網絡品牌的經營管理

(一)品牌價值分析及分層次管理
一個成功的企業(yè)至少有一個知名的品牌，這也是為什么人們說到手表就會想到“勞力士”，說到挎包就會想到“LV",說到香水抓會想到“香奈兒”一樣，這就是一個從品牌價值到品牌關聯(lián)的高度結合.當然，并不是所有的品牌都能得到消費者如此的青睞，因關聯(lián)程度的不同，消費者對網站建設產品的認可度也不同:叢而相應的品牌管理也會有所區(qū)別。圖7-5顯示了消費者與品牌關聯(lián)程度的五個層次。
1.縱向分析
從縱向來看，隨著關聯(lián)程度的逐漸提高，消費者對品牌的認知及依賴程度也相應提高。

(1)最低層的品牌知曉階段，消費者可能只對品牌有過初始的接觸，知道品牌的存在，但對該品牌還沒建立強烈的偏好。需要采取的策略就是加大廣告宣傳力度，讓產品信息廣為傳播。
(2)第二層品牌認可階段，消費者可能通過自己或朋友的親自嘗試，獲得良好體驗，有了進一步的品牌好感。需要采取的策略就是主動加強售后服務，強化顧客的品牌忠誠度。
(3)第三層品牌聯(lián)系階段，消費者已經與該品牌建立了思想上或行動上的聯(lián)系，購買產品時能首先想到該品牌，并能主動與商家聯(lián)系了解產品情況。此時，就要加強售前與售中服務，為顧客了解產品提供方便及熱情的服務。
(4)第四層品牌社區(qū)階段，消費者的主動性進一步增強，有著相同品牌偏好的消費者之間直接或間接建立起了聯(lián)系，在網絡社區(qū)中經常進行溝通。企業(yè)應盡可能地在自己的網站建立網絡論壇等供顧客自由討論，適時收集意見并及時予以反饋。
(5)最高層品牌鼓吹階段，消費者因為對品牌的極度偏好，已經自動擔任起了該品牌的代言人，開始主動向周圍的人推廣該品牌。
2.橫向分析
從橫向來看，從品牌知曉到品牌鼓吹五個層次與可能參與的消費者人數構成了一個金字塔形。也就是說，從最低層到最高層，相應的消費者人數逐漸減少。此結構表明，對品牌有初步了解的最低層狀態(tài)的人數最多，需要強化他們對品牌的忠誠度。而只有很少的一部分消費者處于金字塔頂端，但是他們是品牌的倡導者，他們會主動告知其他消費者這個品牌有多出色，并力圖勸說其他消費者同他們一樣作出購買該種產品的決策。當然，他們的宣傳方向與商家的宣傳目標可能不一致，這就需要商家對品牌的網絡信息實行監(jiān)管，并盡大努力使用各種網絡工具對義務的代言人進行引導與鼓勵。
一個企業(yè)對產品進行品牌管理，會給消費者和廠家?guī)碓S多優(yōu)勢。從消費者的角度看，消費者可以通過品牌來區(qū)別產品的來源，知道誰為產品負責，可以降低購物的風險。品牌是消費者與企業(yè)間的一種契約，是一種象征性消費的方式，也是質量的標志。從企業(yè)的角度看，品牌可以簡化運作管理，保護品牌的知識產權，是質量的保障，可以賦予產品獨特的聯(lián)想，品牌還是企業(yè)競爭優(yōu)勢和財務回報的源泉。品牌資產可以提高顧客的忠誠度，增強企業(yè)對競爭對手的抵御能力，相同品質的產品可以制定更高的價格，使營銷活動效率更高，還可以有效地進行品牌延伸。
(二)網絡品牌管理中應注愈的問題
網絡品牌與傳統(tǒng)品牌有很大不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網絡優(yōu)勢品牌，雖然在一定程度上有一定的優(yōu)勢。網絡優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要對品牌重新進行規(guī)劃和投資，這也意味著公司要在網上取得成功，絕不能只依賴傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢。在網絡營銷品牌的管理和塑造上需要特別注意以下問題：
1.網絡作為一個虛擬世界，對許多顧客來說意味著神秘和不確定性
在網絡上，沒有人清楚你的真實身份，網絡是摸不到看不見的，因此，網絡品牌對顧客來說就尤為重要。那些已經在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中建立了品牌信譽的企業(yè)，其品牌信譽在網絡上也會得到延伸，而那些本來就沒有多少知名度的企業(yè)在進行網絡營銷時就要更加注重自身信譽的積累。具體而言，就是要企業(yè)向顧客提供高質量的產品和服務，給顧客以人性化的關懷，并在付款和交貨等方面格守承諾.顧客通過自身體驗，會越來越信賴該品牌。從而實現企業(yè)塑造品牌良好形象的目的。
2.網絡品牌可以通過網絡與傳統(tǒng)傳媒相結合的方式進行宣傳
對在網絡和傳統(tǒng)營銷環(huán)境中進行營銷活動的企業(yè)來說，其在網絡中的品牌和在現實生活中的品牌是可以相互促進的，因為顧客是可以在現實生活和虛擬的網絡世界中穿梭的。
3.注重利用網絡手段強化品牌管理
注重利用網絡手段強化品牌管理包含了兩個層面的工作：
第一，品牌定位。企業(yè)應注重利用傳統(tǒng)渠道和網絡渠道等，做好針對網絡品牌定位和品牌策略制定的調研工作，并在品牌推廣過程中主動了解來自消費者的多方面的反饋。
第二，品牌監(jiān)測與評估。網絡市場環(huán)境更加多變，而且范圍更廣，為了全面了解市場信息，要利用網絡手段實現對品牌網絡行為的實時監(jiān)測。有些互聯(lián)網公司幾乎每周都要重新評價它們的商業(yè)模式和品牌塑造戰(zhàn)略，以確立它們的命牌在市場競爭中的優(yōu)勢地位，并適時進行調整。
4.遵守網絡禮節(jié)，塑造良好形象
網絡作為一個虛擬的世界，有它自身的禮儀要求。企業(yè)在網絡中遵守這些禮節(jié)，就好像在現實生活中具有彬彬有札的形象一樣，會給顧客留下好感。這對于塑造企業(yè)的網絡營銷品牌形象大有好處。

本文題目：網絡品牌的經營管理
標題路徑：http://muchs.cn/news30/231980.html

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