微信小程序的三載春秋 商業(yè)化進階之路將迎加速突破

每年1月的微信公開課PRO版是微信一年一次的保留項目，自2014年開講以來，每年微信都會展示微信接下來的新動向和發(fā)展重點。2017年微信小程序上線以后，張小龍連續(xù)三年在演講中對小程序進行重點解讀。2020微信公開課PRO版即將開講，業(yè)界翹首期待今年張小龍會給我們帶來哪些驚喜？走過三載的微信小程序未來又將如何發(fā)展？

復盤小程序的2019年，不難發(fā)現(xiàn)，張小龍和他所帶領的微信團隊正不遺余力地為小程序解鎖To B商業(yè)化能力，與掃一掃、好物圈等應用深度打通；不斷豐富小程序的廣告能力。小程序也不負所望地成為移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的基礎設施，商業(yè)化探索在電商、智慧零售、社交廣告等領域全面鋪開，幫助騰訊奠定了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代扛鼎者的地位。

· 復盤2019，六度“插電”賦能電商零售

2017年1月9日，張小龍在廣州發(fā)布微信小程序之時，或許連他自己都沒有預料到，這個“小而輕”的產(chǎn)品會成為日后改變整個互聯(lián)網(wǎng)格局的產(chǎn)品，也成為騰訊布局電商零售的重要砝碼。

眾所周知，電商和零售一直是騰訊執(zhí)念很深的領域。在早些年親自下場做電商不見起色之后，騰訊轉而以投行的角色通過投資、戰(zhàn)略合作的形式布局線上線下零售。2017年微信小程序橫空出世，這個“小而輕”的工具讓騰訊的電商野心有了寄托。騰訊希望以小程序為載體在微信生態(tài)構建出有別于阿里的電商零售生態(tài)。

在2019年初的微信公開課上，張小龍曾表示，小程序不是一個面向C端的功能，而是一個生態(tài)。言外之意，這個生態(tài)里也囊括著To B商家。為了進一步激活微信的流量池，提高小程序的使用和轉化率，2019年微信團隊圍繞著To B的方向，進行了多項大手筆的改變，通過六大舉措對小程序電商、零售商業(yè)化能力重點賦能，小程序生態(tài)愈發(fā)成熟。

1、打通“好物圈”。2019年5月，微信將“我的購物單”正式升級成“好物圈”，在好物圈里，用戶可以看到朋友推薦的物品，而且僅支持小程序商城內的商品推薦。微盟集團董事會主席兼首席執(zhí)行官孫濤勇認為，對于電商企業(yè)來說，好物圈要重點關注，“雖然現(xiàn)在入口還比較深，但對小程序的導流作用還是非常直接的”。好物圈后來又被更名為微信圈子，進一步強化社交圈層的屬性。業(yè)內人士表示，微信是想把好物圈打造成內容社區(qū)，結合小程序的電商能力帶動購買。

2、打通“掃一掃”。微信7.0.9版本新增了掃一掃“識物”能力，用戶通過掃一掃識物能識別商品，并直達商家小程序的商品頁面實現(xiàn)一鍵購買。掃一掃識物功能調用的其實是“好物圈”的商品庫。也就是說，商家使用此能力必須開通了入駐好物圈的能力。此前已接入微信好物圈的商戶可無縫接入，快速享受“掃一掃識物”帶來的流量紅利。

3、封殺外鏈。2019年微信還干了一件讓整個業(yè)界轟動的事，那就是“封印”外鏈。雙十一前夕，微信發(fā)布外鏈管理新規(guī)，升級《微信外部鏈接內容管理規(guī)范》，明確了新增的違規(guī)類型，被稱為“史上最嚴”。有業(yè)內人士表示，與其說是封殺外鏈，清理微信流量池，倒不如說騰訊正在進行新的流量梳理，為自家的小程序電商生態(tài)騰挪出更多的空間。小程序已成為電商在微信生態(tài)內交易、裂變獲客的基礎設施，隨著小程序的日益成熟和廣泛，那些過于分散的、不可控的不健康外鏈，就也是時候進行著重的清理了。

4、探索“小程序+直播”模式。隨著直播在2019年成為電商帶貨的大風口，越來越多的商家開始利用小程序直播進行變現(xiàn)。2019年9月，品牌主微信小程序可以內嵌騰訊直播H5 頁面，既可以滿足品牌主在小程序中開直播，也可以同時讓其在直播間跳轉回自己的小程序方便粉絲購買商品。直播的加入進一步提高了小程序商家的點擊率和轉化率，再加上同為微信生態(tài)的公眾號、朋友圈、社群組合的加持，更加有利于為電商企業(yè)構建私域流量，打造閉環(huán)效應。

5、小程序深度融入智慧零售。小程序在智慧零售體系中一直扮演著舉足輕重的角色。在2019年5月騰訊提出的智慧零售“超級連接”新戰(zhàn)略里，小程序成為騰訊幫助零售企業(yè)獲得實質性增長的戰(zhàn)略武器，幫助眾多零售企業(yè)叩開了智慧零售的大門，實現(xiàn)業(yè)績倍增。以2019年的小程序“倍增行動”為例，在騰訊智慧零售與第三方服務商微盟的共同助力下，“沃爾瑪?shù)郊摇毙〕绦蛉栈钣脩粼鲩L50%；夢潔“一屋好貨”小程序帶動門店客流提升300%。

6、微信錢包入口上線智慧零售小程序。為幫助優(yōu)質商家拓展觸達用戶的場景，發(fā)揮小程序連接線上線下零售的優(yōu)勢，騰訊還在微信錢包入口上線騰訊“智慧零售”小程序，永輝生活·到家作為第一個商超類商戶正式接入。目前“智慧零售”小程序微信錢包入口還處在灰度測試階段，可以預見的是，未來這一入口勢必會向更多優(yōu)質零售企業(yè)開放。

與微信一貫的“克制”相比，2019年微信小程序的種種探索和升級顯示出更強的商業(yè)化屬性，這其實是在鞏固騰訊布局電商和零售的根基。在微信的推動下，“小程序+電商”、“小程序+零售”快速發(fā)展并已嶄露頭角。阿拉丁平臺預測，2019年來自小程序交易GMV已經(jīng)超過1萬億，小程序正引領電商零售行業(yè)進入一個新的技術周期和時代。

· 社交廣告和下沉市場成為新增長點

伴隨著小程序的商業(yè)服務能力成熟，在廣告和下沉市場，小程序也被委以重任。

廣告方面，2019年以來微信重點對小程序的廣告能力進行升級，加碼小程序與社交廣告的結合，增加流量主的變現(xiàn)方式。5月，微信增加了朋友圈廣告的Ad load，第三條廣告全量開放。6月，微信對小程序流量主收入分成比例做出調整，單日廣告流水100萬以上的分成比例由30%提升到50%，使優(yōu)質流量主能夠獲得更多收益。另一方面，微信也在廣告產(chǎn)品形態(tài)上做了很多嘗試，比如推出小程序視頻廣告組件和小程序視頻前貼廣告組件，在此之前，小程序的廣告變現(xiàn)已經(jīng)集齊了Banner廣告、激勵式視頻廣告以及插屏廣告三種模式。此外，微信還打通公眾號底部與小程序廣告、推出“行動式卡片廣告”，鼓勵用戶直接點擊跳轉到小程序或下載APP。

廣告形式的豐富讓小程序展現(xiàn)出越來越強的變現(xiàn)能力，成為騰訊廣告增長的新增長點?？v觀2019年廣告市場，受宏觀經(jīng)濟影響，廣告行業(yè)整體都不太景氣，廣告主需求疲軟，頭部的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)減投，多家互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入都存在下降的問題。據(jù)CTR統(tǒng)計，2019上半年中國廣告市場同比下滑8.8% 觸及近四年最低點，傳統(tǒng)媒體下滑表現(xiàn)更為明顯。樓宇廣告巨頭分眾傳媒2019年上半年總營收同比下滑近20個百分點，凈利潤同比2018年大幅縮減四分之三。

與之相對的是，騰訊的廣告業(yè)務并未受此影響。根據(jù)騰訊Q3財報，以微信朋友圈、QQ看點等為代表的社交廣告收入達到了147億元，占廣告大盤收入184億元的大頭，增速逆勢上揚32%。小程序的廣告潛力不僅反映在騰訊的財報中，在騰訊廣告頭部服務商微盟的財報中亦有所體現(xiàn)。2019年上半年，微盟集團的精準營銷毛收入達24.9億元人民幣，同比增長167%。而這也只是冰山一角，阿拉丁研究院預計微信小程序廣告市場規(guī)模將在2022年達到1500億元。微盟集團智慧營銷事業(yè)群助理總經(jīng)理阮琦認為，小程序作為新興的移動互聯(lián)網(wǎng)流量載體，將成為中國移動廣告新的增長點。

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場整體滑坡，新一輪結構調整的同時，下沉市場的重要性變的無以復加。國家市場監(jiān)督管理總局的數(shù)據(jù)顯示，三四線市場已成為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺和廣告主資源追逐的藍海市場，廣告主營銷預算大幅向互聯(lián)網(wǎng)媒體轉移。

在下沉市場上，有一股不容忽視的力量“直營電商”也被騰訊重點培養(yǎng)了起來。直營電商在微信內主要以朋友圈廣告、公眾號廣告等形式導流，再通過小程序賣貨，商家主要以中小企業(yè)為主。一方面，由于創(chuàng)業(yè)門檻和試錯成本較低，小程序成為中小零售門店和傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化升級的選，另一方面小程序作為微信生態(tài)社交電商的載體，成為商家觸達下沉市場的有力武器。根據(jù)阿拉丁小程序的調查數(shù)據(jù)，2019年雙11期間網(wǎng)絡購物類小程序的用戶中，三線及三線以下城市的用戶占比高達51%。

廣告和小程序是支撐“直營電商”模式的兩大核心。2019年6月，騰訊廣告和第三方服務商微盟攜手推出“騰盟計劃”，讓直營電商企業(yè)在騰訊廣告的環(huán)境之下，以小程序承接來自騰訊廣告的流量，為消費者提供“廣告+小程序”一站式的購物體驗，深度挖掘用戶價值，進行私域流量的沉淀與運營，打造小程序購物閉環(huán)。對商家而言，通過“廣告+小程序”的模式更好地觸達了下沉市場的消費者，對騰訊而言，則是挖掘了下沉市場中小企業(yè)的廣告市場。

騰訊及微信圍繞著廣告和下沉市場做一系列的加法，瞄準的是小程序廣告和下沉市場的巨大增量，小程序廣告和下沉市場將是2020年乃至未來幾年最具增長可能的新興市場。

· 小程序商業(yè)化任重道遠，多方協(xié)力促進生態(tài)共榮

在騰訊及微信的護持下，小程序的商業(yè)化之路走得十分穩(wěn)健。然而小程序生態(tài)不是一朝一夕、單憑一方之力就能構建完成的，商業(yè)化之路任重道遠，需要多方協(xié)力促進整個生態(tài)的繁榮。

一直以來騰訊和微信就深諳此道，廣開大門吸引各方小程序開發(fā)者和服務商加入小程序生態(tài)，從為電商、零售商家搭建小程序到提供“廣告+小程序”一體化解決方案，第三方服務商作為騰訊生態(tài)體系的共建者，正扮演著越來越重要的角色。微信2019年也把對服務商的賦能作為重點。例如2019年6月微信首次發(fā)布了“小程序服務商成長計劃”，從創(chuàng)建、能力、運營、拓展四方助力服務商發(fā)展與轉型；2019年9月，微信小程序更新“服務商助手”能力，幫助服務商實現(xiàn)更有針對性的小程序運營。微信小程序開放業(yè)務相關負責人表示，微信將助力服務商升級轉型，從技術服務商到解決方案服務商，從“單兵作戰(zhàn)”到共同協(xié)作，專業(yè)化、精細化、協(xié)作化將是未來專業(yè)服務商的標簽。事實證明，微信對小程序的開放戰(zhàn)略已經(jīng)奏效。官方公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，8200家服務商共推出了630000個小程序，服務商覆蓋小程序單日支付筆數(shù)同比增長幅度達3倍。

在這8000多家服務商之中不乏上市企業(yè)。緊隨2018年“小程序第一股”同程藝龍上市，2019年初小程序服務商中也出了個“第一股”。2019年1月15日，微盟集團在香港聯(lián)交所主板上市，摘下“小程序服務商第一股”的桂冠。行業(yè)內有個說法叫“與騰訊生態(tài)布局相關的優(yōu)秀企業(yè)和服務商幾乎都被騰訊投資過”，同程藝龍如此，微盟也不例外。騰訊不僅是微盟的早期投資者，還在2019年先后兩度增持微盟集團股票，第一次是在2019年4月，第二次則是在2019年7月，讓市場為之大振。在這兩次增持背后，騰訊看中的是微盟在To B微信小程序開發(fā)的地位和智慧零售、精準營銷的長期價值。對于微盟與騰訊的關系，微盟方面表示，騰訊是微盟的重要合作伙伴，我們與騰訊在智慧零售、小程序、社交廣告等領域都有很深的合作。

更深層次來說，入股第三方服務商其實是騰訊布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的策略之一。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)作為騰訊當前的戰(zhàn)略重心，其關鍵是實現(xiàn)2B業(yè)務的快速增長。以零售行業(yè)為例，傳統(tǒng)零售實現(xiàn)數(shù)字化是不可逆的趨勢，以助力零售企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化升級、擁有萬億增量潛力的智慧零售業(yè)務就成為了騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重要一環(huán)。騰訊希望通過輸出自己的數(shù)字化工具來為商家?guī)韺嶋H的業(yè)績增長，但是傳統(tǒng)零售向智慧零售進化是一個龐大而復雜的工程，強大如騰訊也無法單獨勝任，必須借助于生態(tài)共建。騰訊總裁劉熾平也曾表示，騰訊將與To C和To B的業(yè)務合作伙伴、投資公司生態(tài)伙伴一起，共同為產(chǎn)業(yè)升級提供最優(yōu)方案。植根微信生態(tài)，以小程序為主要工具，致力于幫助中小企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化升級的saas產(chǎn)品服務商微盟，便是騰訊所說的共建智慧零售生態(tài)、共同團戰(zhàn)“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的典型合作伙伴。

微盟除了以小程序為核心為商家搭建連接線上線下的商城，同時結合自己的精準營銷服務，以“saas工具+營銷”的組合方式，提供“廣告+小程序”一體化解決方案，打造從引流到交易復購的閉環(huán)，加速商家向數(shù)字化轉型升級。微盟服務的國內高端護膚品牌林清軒就是一個典型例子。林清軒借助微盟的saas解決方案，對線下門店進行智慧零售升級，幫助門店構建私域流量。2019年雙11期間，林清軒通過“朋友圈廣告+小程序”，為品牌沉淀私域流量的同時，小程序銷售額突破4000萬，會員數(shù)環(huán)比增長116%。

總的來看，2019年騰訊及微信圍繞小程序的一系列更新和升級，都是在為小程序To B商業(yè)化積累勢能。可以預見的是，這些勢能將幫助小程序在2020年撬動更大的商業(yè)市場，行業(yè)預測到2020年底小程序GMV將超過3萬億。孫濤勇曾表示：小程序的“蓄勢”階段還將維持一到兩年時間，小程序賽道里80%的企業(yè)來自中小企業(yè)?，F(xiàn)在來看，這個觀點仍然適用。2020年小程序不會停下升級和擴張的步伐，在電商、零售、廣告等領域的商業(yè)化潛力值得期待。

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