商業(yè)文案的三個套路

2022-08-28    分類： 網(wǎng)站建設(shè)

寫文學(xué)作品很棒的人，不一定能寫好商業(yè)文案。那么什么是商業(yè)性文案？可以說一切用在商業(yè)用途里的文案都可以是商業(yè)文案，比如我們品牌的slogn、TVC的腳本、對外海報的文案、產(chǎn)品的軟文、發(fā)布會的公告等，甚至我覺得從個人品牌打造的角度來講，朋友圈和郵件也是商業(yè)文案。

在講文案的套路之前，我先講一個觀點(diǎn)：即文案是個手藝活。
為什么呢？因為在工作中看到很多從新聞系或者中文系學(xué)出來的人，很多并不是一出來就能寫出好的商業(yè)文案；而我們熟知的文案大師，比如小馬宋、陳紹團(tuán)、智客團(tuán)的楊石頭等，也不是所謂的科班出身。陳紹團(tuán)以前做過很多工種，最終成名于服務(wù)萬科時寫的一系列很有個人風(fēng)格的文案。另外，雖然商業(yè)文案學(xué)校教不會，但還是有套路的，師傅能教會，只不過修行在個人。
商業(yè)文案的套路很多，從創(chuàng)作、語感、風(fēng)格，到標(biāo)題、正文、結(jié)尾等方面看，每個創(chuàng)作技巧各有套路，不同的文案寫手，對于同一種技巧或文案類型，也有自己的套路。但是，不管你是不是以文案為職業(yè)，下面這三個套路總有一個跟你有關(guān)，或者對你有用，那就是：找洞察、標(biāo)題黨、段子手。
套路一
找洞察
對于商業(yè)文案來講，判斷好壞標(biāo)準(zhǔn)的不只是文筆的好壞，而是有沒有寫對，而洞察就是這份文案是否及格的一個元素。如果方向沒有寫對那么一切都是白扯。
洞察是事實背后的真相，需要至少用三個維度去碰撞。一是立足于你自己服務(wù)的產(chǎn)品或品牌它本身的調(diào)性和特點(diǎn)，二是立足于所傳達(dá)的消費(fèi)者的情況，三是要看看行業(yè)和競品里大概的風(fēng)格是什么。
因為時間關(guān)系，我們就以從消費(fèi)者角度為例來找洞察。弗洛伊德有一個冰山理論，每一個人所表現(xiàn)出來的外在的行為，在背后都會有更深層次東西，他的感受、立場、期待、渴望、自我認(rèn)知等，延伸到消費(fèi)者群體上，就會有一個畫像，我們可以對其進(jìn)行分類。比如從統(tǒng)計學(xué)的角度，從用戶和客戶的角度，從痛點(diǎn)、淚點(diǎn)和笑點(diǎn)角度等。針對不同類型的消費(fèi)者，寫文案切入的角度和方式也是不一樣的。
舉個例子。男生和女生購買手機(jī)時關(guān)注點(diǎn)是不同的。男生看重材質(zhì)、硬件、價格等，女生則關(guān)注外觀、拍照功能，而發(fā)燒友可能關(guān)注他的設(shè)計、品牌等。正因為有這樣不同的洞察，才有了“為發(fā)燒而生的”小米手機(jī)，“照亮你的美”的VIVO手機(jī)。
其實洞察最關(guān)鍵的是靠自己對生活細(xì)節(jié)的觀察和把握。比如農(nóng)夫山泉曾有個口號：“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”，看起來常稀松平常，但可貴的是抓住了人們追求“天然”和自家水的“純凈”概念。
套路二
標(biāo)題黨
廣告界大佬、奧美的祖宗大衛(wèi)·奧格威在幾十年前寫的《一個廣告人的自白》說：“在大部分的廣告中，標(biāo)題都是重要的元素，能夠決定讀者會不會去看那則廣告。一般說來，讀標(biāo)題的人比讀內(nèi)文的人要多出四倍。”
標(biāo)題不僅可以吸引人，還可以幫你篩選到精準(zhǔn)的用戶，當(dāng)然最重要的作用還是吸引你往下去看。
怎樣才能寫好一個標(biāo)題呢？如果從消費(fèi)者心理的角度去對位，找到他們的好奇心、窺視欲、服從權(quán)威等心理，把情緒欲望融合進(jìn)去，就能寫出非常牛逼的標(biāo)題。比如“國民男神吳秀波開房”，“多少人沒有熬過那三厘米”，“朋友圈最火爆的文章，看哭了”，我相信很多人去點(diǎn)一點(diǎn)的。甚至你可以套用直言式、暗示式等標(biāo)題公式“年終十大盤點(diǎn)”，“愛上這件東西的十個理由”等。
來個實戰(zhàn)案例。給某房地產(chǎn)公司來寫文案，它大的優(yōu)勢是靠近地鐵，如果是寫“地鐵快捷通達(dá)”，估計現(xiàn)在沒人看了。我們應(yīng)該考慮這個文案是對投資者還是消費(fèi)者說？客戶是哪個層次的，是上班族嗎？那些家庭中誰坐地鐵？這趟地鐵上的人會很擠嗎？等等。
我們假設(shè)這些問題都有答案的，目標(biāo)購買者就是上班族，那么我可以寫“一天的好心情從上地鐵有個位置開始”；比如說是有位置的，那可以寫“幸福是比出來，我有別人沒有” ，“世界上最奢侈的座位不是勞斯萊斯，而是擠地鐵”；如是開車的上班族，可以寫“在這個城市，準(zhǔn)點(diǎn)的只有地鐵和打卡機(jī)”。如是中年客戶，可以寫“父母年紀(jì)大了，坐著去買菜就是幸福” “不要讓父母的圈子只有500米”。等等。
這樣分類假設(shè)下去，就可以寫很多的標(biāo)題，很多自媒體人寫一篇文章可能寫一百個標(biāo)題，再去對核心粉絲做一些測試，然后找到最精準(zhǔn)的標(biāo)題，用的就是這個技巧。
套路三
寫段子
不管你是誰，你的工作跟文案是不是相關(guān)，你會寫段子，至少可以讓你成為朋友圈的尖子生。段子其實很簡單，因為講起來他的結(jié)構(gòu)就是兩個方面。一個是鋪墊，第二個是包袱。比如有個脫口秀的演員說：“四十年來，我一直跟著枕邊的這個女人在一起相濡以沫”，后面一句突然來了一句：“要是被我老婆知道了，一定會殺了我。”
這個段子就是典型對的兩段式的段子，非常的簡單。另外，通常的俗話或是歇后語里面，也有很多的段子，比如“一個和尚挑水吃，兩個和尚抬水吃，三個和尚沒水吃”；比如有個古人自夸：“天下文章數(shù)三江，三江文章屬吾鄉(xiāng)。吾鄉(xiāng)文章數(shù)舍弟，舍弟請我改文章”，夸得自己老牛逼了。鋪墊是越長越好，因為你把別人的情緒和期待可以醞釀得更長一點(diǎn)。
寫段子這個功能本身可以運(yùn)用到我們的文案中去。如果我們把段子拉長了，那其實就是現(xiàn)在很多自媒體運(yùn)用得很多的神邏輯文案。比如顧爺成名作《梵高為什么自殺》。這篇文章從藝術(shù)史的角度，借助于名人梵高的故事去推支付寶的功能，剛出來的時候，文風(fēng)很奇特。很多人看了后，不知道也根本不在乎里面的東西對不對，就覺得好玩，哈哈一笑，然后隨手轉(zhuǎn)掉。
如果我們把段子拍扁了，那它就是一個金句，它就可以幫你創(chuàng)造出一個非常流行的觀點(diǎn)或者寫出一個非常漂亮的標(biāo)題。比如雷軍說：“豬站在風(fēng)口上也會被吹上天”，這樣一個觀點(diǎn)它最核心的點(diǎn)就是反襯或者意外，同時也很形象，就變得非常有傳播力。
再比如從標(biāo)題的角度，曾經(jīng)有一篇雜志的封面文章，叫《北京的老酸奶里面有皮鞋》，傳播量非常大，也把當(dāng)時的老酸奶或酸奶界一棍子打死了，因此這個行業(yè)損失了號稱有幾十個億。因為這個標(biāo)題非常形象生動，容易讓人產(chǎn)生一些聯(lián)想。
這就是我想分享的三個商業(yè)文案小套路。如果等會我能看到朋友圈有類似的帖子,“今天晚上聽沙老師講文案套路，真是受益匪淺，終于把昨天缺的覺給補(bǔ)回來了。 ”那就值了。

本文標(biāo)題：商業(yè)文案的三個套路
轉(zhuǎn)載來于：http://www.muchs.cn/news30/193730.html

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