市場營銷環(huán)境的分類

影響和制約市場營銷環(huán)境的因素對(duì)營銷活動(dòng)各個(gè)方面的影響和制約不盡相同。根據(jù)不同的依據(jù)可以將市場營銷環(huán)境分為不同的類型，如根據(jù)企業(yè)營銷活動(dòng)受制于營銷環(huán)境的緊密程度來分，市場營銷環(huán)境可以分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；如以企業(yè)為邊界，可將環(huán)境分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境等。

1.市場營銷的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境
將市場營銷環(huán)境劃分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境是常用的分類方式。市場營銷的宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的社會(huì)性力量和因素，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化、自然物質(zhì)和科學(xué)技術(shù)等。例如，人口的老齡化為老年用品的生產(chǎn)提供了廣闊的市場。通通常來講，宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的影響帶有強(qiáng)制性和不可控性，而且宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的影響又有間接作用用(以微觀營銷環(huán)境為媒介)，因此也可以把這些因素概括為間接營銷環(huán)境或一般環(huán)境要素。
市場營銷的微觀環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者，包括供應(yīng)商、營銷中介、顧客、公眾、競爭對(duì)手、企業(yè)內(nèi)部各部門等。通常來講，微觀環(huán)境是由那些與企業(yè)有著密切聯(lián)系、直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場服務(wù)能力與成效的力量所組成。微觀環(huán)境是企業(yè)營銷的運(yùn)營環(huán)境，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的特殊空間，相對(duì)于間接的宏觀環(huán)境而言，它也被稱為直接環(huán)境或特定環(huán)境因素
行業(yè)競爭環(huán)境是影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的重要環(huán)境。如20世紀(jì)80年代我國彩電行業(yè)殘酷和頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，使彩電企業(yè)僅能獲得不足5%的毛利，核心技術(shù)的研發(fā)、品牌形象等均受到嚴(yán)重影響。但習(xí)慣上，競爭被當(dāng)做微觀環(huán)境的要素之而沒有被當(dāng)做一個(gè)單獨(dú)的環(huán)境層次一一中觀環(huán)境來研究。
2.市場營銷的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境
若以企業(yè)為邊界，可以將市場營銷環(huán)境分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。凡是企業(yè)以外的所有對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)有影響的因素和力量，均被稱為企業(yè)的外部營銷環(huán)境。而市場營銷的內(nèi)部環(huán)境則是指企業(yè)內(nèi)部所有能夠影響市場營銷活動(dòng)及其績效的要素、力量和資源。外部營銷環(huán)境對(duì)某個(gè)企業(yè)來講一般是不可控的，因?yàn)闆]有哪個(gè)企業(yè)強(qiáng)大到足以引起外部環(huán)境發(fā)生重大的變化(除非該企業(yè)是行業(yè)壟斷者或占據(jù)絕對(duì)的市場領(lǐng)導(dǎo)地位)，所以營銷者的基本任務(wù)就是監(jiān)測(cè)、適應(yīng)、影響外部營銷環(huán)境。內(nèi)部營銷環(huán)境因素則是該公司所能控制的。
不可控因素是指那些影響組織績效，但又不能完全為組織和營銷者操縱的外部環(huán)境因素。其類別繁多而復(fù)雜，也因缺乏充分信息而難以預(yù)知其變化。需要特別關(guān)注和研究的不可控因素包括顧客、競爭對(duì)手、供應(yīng)商和中間商等微觀環(huán)境要素以及宏觀環(huán)境中的政府、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人口和自由媒體等因素。
可控因素是指那些能夠由企業(yè)或營銷者所決定、調(diào)整的因素。它由的高管理層制定經(jīng)營方針和企業(yè)戰(zhàn)略決策，營銷職能將在此約東條件下制訂營銷計(jì)劃兩部分組成:一是由高管理層調(diào)控的因素；二是由營銷職能決定的因素。通常，企業(yè)而營銷計(jì)劃必須符合企業(yè)目標(biāo)的總體要求。顯然，即使是內(nèi)部營銷環(huán)境的可控性也是和管理者的決策權(quán)限和決策程序相關(guān)的?？煽嘏c不可控具有相對(duì)性。一般而言，外部環(huán)境的變化不受單一企業(yè)行為的影響和控制，但也不能絕對(duì)而論，因?yàn)楸姸嗟沫h(huán)境因素其可影響的程度是不同的，如大公司可以影響政府的政策走向，影響法律或法規(guī)的制定。巨型壟斷企業(yè)或寡頭壟斷企業(yè)的共同行動(dòng)甚至能夠影響和改變某些環(huán)境。例如，微軟通過在Windows操作系統(tǒng)上捆綁Internet Explore，而將網(wǎng)景公司置于絕境，改變了瀏覽器市場的競爭格局；網(wǎng)站建設(shè)個(gè)別企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新也會(huì)徹底改變整個(gè)產(chǎn)業(yè)市場的競爭格局，如英特爾公司在CPU行業(yè)按照摩爾定律的持續(xù)創(chuàng)新，掀起了PC市場一波又一波的技術(shù)更新浪潮。

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