數(shù)據(jù)推動的理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長解析

創(chuàng)新互聯(lián)編者推送行業(yè)研究——《數(shù)據(jù)驅(qū)動的理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長探索》。

如何通過有效的數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)精細化管理并提升用戶全生命周期價值，成為了互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)創(chuàng)新的新風(fēng)向。

近兩年來互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品層出不窮，市場同質(zhì)化嚴重，如何通過有效的數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)精細化管理并提升用戶全生命周期價值，成為了互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)創(chuàng)新的新風(fēng)向。4月14日我們在北京主辦了一場主題為“掘金用戶價值 共贏科技金融”的諸葛io FinTech Club，其中，諸葛io客戶成就總監(jiān)&增長團隊負責人邱千秋分享了《數(shù)據(jù)驅(qū)動的理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長探索》。

全文分為三大部分：

• “行為數(shù)據(jù)”是基礎(chǔ)：行為數(shù)據(jù)是寶藏卻少有充分開采出價值;
• “理財業(yè)務(wù)”是核心：讓業(yè)務(wù)相關(guān)的各部門直接運用數(shù)據(jù)，加快在各部門間流轉(zhuǎn)以創(chuàng)造價值;
• “驅(qū)動增長”是目標：以用戶為中心進行分析，經(jīng)典分析場景重點關(guān)注。

“行為數(shù)據(jù)”是基礎(chǔ)

主動行為+被動行為

用戶行為，由自身素質(zhì)和場景共同決定?；氐接脩粜袨閿?shù)據(jù)上，不僅是流量的或者交易的結(jié)果，不僅包括用戶的主動行為，還有被動行為，比如，在理財平臺系統(tǒng)反饋回來告訴用戶還沒有充值，這就是一個被動行為，同樣需要被采集，去分析。

影響行為的環(huán)境業(yè)務(wù)信息

我們強調(diào)，把更多心思放在影響環(huán)境的業(yè)務(wù)信息上，比如，在理財平臺上，我們應(yīng)該知道用戶進入“我的帳戶”頁處于什么狀態(tài)，用戶當時有多少金額，當時在帳戶存多少錢，有多少收益，他是認證還是沒有認證，這些是我們后期去分析影響他轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點，是我們后期去看到底他為什么沒有做我想做的那個事情，要去看他背后環(huán)境的信息，業(yè)務(wù)的信息，或者某一個理財產(chǎn)品最近被看得非常多，可能僅僅是因為你在上面打了一個腳標，可能腳標就是一個促銷等，其實這只是用戶的從眾心理，覺得不錯就買了。

跨平臺的行為打通

互聯(lián)網(wǎng)是一個完整的生態(tài)，涉及到各個渠道，H5、APP、Web端等等，我們需要以一個唯一標識把用戶打通，他在這一個端的行為可能受到另一個端的影響，我們需要把各個平臺上的行為整合到一起才能有一個對用戶更加完整的認知。所以這些行為數(shù)據(jù)是一個做數(shù)據(jù)驅(qū)動的基礎(chǔ)。

為什么，在充值環(huán)節(jié)用戶流失嚴重?——【理財產(chǎn)品】案例分析

這個問題是2016年，諸葛io的某金融產(chǎn)品客戶提出的。概括來說，理財類產(chǎn)品的用戶行為大致是，注冊→實名認證→綁卡→充值→投資，需要關(guān)注的，無非是注冊轉(zhuǎn)化充值，讓更多的錢進來。之前，客戶也針對這一流失問題，花費很大的技術(shù)成本，進行過多次迭代，但提升卻不是很理想。之后通過諸葛io的數(shù)據(jù)展現(xiàn)，我們分析出用戶流失的真正原因。行為數(shù)據(jù)顯示，當用戶點擊“充值”后，會因“未實名認證、未綁卡”等原因，而導(dǎo)致多次失敗，最終喪失耐心而白白流失掉。

“理財業(yè)務(wù)”是核心

定義關(guān)鍵有效的指標體系

是數(shù)據(jù)驅(qū)動的第一步

理財產(chǎn)品的業(yè)務(wù)體系比較干凈，通過各個渠道及推廣方式獲客，不同的路徑有不同的轉(zhuǎn)化率，然后到達理財項目。

第一，以業(yè)務(wù)為核心，做數(shù)據(jù)增長首先回歸到業(yè)務(wù)上。

圍繞數(shù)據(jù)驅(qū)動或者做增長的第一步，需要對現(xiàn)有的狀態(tài)有一個清晰的認知，有一套指標體系監(jiān)控整個產(chǎn)品業(yè)務(wù)狀態(tài)。

以理財產(chǎn)品為例，用戶從訪問到提現(xiàn)離開，不管新、老用戶，當我們能夠圍繞業(yè)務(wù)將其行為梳理清楚后，就可以橫向在每一個階段對用戶進行監(jiān)控衡量的指標，在訪問階段我們會更加看重整個基本流量的數(shù)據(jù)，獲客質(zhì)量，你一定會發(fā)現(xiàn)，用戶邀請來的新客質(zhì)量整體上還是比推廣活動帶來的新客質(zhì)量高。

第二，將公司內(nèi)部各部門的目標在體系里進行梳理，如果各個部門能夠從數(shù)據(jù)上來衡量自己的價值，能夠更加清晰公司的核心價值所在;這樣就做到了通過數(shù)據(jù)把整個公司的力量團結(jié)在一起，不斷提升共同的目標。

用戶活躍狀態(tài)對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的影響

流量：精準衡量拉新/促活/召回

流量是大家比較熟悉的，通常會關(guān)注活躍用戶數(shù)量和新增用戶數(shù)量，那我建議大家更多的關(guān)注你的相對高質(zhì)量的新增用戶數(shù)量，關(guān)注你新增活躍占比的情況，關(guān)注你新增用戶里面一次性用戶的數(shù)量，這是能夠更好的去衡量你流量的價值。

轉(zhuǎn)化：定位真正影響轉(zhuǎn)化的人群

我們會去看這些綁卡轉(zhuǎn)化率、投資轉(zhuǎn)化率，這里面是有坑的;比如投資轉(zhuǎn)化率，這個指標非常容易被大家忽略的就是用戶的第一次轉(zhuǎn)化率，因為在第一次轉(zhuǎn)化的時候，對整個流程是陌生的，對平臺的認知是剛剛建立的，再第一次轉(zhuǎn)化時候的數(shù)據(jù)才能真實的反應(yīng)產(chǎn)品設(shè)計的情況;如果用戶是多次投資，轉(zhuǎn)化率基本上反應(yīng)的就是用戶對業(yè)務(wù)員對項目的喜好程度。所以從路徑轉(zhuǎn)化的角度來講我們務(wù)必需要關(guān)注首次的問題，尤其是理財產(chǎn)品或者金融領(lǐng)域。除了業(yè)務(wù)還有一個用戶層級的轉(zhuǎn)化，從小白用戶轉(zhuǎn)化為忠實用戶，這是需要衡量的。

對于一些關(guān)鍵行為參與度的衡量，諸葛有一個模塊是粘性分析，可以衡量某個功能某個行為，用戶在一周里面觸發(fā)的頻次和天數(shù)，從而衡量他對我這個產(chǎn)品的依賴程度。

留存：活躍各階段的留存都衡量

留存說實話新增留存率現(xiàn)在看有的時候有點太粗了，用來做衡量是沒有問題的，但是你想找問題就得做下鉆，首先那些沒有質(zhì)量的用戶的留存我建議大家最好不要看，畢竟流量里面虛的假的太多了，如果每次都讓他去拉低你整個的留存的情況，那我覺得是毫無價值的，你都會錯過那些真正有價值的用戶。你其實有的時候要去看高質(zhì)量新增用戶的留存率，把他們的東西提升上去才是真的重要，有些刷量的用戶怎么搞也提升不了。

活躍這個條件是可以被定義的，什么叫留存?咱們通常大家聊的用戶留存就是他活躍了，當他啟動過產(chǎn)品，我覺得這個用戶來了算留存，現(xiàn)在這個不好說，還是那句話，技術(shù)上可以玩得花樣比較多，那我更建議大家去定義一下留存的條件，比如他上來以后必須看過自己的帳戶頁或者看過一些理財產(chǎn)品，以這些條件定義他的留存會對我們有指導(dǎo)性。

留存分析的更進一步，就是用戶對整個產(chǎn)品的依賴性，對你的使用頻度越來越高這就是喜歡你。

所以，我們首先要有一個基本明確的目標，再做一個衡量，第二就是轉(zhuǎn)化，當轉(zhuǎn)化出了問題，很多時候都不一定是產(chǎn)品的問題，很多時候是用戶流量的問題，我們只要分清是新增用戶或者新增某一個渠道用戶，就可能找到影響轉(zhuǎn)化的人群，留存也是一樣的，不同類型的活躍狀態(tài)的用戶我們的留存要拆開衡量的，這才能更方便的讓我們發(fā)現(xiàn)潛在問題，甚至是一些價值點，這是各行各業(yè)都通用且極端重要的。

“驅(qū)動增長”是目標

以用戶為中心 分析問題洞察價值

每個企業(yè)都希望能更深層次的了解用戶，用戶行為數(shù)據(jù)分析正是通過用戶的每一次打開，每一次查閱，每一次跳轉(zhuǎn)，每一次微小事件，幫助企業(yè)客戶洞察用戶。諸葛io具有更好理解用戶的功能，比如用戶行為路徑分析，能夠建立一個整體且真實的用戶認知。

如何深入理解用戶?

諸葛io具有強大的精細化管理的能力，比如，企業(yè)客戶改版上線了一個新功能，叫功能A，同時又優(yōu)化了頁面視覺設(shè)計，另外針對此次改版又進行了一次推廣，最后留存沒有變化，那么問題來了：功能A對這個留存有沒有影響?平常我們只能看到一個按時間線留存的情況，當多種條件混合在一起的時候，根本不能認定，到底是做了一次優(yōu)化帶來了用戶體驗更好?還是新功能A，用戶體驗更好?無從確定。所以，需要把用戶拆分出來，一類用戶是使用過功能A的，并且用戶不是從推廣渠道來的，而且是一個老用戶，并且在某一個時間段他活躍過，把這些條件組合在一起，和另一個沒有觸發(fā)過這些功能的用戶拆分開來，然后看不同用戶群的行為特點，留存的區(qū)別，漏斗的區(qū)別，交叉起來才能得出真正的結(jié)論。

三大分析模型 幫你理解用戶

1、用戶行為路徑分析

指的是用戶在進入產(chǎn)品以后的行為軌跡，用戶用了哪些功能模塊?用戶使用的順序是什么?通過分析用戶行為路徑，驗證用戶的使用是否和當初設(shè)計產(chǎn)品的邏輯是一致的。如果和產(chǎn)品設(shè)計邏輯偏差很大，就需要思考為什么?是設(shè)計的邏輯有問題?還是其他方面出現(xiàn)了問題?

如上圖，在用戶的一次啟動中，94.6%的用戶會搜索，搜索完77%的用戶搜到了，開始看產(chǎn)品詳情，其中又有62%的用戶加到了心愿單，可能說明用戶比較喜歡這種產(chǎn)品。

對群體行為的洞察，讓我們擁有了一個全局視野，除了知道用戶在怎么使用我們的產(chǎn)品，更重要的其實是對用戶行為背后的動機解讀。

2、精細化用戶分群

根據(jù)用戶行為的特征將其按需拆分成不同屬性的用戶群，例如：做過A事件的人拆分成一個用戶群，做過B事件的拆分成另一個群，看群體用戶畫像有什么區(qū)別，看他的留存和回訪有什么區(qū)別。

精細化用戶分群可以用能想到的任何維度找到目標用戶，比如新增當日進行實名認證，查看且購買超短期理財產(chǎn)品的，來源為分眾傳媒(渠道)的用戶群。

昨日高質(zhì)量用戶

便于做數(shù)據(jù)上的應(yīng)用，可通過分群的方式拆分用戶，進行精細化運營。新增產(chǎn)品十天內(nèi)用戶的投資特點通過條件，可把新增十天內(nèi)投資過的用戶拆分出來，查看新增一天內(nèi)投資過來的用戶再拆分出來。

3、單體用戶行為跟蹤

人是分析的最基本元素，需要清楚的知道每一個用戶所處生命周期、活躍情況、環(huán)境信息等。有了用戶群的畫像以后，通過單體用戶行為跟蹤，我們就可以進一步追蹤到個人身上，通過對個體用戶行為的跟蹤，可以查看用戶具體是如何使用產(chǎn)品的。

用戶充值遇到了哪些問題?——【理財產(chǎn)品】案例

分析通過用戶分群，可找到一些關(guān)鍵點，之后再細化就可以看用戶到底如何使用的。用戶能夠幫助我們驗證分析的猜想，第二，順著用戶的行為路徑我們可以感受用戶到底有怎樣的需求，他身處怎樣的場景，最后達到我們對用戶理解的方式，并不是所有的用戶都要看，只隨即抽三五個即可，這是理解用戶的好方式。以用戶為中心做分析，還原使用場景，找到產(chǎn)品的問題點或核心價值。

?經(jīng)典分析場景重點關(guān)注

新、老用戶對產(chǎn)品的不同期望

新增用戶對產(chǎn)品的期望和老用戶對產(chǎn)品的期望完全不同，新增用戶需要安全感，老用戶需要新的活動收益點。諸葛io的一企業(yè)客戶，此前針對此問題進行了優(yōu)化，不希望老用戶直接跳出離開，有可能超過30%的老用戶進來以后直接就跳到個人帳戶頁，這個過程企業(yè)更希望用戶能夠更多的留在首頁查看熱度商品，現(xiàn)在已有很多企業(yè)把今日收益等信息直接放在首頁，用戶可直接查看收益，注冊后將有業(yè)務(wù)活動項目等促使用戶轉(zhuǎn)化。所以，將用戶分層后逐步進行精細運營，讓用戶在其所在的層級之間做轉(zhuǎn)化，以提升整個用戶價值。

對于新手成長，從新手到最后復(fù)投，通常有兩個階段，一個是首投相關(guān)行為，整個綁卡充值的流程，決策時間，哪些品類對用戶首投有影響，要進行不間斷的監(jiān)控，包括從試探性投資到放心充值。用戶對于當日到賬、實時到賬的感覺是不一樣的，包括復(fù)投的分析，整個過程收益率的設(shè)計，是一個大場景，這個階段特別重要，對于新用戶的迭代和分析不容忽視，否則將導(dǎo)致用戶新增數(shù)、留存度出現(xiàn)問題。

結(jié)語

諸葛io的價值觀是，以用戶為中心做分析，而分析要“去中心化”，要讓企業(yè)各部門都參與分析過程，讓數(shù)據(jù)的價值能夠在整個過程有快速的流轉(zhuǎn)，并發(fā)揮其價值。

最后，強調(diào)三點，第一個是用戶行為，需要打通所有的數(shù)據(jù)孤島，把數(shù)據(jù)串聯(lián)起來;第二，以用戶為中心，包括分層和活躍狀態(tài)，還有業(yè)務(wù)狀態(tài)，包括用戶生命周期是整個分析的核心;第三，智能化，諸葛io有一些模型算法能夠直接給企業(yè)客戶提供改版分析、周期性的報告，以及優(yōu)化關(guān)鍵點，使企業(yè)客戶的各部門均有自己的看法去看數(shù)據(jù)，更好的優(yōu)化自己的業(yè)務(wù)。

金融行業(yè)對數(shù)據(jù)要求很高，且積累很深，諸葛io提供私有部署，可進行數(shù)據(jù)加密，首先從本地就會對數(shù)據(jù)做加密，傳輸過程中的數(shù)據(jù)本身就是加密后的，即使被截獲也沒關(guān)系，還有一般解密。上到服務(wù)端會進行解密，按照要求完整展示。

第三方的數(shù)據(jù)源，諸葛io支持多源數(shù)據(jù)打通，基本上所有的業(yè)務(wù)，包括成交量都可以還原成一個行為嵌入后進行整體分析。此外，SQL查詢平臺支持更靈活的搜索數(shù)據(jù)。

文章名稱：數(shù)據(jù)推動的理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長解析
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