顧客對價值的評估

在顧客認知價值定價模式下,定價的基本原則是“價格=價值”。如果價格大于價值,企業(yè)會丟失市場機會(失掉份額);如果價值大于價格,企業(yè)不能收獲應(yīng)有的利益。在這個等式中,價格是企業(yè)向顧客開出的交易條件,而價值則由顧客來評價。換個角度看,顧客對價值的評估,實際上就是對價格的接受區(qū)間的界定。
讀者朋友可能會問:顧客如何評估產(chǎn)品(服務(wù))的價值?他們會考慮哪些變量?他們會受哪些因素影響?下面我們一一說明(見圖12-2)。

(1)需求強度
系指顧客希望得到某種價值的迫切性和強烈程度;也可以理解為顧客得不到某種價值的風(fēng)險程度和損失程度。人們通常稱之為需求剛需求強度大的價值,往往與顧客的基本生存需要以及職業(yè)發(fā)展處境改善等重要需求相關(guān)。需求強度和顧客對價值的評價呈正相關(guān)關(guān)系;強度越大,價值越高;強度越小,價值越低(有些讀者朋友可能會問:顧客對水、糧食等的需求強度很大,為什么這些商品平時的價格并不高?這一問題涉及需求強度以外的其他變量,比如價值的稀缺性、獨特性等。我們將其他變量設(shè)定為常數(shù),即不變的,在其他變量相同的情形下,再分析不同的需求強度對價值評估的影響。下面分析其他因素,也采取同樣的方法),同一顧客群,在不同的情境(場影下,對同一價值的評估相差甚大。出國旅游的朋友到了異國他鄉(xiāng),往往會對榨菜、辣醬這些國內(nèi)很便宜的食品更加青睞和熱衷。而不同的顧客群,針對同一種價值的需求強度也相距甚遠。比如有些人非常迷戀麻將,而有些人毫無興趣。
(2)稀缺性
系指供給的有限性。某些產(chǎn)品(服務(wù))來源于存儲量稀少的自然資源(比如翡翠);或者價值制造過程(設(shè)計、制造)復(fù)雜、漫長導(dǎo)致供給數(shù)量較少(比如手工制造的高級手表);或者處于壟斷地位的供給方控制了供給數(shù)量(比如香港的住宅用地供給)產(chǎn)品(服務(wù))在稀缺情形下只能通過價格提升來實現(xiàn)供需平衡。而顧客之所以接受稀缺產(chǎn)品(服務(wù))的高定價,有時是因為在高需求強度下不得不如此.有時則是因為顧客對稀缺性本身給予較高的價值。稀缺意味著少,而少本身就是一種價值,它可以使顧客獲得心理滿足(比如人無我有的自豪感等),同時衍生出保值、增值等其他價值。奢侈品領(lǐng)域的限量游戲,正是利用了顧客物以稀為貴的心理。
(3)獨特性
系指在特定的時間和空間內(nèi),產(chǎn)品(服務(wù))的某些價值是差異化的、與眾不同的,市場上不存在與之相同或者相似的價值。獨特的反義詞是替代,替代程度越低,獨特性就越大。同時,在顧客眼中,獨特性價值就是新價值,是與時間因素相關(guān)的。因此,顧客對獨特性價值的評估可以分解為兩個方面:一是對獨特性價值本身的評估-如果它們正好切中了顧客未被滿足或未能很好滿足的需求,就會獲得較高的估值乃至溢價性估值。所謂溢價,是指價格超出了價值(當(dāng)然,是否溢價并無客觀、準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn),但人們憑經(jīng)驗和常識基本上能作出彈性的判斷),二是對附屬于獨特性價值的時間價值的評估,對于獨特性價值的時間差-于其他供給者出現(xiàn)于市場,顧客會給予評估的增量。
(4)認知和介入
這里的認知是指顧客對產(chǎn)品(服務(wù))價值的了解和理解,即顧客所具有的相關(guān)知識基礎(chǔ)。顧客認知或知識與其對產(chǎn)品(服務(wù))價值的評估之間,關(guān)系較為復(fù)雜。顧客對產(chǎn)品(服務(wù))的價值一無所知或認知甚少,很可能導(dǎo)致對價值的漠視和忽略-一對交響樂完全不懂的人,怎么可能理解和尊重貝多芬的價值?但是,在另一些消費領(lǐng)域,顧客的無知恰恰成為廠商通過傳播影響顧客認知、提高顧客估值的條件和契機--這在保健品行業(yè)司空見慣。反過來,顧客對產(chǎn)品(服務(wù))價值的知識越全面、越深入,很可能對產(chǎn)品(服務(wù))的價值就越欣賞、越重視。很多讀者朋友是某種消費品的玩家,同時也是專家,兩者互動,共同提升--越是專業(yè),就越是迷戀;越是迷戀,就越驅(qū)動自己成為專家。但是,當(dāng)顧客和產(chǎn)品(服務(wù))價值之間不存在信息(知識)不對稱時,對某些產(chǎn)品(服務(wù))來說,顧客的價值評估有可能更客觀、更準(zhǔn)確,從動態(tài)角度看估值有可能下降。通過上面的分析,我們可以得出兩點結(jié)論:第一,顧客認知與價值評估之間的關(guān)系,在不同的產(chǎn)品(服務(wù))領(lǐng)域呈現(xiàn)出不同的變化方向;第二,幫助顧客提高認知、增加知識,消除信息不對稱,為顧客提供客觀、堅實、合情合理的決策支持,是顧客價值導(dǎo)向的體現(xiàn),也是營銷境界遞進的路徑之一。
這里所說的介入,是指顧客參與產(chǎn)品(服務(wù))的價值創(chuàng)造過程。開放價值鏈,全程與顧客交互,不僅能聽取顧客的意見,把握顧客的需求脈動,在創(chuàng)造產(chǎn)品(服務(wù))價值時體現(xiàn)顧客的意志,同時能使顧客更加理解和重視產(chǎn)品(服務(wù))的價值?？偟膩碚f,顧客介入程度越深,對產(chǎn)品(服務(wù))價值的估值就越高。介入意味著體驗;各種類型的顧客體驗,是幫助顧客評價、提升顧客估值的重要機制和途徑。
(5)認同和信任
認同是顧客對產(chǎn)品(服務(wù))提供的價值以及品牌價值主張的認可、接受和共鳴;在認同的基礎(chǔ)上,顧客進而會對產(chǎn)品(服務(wù))的價值及其品牌(企業(yè))產(chǎn)生信賴,認同和信任的對象,可能是產(chǎn)品(服務(wù))價值的來源和理由(價值的背后邏輯),產(chǎn)品(服務(wù))價值的可靠性、真實性和一致性(企業(yè)宣傳的價值和實際價值相吻合),也可能是產(chǎn)品(服務(wù))價值提供者(廠家、渠道)的背景,認同和信任本身就是顧客價值的組成部分(品牌價值就源于顧客的認同和信任,同時是影響顧客價值評估的因素。同樣的產(chǎn)品,為什么中國消費者要去日本、德國購買?很大程度上是因為對日本、德國企業(yè)和品牌的信任。顯然,認同和信任和價值的評估具有正相關(guān)關(guān)系。越認同、越信任,顧客就會越放大價值的意義。
(6)收入水平
顧客的收入狀況和收入水平會從收入效應(yīng)角度制約需求,同時會影響價值評估(這是制約需求的另一路徑),收入越高,顧客對產(chǎn)品(服務(wù))價值評估(用價格來衡量)上限的容忍度就越大,物有所值的心理尺度也就越高。城市里的一群“吃貨”到農(nóng)村去吃農(nóng)家菜,大喊土雞便宜、土雞蛋劃算;其實在當(dāng)?shù)乩相l(xiāng)心目中,這些產(chǎn)品的價格已經(jīng)很高了。再如,富有的企業(yè)家或高級經(jīng)理人如果喜歡能彰顯身份和氣質(zhì)的名牌領(lǐng)帶,會覺得幾千元一條也是合適的、可以接受的。
(7)文化背景
任何顧客都處于一定的文化背景和文化氛圍之下。文化因素對顧客的價值評估持續(xù)產(chǎn)生深刻的影響。首先,雖屢經(jīng)沖擊甚至摧折,但文化傳統(tǒng)和習(xí)慣(群體心理和集體無意識)不絕如縷,或強或弱地影響顧客的估值導(dǎo)向、標(biāo)準(zhǔn)和水平。撇開宗教因素不論,近年來,體現(xiàn)傳統(tǒng)價值觀和審美風(fēng)格的產(chǎn)品(服務(wù))--主要體現(xiàn)在房地產(chǎn)、餐飲、服務(wù)、服裝、健康、文化娛樂等行業(yè)和領(lǐng)域-似乎越來越受到特定。
顧客群的重視和青睞。關(guān)于某某王朝、帝國高層權(quán)力運作的電視劇.很多人食之如飴、津津樂道;源于古老中醫(yī)(有的未必是真正的中醫(yī))理論的養(yǎng)生方式方興未艾,不少人趨之若鶩……其次,社會上的潮流也可以理解為時尚,會裹挾大多數(shù)顧客趨赴、熱衷、追捧某些短暫的流行價值。如果說文化傳統(tǒng)是靜水深流,那么社會潮流則是水面上的浪花。它與傳統(tǒng)有關(guān),也受外部信息、知識和文化影響;在一段時間內(nèi),它是市場的熱點。最后,顧客所處的社群文化對其價值評估影響甚大。相對于全社會的文化傳統(tǒng)和潮流,社群文化是一種亞文化,它由社群成員創(chuàng)造,也會作用于社群成員的心理和行為。社群有很多類型:基于職業(yè)的,基于地域的,基于共同愛好的,基于共同喜愛的偶像的……社群成員之間的互動會不同程度地使社群成員的價值評估趨同。美國中部、南部廣大地區(qū)的消費者大多喜歡傳統(tǒng)的美式家具,而東部都市群和西部硅谷的消費者則多數(shù)傾向于現(xiàn)代風(fēng)格。豆瓣網(wǎng)上同氣相求的小資和中產(chǎn)影迷們,經(jīng)常同時給予一些電影差評或好評。明星后援團的成員越是和明星以及彼此間高頻次交往,明星的估值越會高漲。需要說明的是,我們這里說的社群是廣義的和多層次的,它基本上對應(yīng)于目標(biāo)顧客群。狹義社群如微信朋友圈、企業(yè)顧客會員、校友會等也包含其中。
(8)市場基準(zhǔn)
顧客對產(chǎn)品(服務(wù))價值的評估離不開評價的參照物和標(biāo)準(zhǔn)。它們要么是市場上同類產(chǎn)品(服務(wù))的估值,要么是具有替代關(guān)系和相似功能的他類產(chǎn)品(服務(wù))的估值。顧客評價任何產(chǎn)品(服務(wù))的價值時,都會自覺或不自覺地找出或設(shè)定一個乃至多個評價標(biāo)準(zhǔn)(上限標(biāo)準(zhǔn)和下限標(biāo)準(zhǔn)),看看與標(biāo)準(zhǔn)相比,評估的對象值不值。營銷專家發(fā)現(xiàn),顧客在進行價值評估時,最初接觸到的產(chǎn)品(服務(wù))估值(比如一輛汽車值多少錢)會起一定程度的錨定作用,即先入為主所形成的思維和心理定式,但在動態(tài)的競爭進程中,市場上的估值基準(zhǔn)--常常由市場領(lǐng)導(dǎo)者規(guī)定-不斷變化,錨定作用亦會消解(或者說,不斷形成新的錨定效應(yīng)),若干年前,深圳核心區(qū)域高檔住宅的估值基準(zhǔn)差不多是每平方米數(shù)萬元,而當(dāng)下人們已將香港同類住宅現(xiàn)有價格作為未來幾年的估值基準(zhǔn)。
有的讀者朋友也許會問:有沒有全新網(wǎng)站設(shè)計的產(chǎn)品(服務(wù))在一段時間內(nèi)沒有估值的市場基準(zhǔn)?理論上存在,現(xiàn)實中很少,長周期的技術(shù)革命初期或許會出現(xiàn)這樣的產(chǎn)品(服務(wù)),全新產(chǎn)品(服務(wù))在市場滲透期,總會有一些激進的顧客率先嘗試;他們在不斷的試錯以及和供給者的博弈中,會找到自己認為合適的物有所值的均衡等式。這就是后續(xù)的消費者所參照的市場基準(zhǔn)。

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