比如,所有會(huì)員在生日當(dāng)天可免費(fèi)到地球港門(mén)店領(lǐng)取生日蛋糕一份,同時(shí)領(lǐng)取5折美食優(yōu)惠券。

地球港發(fā)現(xiàn),以泛中產(chǎn)人群為代表的消費(fèi)升級(jí)目標(biāo)群體,渴望獲得更優(yōu)質(zhì)、性價(jià)比更高的商品和更愉悅、更舒適的購(gòu)物體驗(yàn),同時(shí)他們也需要從中獲得身份上的認(rèn)同和情感上的共鳴。地球港成立的初衷,就是要啟迪泛中產(chǎn)的生活方式,以食進(jìn)化,悅食悅己。

地球港認(rèn)為,新零售的“新”表現(xiàn)為:新人群的崛起、新需求的變化、新場(chǎng)景的滿足和新技術(shù)的支持。地球港以泛中產(chǎn)人群為核心,通過(guò)優(yōu)質(zhì)好物傳遞品牌價(jià)值;通過(guò)多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的疊加,占據(jù)消費(fèi)者的時(shí)間和心智;通過(guò)多種方式實(shí)現(xiàn)線上和線下的流量共享,從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、精準(zhǔn)化的營(yíng)銷,盡大限度地接近消費(fèi)者的內(nèi)心需求。正因如此,地球港一亮相便“一鳴驚人”,也就成為了一種必然。

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