零售革命的背景

近年來,我國流通領域尤其是零售領域正在發(fā)生深刻的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)電子商務一路高歌猛進,傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)節(jié)節(jié)退守,總體上處于艱難的轉型之中。近期,電子商務的優(yōu)勝者亞馬遜和阿里巴巴又分別將智能超市和新零售的概念滲透進傳統(tǒng)零售行業(yè)。尤其是阿里巴巴顯現(xiàn)出打通線上線下零售的宏大戰(zhàn)略意圖。從全社會角度看,各種零售業(yè)態(tài)正經(jīng)受重新洗牌的整合過程。新興業(yè)態(tài)將會出現(xiàn)而不適應市場環(huán)境變化的舊業(yè)態(tài)將會退出;零售模式正在展開新一輪革新。

在分析零售革命圖景之前,我們先來看看這場革命的原因和契機。
第一,新生代消費者走上市場前臺。他們以80后、90后以及00后為代表。與年長于他們的消費者相比,新生代消費者屬于高認知型顧客;自主性更強,需求更加個性化,對生活品質要求更高,對生活的體驗更加豐富、細膩,更加注重審美和精神價值,對商品價值的理解更深入,對產(chǎn)品性價比有更加清晰的判斷,決策的理性程度和自主購買的行為比率更高,更加注重聽取評論和參與分享,權利意識更強。同時,在渠道的選擇上,他們更注重便利性,更習慣于通過互聯(lián)網(wǎng)購物。市場營銷的4C理論在他們身上得到驗證。
第二,傳統(tǒng)零售形態(tài)(主要指百貨業(yè)態(tài))流通成本居高不下。除了極少數(shù)連鎖零售寡頭,多數(shù)傳統(tǒng)百貨的流通成本超過電商,面臨電商凌厲、頻繁的價格戰(zhàn),基本上無招架之力。
第三,在整個商品價值鏈上,上游制造商和零售商之間的利益分配不合理。一些連鎖零售企業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢和市場地位優(yōu)勢,將成本壓力轉移給上游,切分上游廠家的利益,表現(xiàn)為高租金、高進場費以及高商品進銷加價率和扣點等。這種利益格局產(chǎn)生了多方面的效應:首先,迫使廠家自己發(fā)展垂直可控的渠道體系,如專賣店。其次,劣幣驅逐良幣,迫使優(yōu)秀品牌離場,最終導致部分零售商場中出現(xiàn)商品品種結構不合理的現(xiàn)象:銷售的產(chǎn)品要么是有話語權、市場占有率高的國際大品牌,要么是顧客效用低、采購成本低的低質產(chǎn)品。以藥店為例,傳統(tǒng)的優(yōu)質藥很難見到,而小藥廠生產(chǎn)的品種大量占據(jù)貨架;同時,藥品越來越少,保健品越來越多。再以服裝產(chǎn)品為例,顧客價值高的品牌很難承擔百貨商場的高加價率,于是被迫退出,而一些所謂的國外品牌(俗稱“假洋鬼子”)依靠品牌溢價,還能在百貨商場里生存下去。最后,一些優(yōu)質的具有獨特價值的新品牌以及新品類、新品種,被高昂的零售費用擋在連鎖商超門外。顯然,這幾種效應對零售業(yè)本身也是一種損害。
第四,絕大多數(shù)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)經(jīng)營模式陳舊,顧客體驗長期沒有顯著進步,專業(yè)化、精細化程度較低。從店面的展示樣式、空間節(jié)奏、美學風格,到服務細節(jié)、店面激活、店員狀態(tài),再到信息平臺、數(shù)據(jù)分析、社群運作(會員管理),大部分傳統(tǒng)零售店乏善可陳,基本上以促銷為主。
第五,各地紛紛興建網(wǎng)站建設商業(yè)中心(mall),體量巨大,但同質化嚴重。同質化表現(xiàn)在品類、品牌、經(jīng)營形態(tài)等各方面,這必然導致過度競爭,由于缺乏創(chuàng)新,過度競爭未必能給顧客帶來好處-喧囂聲巨大,每天用各種方式促銷、打折或返利,但并沒有給顧客帶來全新的體驗。由于零售不景氣,目前不少商業(yè)中心已轉型為以餐飲、娛樂服務為主。

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