如何搭建有效的用戶運營體系

用戶運營的工作由于涉及到用戶的方方面面，經(jīng)常會被從業(yè)者被認為很雜，既包含引入新用戶，也有譬如管理QQ群和微信群的核心用戶維系。如何在繁雜的工作中找到最核心的點，提高運營效率，這就需要搭建一套完善的用戶運營體系。

1.根據(jù)業(yè)務(wù)目標識別當前階段的首要問題

我們重視運營的工作，是因為通過運營能夠大化提升產(chǎn)品的價值，能夠更好地促進業(yè)務(wù)發(fā)展，所以要明確用戶運營的目標。每個產(chǎn)品在不同的時期有不同的目標，這是由產(chǎn)品定位、市場競爭環(huán)境、產(chǎn)品功能點多個維度共同決定的。

社區(qū)產(chǎn)品新上線時面臨的首要問題就是用戶從哪兒來?如何讓用戶在社區(qū)里交流?引導(dǎo)用戶發(fā)布什么樣的內(nèi)容?而且交流的內(nèi)容還得符合社區(qū)的定位和調(diào)性，這個過程我們通常稱為冷啟動。所以這個階段的用戶運營重點是用戶引入和社區(qū)氛圍培養(yǎng)。而在社區(qū)的快速成長期，社區(qū)氛圍已經(jīng)基本形成，如何產(chǎn)生更豐富更高價值的交流內(nèi)容成為新的用戶運營重點。當社區(qū)進入成熟期，如果是獨立的產(chǎn)品則需要考慮商業(yè)化了，比如推出了增值服務(wù)，如何引導(dǎo)用戶付費就成為了新的用戶運營重點。用戶流失貫穿于成長期、成熟期以及衰落期，當用戶流失率超過可承受的范圍時，潛在用戶流失預(yù)警與流失用戶召回則成為用戶運營重點。由此可見，不同時期根據(jù)產(chǎn)品的狀態(tài)以及數(shù)據(jù)結(jié)果，都有不同的用戶運營側(cè)重點。

電商平臺新上線時首先面臨的是商家來源，商家和買家都是平臺用戶，不管是B2C還是C2C產(chǎn)品，首先得有商家入駐，不然賣家進來了買什么呢。所以電商產(chǎn)品的用戶運營首先都是從商家這一端開始，先通過品牌邀請或者開放招商的形式，引入一批商家建立自己的店鋪，并且發(fā)布足夠多的商品，然后再去引入買家進入。當平臺進入快速成長期，商家和買家都需要同時進行高速擴張，才能保證兩端的平衡性。

對于商家一端，既要有足夠多的數(shù)量，也要有高質(zhì)量的商家，所以在淘寶、天貓這類大電商平臺都從用戶運營職能分出了商家運營這個職位，專門來負責商家的用戶運營。對于買家一端，高凈值的用戶值得被給予更多的特權(quán)和福利，促進用戶完成更多交易行為和交易金額，所以淘寶推出了用戶等級體系、會員體系。由此可見，在同一個產(chǎn)品中，根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)的不同角色，也有不同的用戶運營側(cè)重點。

2.細化拆解期望的用戶行為

明確了當前階段的首要問題之后，要對期望的用戶行為進行細化拆解，也就是產(chǎn)品希望用戶完成什么樣的行為最能夠幫助解決產(chǎn)品此階段的首要問題。

(1)用戶量

用戶量是絕大部分產(chǎn)品追求的目標，所以新用戶安裝或注冊是一個被期望的行為。以新浪微博為例，在2010年發(fā)布初期新浪微博與騰訊微博爭搶用戶，核心指標就是新注冊用戶。很多O2O產(chǎn)品比如優(yōu)步、滴滴，針對新用戶都有很高的補貼。

(2)用戶活躍

用戶只有活躍才有價值，所以日活躍用戶、月活躍用戶也是運營工作常見的指標，這里活躍是一個被期望的行為，具體表現(xiàn)為訪問過網(wǎng)頁、打開過APP。

(3)用戶貢獻內(nèi)容

用戶僅打開還不夠，還得讓他貢獻內(nèi)容才行。一個社區(qū)產(chǎn)品，得讓用戶去發(fā)布內(nèi)容，并且對其他用戶的內(nèi)容進行互動，這個社區(qū)才運轉(zhuǎn)得起來，所以互動率、新內(nèi)容貢獻率也是運營工作常見的指標。

(4)用戶付費

產(chǎn)品進入成熟期得考慮商業(yè)化，用戶直接付費是商業(yè)化運營中的一種形式，付費就是一個被期望的行為。

(5)用戶傳播

當新用戶獲取成本太高，引導(dǎo)用戶把產(chǎn)品推薦給自己的好友，帶來新的用戶，這種口碑傳播的方式逐漸被采用，用戶主動傳播就是一個被期望的行為。

3.建立用戶運營策略

武俠小說里寫到見招拆招，所謂用戶運營策略就是根據(jù)期望的用戶行為，制定出一套刺激用戶完成期望行為的手段。這里面包含用戶分層和用戶激勵兩個環(huán)節(jié)，這兩者是一個遞進的關(guān)系，用戶分層是為了更方便更專注地去激勵對產(chǎn)品貢獻大的那個角色。

并不是所有的用戶都是一樣的。用戶分層，即識別出產(chǎn)品內(nèi)的不同用戶角色，而用戶激勵，就是根據(jù)不同的用戶角色制定出激勵手段刺激他們完成被期望的行為。以簡書為例，簡書上包含寫作者、閱讀者、專題管理者三種用戶角色，每一種角色被官方期望的行為都是不一樣的，比如寫作者被期望的行為是產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)文章內(nèi)容，閱讀者被期望的行為是在簡書上花更多時間來閱讀文章，專題管理者被期望的行為是管理好獨立專題，使得簡書上的同類內(nèi)容能夠有效聚合，為寫作者提供更多曝光機會，也幫助閱讀者更方便找到自己想看的文章。特別值得一提的是，這三種用戶角色可能會重疊，也就是同一個用戶既是寫作者也是閱讀者還是專題管理者，這就需要根據(jù)角色來對用戶分層。

電商平臺通常分為買家和賣家兩個用戶層，進一步細分后，賣家用戶根據(jù)運營主體可以分為大品牌賣家、小品牌賣家、個人店主，還可以根據(jù)平臺設(shè)定的用戶等級，分為皇冠級賣家、星級賣家、普通賣家。買家用戶可以根據(jù)在平臺內(nèi)交易頻次分為資深忠實用戶、普通用戶，還可以根據(jù)交易金額分為高凈值用戶、中凈值用戶、低凈值用戶。

用戶分層完畢后，就開始針對不同的用戶群去針對性激勵，比如大品牌賣家貢獻了平臺內(nèi)重要比例的GMV，所以針對大品牌賣家的用戶運營重點在于資源傾斜和支持，幫助這些賣家完成更高的銷售額，從而提高整個平臺的GMV數(shù)據(jù)，官方可以一定程度上參與到賣家的店鋪運營中，為賣家提供全方位的支持。

大家可以看到淘寶網(wǎng)首頁輪播圖推薦的大部分都是知名品牌賣家。針對中、低凈值的買家用戶，用戶運營重點在于想辦法提高交易轉(zhuǎn)化率，通過開展用戶活動、發(fā)放優(yōu)惠券、設(shè)立成長體系、積分體系、個性化商品推薦等多種形式刺激用戶產(chǎn)生購買行為，這樣做的意義在于不斷把中凈值用戶發(fā)展為高凈值用戶的層次，提高高凈值用戶的絕對數(shù)量，對于拉動平臺整體交易額大有幫助。

4.執(zhí)行是決定用戶運營成敗的關(guān)鍵

只要按照以上三個步驟，用戶運營體系搭建很容易，其實決定用戶運營成敗的是執(zhí)行。道理大家都懂，但是產(chǎn)生不一樣的結(jié)果，一定跟執(zhí)行力有很大的關(guān)系。

美團的地推團隊以其強大高效的線下推廣能力著稱于世，被稱為地推鐵軍，對于O2O產(chǎn)品，商家用戶的開拓起著至關(guān)重要的作用，當年的千團大戰(zhàn)，為什么如今活下來的沒有幾家，這跟執(zhí)行力有很大的關(guān)系。

用戶運營的工作繁瑣而細碎，新入行的從業(yè)者可能會很快覺得厭煩，覺得自己一直在重復(fù)機械的工作，比如邀請專家用戶入駐時，就需要挨個挨個去聯(lián)系專家，然后一一溝通，幫助專家用戶開通平臺賬戶和引導(dǎo)操作。其中這個過程中有很多的樂趣，與行業(yè)專家溝通時的技巧話術(shù)是很大一門學問，聰明的用戶運營人員會把它作為一種溝通訓練和人脈積累，這是工作之外的收獲。另外，要敢于在領(lǐng)導(dǎo)沒有下達任務(wù)目標的時候自己給自己制定KPI，比如一天要聯(lián)系多少個專家，要入駐成功多少個，通過給自己壓力的方式提高執(zhí)行力和運營效率，能夠幫助自己更好地成長。

文章名稱：如何搭建有效的用戶運營體系
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