談?wù)刼2o的三個(gè)階段

不管是企業(yè)固守在線(xiàn)下、做純電商或者是做o2o，生意的本質(zhì)是不會(huì)變的，企業(yè)需要將他們的產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，并且從中獲取利潤(rùn)，讓企業(yè)得以不斷發(fā)展、成長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動(dòng)了更多商業(yè)場(chǎng)景的流量挖掘，從線(xiàn)上到線(xiàn)下，又或者從線(xiàn)下到線(xiàn)上的產(chǎn)品形態(tài)。o2o這種模式將逐漸成為未來(lái)商業(yè)模式的主流，外賣(mài)、跑腿、叫車(chē)、電商等等商業(yè)模式已經(jīng)進(jìn)入了人們?nèi)粘Ｉ畈⑿纬闪艘粋€(gè)個(gè)閉環(huán)，它同時(shí)也是商家與用戶(hù)新的“連接方式”

什么是o2o？

在說(shuō)之前，先舉一個(gè)巨頭的例子：

在20年前的2000年，諾基亞(N0KIA)是一家擁有3030億歐元的手機(jī)巨頭，然而到2013年的9月，當(dāng)這家企業(yè)被微軟收購(gòu)時(shí)，微軟只花了54.4億歐元，不到2000年的18%。

這真是一個(gè)令人傷感的故事，作為一家擁有超過(guò)百年歷史的企業(yè)，在它的大部分生命周期內(nèi)，都是呈現(xiàn)正增長(zhǎng)的，但是它的倒下僅僅只用了六年。有人形容諾基亞的衰亡用到一句話(huà):“巨人倒下的時(shí)候，他的身體還是熱的”。這句話(huà)不能再貼切了，即便是在 iPhone推出后的兩三年中，諾基亞在智能手機(jī)市場(chǎng)上仍然有著舉足輕重的地位，E系列的直板全鍵盤(pán)手機(jī)曾經(jīng)引領(lǐng)了一個(gè)時(shí)代的潮流。

但時(shí)代的機(jī)會(huì)是留給創(chuàng)新者與創(chuàng)造者的。諾基亞的失敗有很多原因，其中很重要的一條就是缺乏迭代試錯(cuò)的精神和能力。諾基亞的決策缺乏市場(chǎng)根基，完全由企業(yè)高層制定，即便是諾基亞的員工強(qiáng)烈要求進(jìn)入Android環(huán)境，高管們?nèi)匀徊粸樗鶆?dòng)，堅(jiān)定的執(zhí)行單一 WindowsPhone平臺(tái)策略，而這正是導(dǎo)致諾基亞衰敗的直接因素。

在諾基亞身上，我們看到一個(gè)典型企業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方法:先通過(guò)決策研發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，企業(yè)的管理層去預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，根據(jù)預(yù)測(cè)的需求制定產(chǎn)品策略，產(chǎn)品上市之后做對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售工作。

可以看到，在這個(gè)過(guò)程中，有兩個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)：

1. 第一是如何定義產(chǎn)品，也就是產(chǎn)品預(yù)測(cè)環(huán)節(jié)，用戶(hù)需求預(yù)測(cè)環(huán)節(jié)，能否更加準(zhǔn)確。
2. 第二是用戶(hù)的獲取，如何擴(kuò)大用戶(hù)數(shù)量，如何提升成交率。

這兩個(gè)問(wèn)題才是020應(yīng)該去面對(duì)和解決的問(wèn)題。

o2o這個(gè)詞本身并不難理解，online to offline其本意就是從線(xiàn)上到線(xiàn)下。

如果從廣義來(lái)看，你在咸魚(yú)上賣(mài)一件個(gè)人閑置的物品，也是屬于o2o的一種，它將你線(xiàn)下的實(shí)體商品，利用線(xiàn)上的銷(xiāo)售通路給賣(mài)出去了。如果將o2o從個(gè)人擴(kuò)展到企業(yè)，這就是企業(yè)的一種商業(yè)模式了。

在傳統(tǒng)的零售、快消、日化、餐飲等等行業(yè)中，之前online，也就是線(xiàn)上的業(yè)務(wù)實(shí)際上非常少，線(xiàn)上銷(xiāo)售額能夠占據(jù)品牌整體銷(xiāo)售額10%的當(dāng)屬鳳毛麟角，020更像是七八十年代的前蘇聯(lián)，輕重工業(yè)發(fā)展嚴(yán)重不平衡條腿粗一條腿細(xì)，在整個(gè)行業(yè)都是這樣一條腿走路的格局下，這自然不會(huì)有什么太大的影響。但是，一旦行業(yè)中出現(xiàn)了兩條腿平衡的角色，哪怕他兩條腿加起來(lái)都沒(méi)有傳統(tǒng)企業(yè)的一條大粗腿粗。由于平衡，他可以更快的響應(yīng)市場(chǎng)，更靈活的去實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，也能夠真正走到他的客戶(hù)身邊，了解客戶(hù)的需求。

現(xiàn)在看來(lái)，對(duì)于o2o更加精準(zhǔn)的定義就是將線(xiàn)下的散點(diǎn)消費(fèi)行為采集到線(xiàn)上進(jìn)行管理和消費(fèi)，形成最后的客戶(hù)轉(zhuǎn)化。o2o的核心目標(biāo)就是要將線(xiàn)下流量轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化成為直接收益，并利用線(xiàn)上的生態(tài)環(huán)境為線(xiàn)下實(shí)體賦能，完成最后的數(shù)據(jù)閉環(huán)。

傳統(tǒng)企業(yè)自然也會(huì)感受到020所帶來(lái)的壓力，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)，一開(kāi)始他們是排斥，之后是恐懼，再之后就是盲目的接納。

企業(yè)經(jīng)常在思考這么一個(gè)問(wèn)題：我為什么需要花費(fèi)大量的成本，去投資做線(xiàn)上，而實(shí)際上收獲更少的回報(bào)？而為什么一些以線(xiàn)上為核心的互聯(lián)網(wǎng)品牌，卻能夠?qū)崿F(xiàn)比我自身去做線(xiàn)上更低的成本和更高的回報(bào)？

傳統(tǒng)企業(yè)一方面在擔(dān)憂(yōu)自身的市場(chǎng)不斷被侵蝕，另一方面又害怕自身左右互搏，進(jìn)一步損害品牌的整體營(yíng)收和發(fā)展。

對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何定義產(chǎn)品這個(gè)環(huán)節(jié)非常難以改變，不論是產(chǎn)品的決策流程還是供應(yīng)鏈管理，生命周期管理，它需要企業(yè)對(duì)于自身的戰(zhàn)略和組織架構(gòu)都做出較大的調(diào)整，我們后面再討論這個(gè)問(wèn)題。

比較容易實(shí)現(xiàn)的是第二個(gè):如何獲取客戶(hù)，而獲取客戶(hù)又不外乎三點(diǎn)：

• 第一，客戶(hù)從哪里來(lái)；
• 第二，如何轉(zhuǎn)化他們；
• 第三，如何長(zhǎng)期與他們保持連接。

這也正是020要去解決，并且可以解決的。

o2o的三個(gè)發(fā)展階段

實(shí)際上，自從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，020在我們身邊就不斷發(fā)生，也不斷演化。互聯(lián)網(wǎng)從一開(kāi)始是“大逆不道”、“不務(wù)正業(yè)”的代名成為現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)力的工具，并不是一蹴而就的過(guò)程，從企業(yè)的020發(fā)展上，我們明顯可以看到三個(gè)階段。

第一階段：互聯(lián)網(wǎng)絕緣體時(shí)代

這一階段諸如大賣(mài)場(chǎng)、日化、餐飲等實(shí)體都是將自己的促銷(xiāo)信息印制在紙質(zhì)的宣傳單上，通過(guò)郵寄、自取等方式分發(fā)到用戶(hù)手中，這種方式也是最為古老的方式。

現(xiàn)存這種方式最古老的證據(jù)是北宋年間“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭钡你~板廣告，保存于中國(guó)歷史博物館，上面雕刻著“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭钡臉?biāo)題，中間是白兔搗藥的圖案，于圖左右標(biāo)注“認(rèn)門(mén)前白兔兒為記”，下方則刻有說(shuō)明商品質(zhì)地和銷(xiāo)售辦法的廣告文字：“收買(mǎi)上等鋼條，造功夫細(xì)針，不偷工，民便用，若被興販，別有加饒，請(qǐng)記白”，整個(gè)傳單標(biāo)志、宣傳語(yǔ)、地點(diǎn)信息、商品品質(zhì)等一應(yīng)俱全，即便到了現(xiàn)代，傳單的印刷技術(shù)有了質(zhì)的飛躍，但本質(zhì)上仍然和千年之前的“劉家功夫針?shù)仭蓖鲆晦H。

這種方式的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單直接，不需要用戶(hù)有任何學(xué)習(xí)成本，一張簡(jiǎn)單的傳單就可以得到全部的促銷(xiāo)信息。然而，其缺點(diǎn)在當(dāng)下也逐漸突出了劉家功夫針?shù)伒目蛻?hù)可以只是濟(jì)南城中的達(dá)官與百姓，但現(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)，需要面對(duì)的是龐大的中國(guó)市場(chǎng)，印刷再精美的傳單，也需要在消費(fèi)者手中才能發(fā)揮它的作用，才能給企業(yè)帶來(lái)新的用戶(hù)和新的營(yíng)收。

這不僅不容易，而且成本不小，現(xiàn)有的傳單，每份有效發(fā)放價(jià)格甚至超過(guò)人民幣2元，對(duì)于客單價(jià)只有幾十元，甚至十幾元的快消、零售、食品等行業(yè)企業(yè)，這個(gè)成本過(guò)于高昂了。

第二階段：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

企業(yè)發(fā)現(xiàn)，同樣的一份傳單，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，傳播的面更加寬廣，同時(shí)傳播的成本更加低廉。比如利用大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、口碑這樣的平臺(tái)，企業(yè)甚至可以將一份優(yōu)惠券的成本控制到幾毛錢(qián)，有些行業(yè)中甚至可以控制幾分錢(qián)。和第一階段本質(zhì)相同，企業(yè)所傳播的都是優(yōu)惠券，不過(guò)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)大大降低了這種營(yíng)銷(xiāo)措施的成本。

然而，進(jìn)化到第二階段并沒(méi)有消除優(yōu)惠券模式的本質(zhì)缺陷一一對(duì)券不對(duì)人。不論是否借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，優(yōu)惠券確實(shí)是發(fā)到消費(fèi)者手中，但企業(yè)核銷(xiāo)的并不是消費(fèi)者本人，而是消費(fèi)者手中的券。

也就是說(shuō)，企業(yè)無(wú)法確定一名手持優(yōu)惠券的消費(fèi)者是否曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)他們的商品，是否曾經(jīng)使用過(guò)他們的優(yōu)惠券，也無(wú)法確定他今后是否還有可能進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)，當(dāng)新的優(yōu)惠信息需要傳遞時(shí)，企業(yè)也沒(méi)有合適的渠道可以傳播給他。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，表面上是針對(duì)人，實(shí)際上卻是針對(duì)券。

企業(yè)要對(duì)此作出改變殊為不易，因?yàn)榇藭r(shí)的營(yíng)銷(xiāo)是基于中心化的平臺(tái)，企業(yè)發(fā)放的優(yōu)惠券都需要在大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行，在這些平臺(tái)上，用戶(hù)的數(shù)據(jù)都被平臺(tái)商所把持，企業(yè)即便想要了解是誰(shuí)對(duì)他們的產(chǎn)品感興趣，也往往有心無(wú)力。同時(shí)，中心化的高度集成也讓流量成本越來(lái)越昂貴，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)被逐漸蠶食。

第三階段：o2o互聯(lián)時(shí)代

為了改變這個(gè)現(xiàn)狀，第三階段出現(xiàn)了，這也是我們認(rèn)為當(dāng)前最為高效合理的o2o階段。其核心就是去中心化，從散點(diǎn)到散點(diǎn)，建立企業(yè)自身的o2o閉環(huán)。

怎么理解這點(diǎn)呢？

我們?nèi)匀灰砸粋€(gè)大型商超環(huán)境舉例個(gè)大型商超中往往會(huì)進(jìn)駐大量的品牌，而品牌往往無(wú)力獨(dú)自獲取消費(fèi)者，需要依托商超平臺(tái)。然而，所有的結(jié)賬環(huán)節(jié)均由商超統(tǒng)一進(jìn)行。也就是說(shuō)，品牌無(wú)法獲知是誰(shuí)來(lái)查看了他們的柜臺(tái)，是誰(shuí)對(duì)他們的商品感興趣，是誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)了他們的商品。同樣，品牌也無(wú)法分析用戶(hù)對(duì)哪些商品更感興趣，用戶(hù)還關(guān)心了哪些競(jìng)品……所有的一切數(shù)據(jù)，都是不透明的。

優(yōu)惠券的發(fā)放，同樣也被大型商超所壟斷，品牌的優(yōu)惠券一般都是印刷在商超的統(tǒng)一優(yōu)惠券冊(cè)上進(jìn)行分發(fā)。而在這個(gè)過(guò)程中，品牌需要能夠直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，同時(shí)又不能夠破壞既有的經(jīng)銷(xiāo)商體系。

這其中，核心就是將對(duì)物、對(duì)券的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變成為對(duì)人的營(yíng)銷(xiāo)。這就需要o2o有開(kāi)拓新客戶(hù)，維系老客戶(hù)的作用和能力。

o2o不會(huì)改變生意的本質(zhì)

不管是企業(yè)固守在線(xiàn)下、做純電商或者是做o2o，生意的本質(zhì)是不會(huì)變的，企業(yè)需要將他們的產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，并且從中獲取利潤(rùn)，讓企業(yè)得以不斷發(fā)展、成長(zhǎng)。不管用什么通路，企業(yè)需要用最低的營(yíng)銷(xiāo)成本實(shí)現(xiàn)大的客戶(hù)轉(zhuǎn)化。

在這其中，不論是線(xiàn)上、線(xiàn)下還是o2o，三種方式都只是企業(yè)完成生意的手段罷了，在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代中，企業(yè)會(huì)想盡一切辦法打通線(xiàn)下通路，而現(xiàn)在，企業(yè)要做的就是利用線(xiàn)上，利用增加的通路，更好拉升他們的生意。

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，提升營(yíng)收的方法核心仍然是在“人”上，先拋開(kāi)o2o來(lái)看，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)不外乎三個(gè)手段:提升到店客戶(hù)數(shù)量、提升客單價(jià)、提升客戶(hù)轉(zhuǎn)化率。

前兩者，對(duì)于線(xiàn)下門(mén)店而言，實(shí)現(xiàn)難度頗高，客流數(shù)量和門(mén)店、柜臺(tái)所處的位置息息相關(guān)，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段固然可以提升短期內(nèi)到店顧客數(shù)量，但很難持之以恒，客單價(jià)由于受到企業(yè)產(chǎn)品限制，在產(chǎn)品沒(méi)有太大變化的情況下，很難有所提升。

接下來(lái)的手段只剩下提升轉(zhuǎn)化率一條上了。企業(yè)從現(xiàn)在開(kāi)始應(yīng)該考慮的問(wèn)題是如何珍惜你的客源了，在客流量保持不變，甚至下降的行業(yè)大格局下，提升實(shí)際轉(zhuǎn)化的客戶(hù)數(shù)量，并且與老客戶(hù)之間建立起更加緊密的溝通聯(lián)系。

因此，o2o的核心就更好利用資源進(jìn)行信息分發(fā)，提升固定客源的轉(zhuǎn)化效率。o2o并不會(huì)改變千年來(lái)的生意本質(zhì)，它要做的就是利用新的技術(shù)和手段，讓資源和用戶(hù)進(jìn)行更有效連接，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)效率。

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