企業(yè)如何打造全員營(yíng)銷體系？

每次經(jīng)濟(jì)危機(jī)來臨，我們都會(huì)想到全員營(yíng)銷。從去年開始，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境迅速惡化，而今年爆發(fā)的“加碼”，讓經(jīng)濟(jì)不景氣指數(shù)繼續(xù)飆升，給許多企業(yè)造成了嚴(yán)重影響，特別是教育、零售、連鎖店、會(huì)展等以線下營(yíng)銷服務(wù)為主的行業(yè)。

面臨后患無窮的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，不少千億級(jí)大集團(tuán)企業(yè)的高管，也紛紛下臺(tái)，在朋友圈里“擺地?cái)偂辟u貨。這種感覺以前絕對(duì)是難以置信的，但現(xiàn)在卻非常真實(shí)。

但是，對(duì)管理者來說，全員營(yíng)銷真正困難的不是決策、命令和指標(biāo)，而是如何真正激發(fā)全體員工的內(nèi)在熱情和責(zé)任感，使他們真正投入到企業(yè)的全員營(yíng)銷之中。

這篇文章站在企業(yè)的角度，談?wù)勈裁词钦嬲娜珕T營(yíng)銷？在朋友圈做員工廣告是不是全員營(yíng)銷？并提出了構(gòu)建全員營(yíng)銷體系的關(guān)鍵戰(zhàn)略。

01全員營(yíng)銷的定義

全員營(yíng)銷是一個(gè)全新的概念名詞，對(duì)它最直觀的理解是公司內(nèi)所有人都是銷售的接觸者。

全員營(yíng)銷的第一層含義：全員營(yíng)銷的深層內(nèi)涵是以市場(chǎng)為中心，以顧客為導(dǎo)向，整合企業(yè)資源與手段的科學(xué)管理理念，將企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷手段與因素等有機(jī)地結(jié)合在一起，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷手段的整體化。

全員營(yíng)銷首先是營(yíng)銷手段的整合，即將營(yíng)銷工作覆蓋企業(yè)的各個(gè)部門，貫穿于每個(gè)工作流程，落實(shí)到每個(gè)人身上，一切工作都緊緊圍繞著“營(yíng)銷”二字展開，通過朋友圈、微博等渠道，或通過分銷等機(jī)制與之溝通，最終形成多維傳播鏈。

樹立“以顧客為中心”的營(yíng)銷理念，努力為顧客創(chuàng)造大的價(jià)值，使顧客滿意度達(dá)到大值，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，不斷前進(jìn)。

但是值得注意的是，全員營(yíng)銷并不等于讓員工到朋友圈里去推銷商品，而是要培養(yǎng)他們的營(yíng)銷意識(shí)。行銷是一種創(chuàng)造和滿足，而營(yíng)銷是一種單向的銷售行為，目的是提高業(yè)績(jī)。

02企業(yè)為何要推行全員營(yíng)銷

現(xiàn)在，全員營(yíng)銷已經(jīng)成為快消、餐飲、信用卡、保險(xiǎn)、地產(chǎn)等行業(yè)的慣例。

林清軒：大年初一到初七，林清軒線下的店鋪有一半都已關(guān)門，業(yè)績(jī)大跌90%，隨后在 CEO孫來春的帶領(lǐng)下，數(shù)百名客戶服務(wù)人員經(jīng)過現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，并依靠阿里的釘釘智能導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)，再聯(lián)通淘寶業(yè)務(wù)，將銷售做得風(fēng)生水起。半月過去了，公司的業(yè)績(jī)大幅上升，比去年同期增長(zhǎng)了145%。

蘇寧易購(gòu)：從2月27日到29日，10多萬名平時(shí)不直接參與銷售的蘇寧管理干部“全員都是商販”，變身蘇寧推客、蘇小團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)，通過微信朋友圈、QQ群等渠道轉(zhuǎn)發(fā)商品鏈接，進(jìn)行線上推廣。根據(jù)蘇寧的大數(shù)據(jù)，全民營(yíng)銷相關(guān)的活動(dòng)已經(jīng)在超過一百萬的社區(qū)推廣，通過24期免息活動(dòng)，蘇寧的銷售額同比增長(zhǎng)703%。

恒大地產(chǎn)：在房地產(chǎn)行業(yè)中，恒大地產(chǎn)所采取的“房?jī)r(jià)折扣+全員營(yíng)銷+全民營(yíng)銷”的一波運(yùn)作，也引來了業(yè)界的關(guān)注。根據(jù)克而瑞的最新數(shù)據(jù)，2月份銷售金額為470億元，比去年同期增長(zhǎng)118%，到2月份為止，恒大已達(dá)到875.5億元，均居行業(yè)首位。

從林清軒、蘇寧到恒大，這些開啟全員營(yíng)銷的企業(yè)有著相似的背景，都面臨著這次爆發(fā)的挑戰(zhàn)。因此他們積極轉(zhuǎn)變，根據(jù)消費(fèi)者需求，加強(qiáng)消費(fèi)者與員工的聯(lián)系，讓員工更好地理解消費(fèi)者需求，增加員工對(duì)消費(fèi)者的信任，最終實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。
全員營(yíng)銷作為一種科學(xué)的管理方式，既包括內(nèi)部管理，又包括外部營(yíng)銷。企業(yè)若能正確實(shí)施全員營(yíng)銷，無疑將為企業(yè)帶來理想的回報(bào)。

03如何建立全員營(yíng)銷體系

建立“以獲客增長(zhǎng)為目標(biāo)”的全員營(yíng)銷體系，有三個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略：增加獲客，賦能銷售，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

一、豐富營(yíng)銷活動(dòng)，幫助企業(yè)增加客源

一般而言，企業(yè)通過吸引用戶瀏覽優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，留取用戶信息，用戶填寫表單注冊(cè)，獲得更多內(nèi)容后就結(jié)束了，導(dǎo)致不能跟蹤用戶的后續(xù)行為，不能使?fàn)I銷效果大化。

而且豐富的營(yíng)銷活動(dòng)(如H5游戲、頁面、短信模板、電子獎(jiǎng)品、圖片、表格、音樂等等)，不僅可以幫助企業(yè)擺脫單純的內(nèi)容營(yíng)銷模式，更快地整合到更多樣化、更高效的營(yíng)銷服務(wù)中去。也可通過觸達(dá)通道快速完成線索的獲取、識(shí)別、跟蹤和轉(zhuǎn)化全過程。

但是目前大多數(shù)企業(yè)提供給員工的推廣材料往往只有一張海報(bào)或一篇公眾推文，員工需要自己貼圖、編輯轉(zhuǎn)發(fā)文案才能完成分享任務(wù)。

舉例來說，銷售部在一家公司群發(fā)了9張需要轉(zhuǎn)發(fā)的海報(bào)，其中有部分員工當(dāng)時(shí)正好有空， TA可以去下載并轉(zhuǎn)發(fā)。有些員工如果太忙，TA就會(huì)覺得轉(zhuǎn)發(fā)9張照片太麻煩，不想與人分享。

所以，企業(yè)需要提供的是一個(gè)方便員工轉(zhuǎn)發(fā)的工具，企業(yè)微信的全員轉(zhuǎn)發(fā)功能就非常好用，管理員發(fā)布統(tǒng)一的素材，員工只需點(diǎn)擊發(fā)布即可一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，無需手工復(fù)制粘貼 N個(gè)海報(bào)，有效地實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷活動(dòng)，減少了人力、時(shí)間、制作、成本。

二、線索漏斗體系化，賦能銷售轉(zhuǎn)化

為了確?？蛻糍Y源的有效利用，企業(yè)必須做一套系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)。另外，傳統(tǒng)的企業(yè)在產(chǎn)生銷售線索時(shí)，可以打電話詢問客戶是否有需求，整個(gè)過程就結(jié)束了。

在此基礎(chǔ)上，通過對(duì)每一線索的標(biāo)簽化處理，對(duì)每一銷售線索擁有人的追蹤能力進(jìn)行分析，最終依靠系統(tǒng)和平臺(tái)，將客戶資源分配到合適的銷售中，從而達(dá)到大限度的轉(zhuǎn)化。

公司需要在每個(gè)環(huán)節(jié)中提升顧客的價(jià)值感，而不僅僅是將過去的銷售流程從線下簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)移到線上。

不管是活動(dòng)、內(nèi)容、現(xiàn)場(chǎng)還是問卷等營(yíng)銷場(chǎng)景，或者是現(xiàn)場(chǎng)直播、微信圖文、H5、 PDF等形式的內(nèi)容，全員營(yíng)銷的每個(gè)任務(wù)執(zhí)行，都有相應(yīng)的自動(dòng)化管理系統(tǒng)，與全員營(yíng)銷的其它功能板塊相輔相成，

如：與“客群管理”的人群個(gè)性化分組、線索智能分配等功能；與“營(yíng)銷內(nèi)容管理”的多樣化激勵(lì)設(shè)置功能；與“營(yíng)銷執(zhí)行中心”的任務(wù)定制、積分獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則和任務(wù)分配后回轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)分析、線索自動(dòng)跟蹤等功能，形成高效運(yùn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷閉環(huán)。

正如銷售人員被配備了一個(gè)能夠?qū)I(yíng)銷活動(dòng)做出實(shí)時(shí)反應(yīng)的營(yíng)銷神器一樣，營(yíng)銷神器可以方便地調(diào)配資料庫、數(shù)據(jù)庫、線索庫，讓原本簡(jiǎn)單的在線課程得以傳播，也可以孵化出無限的商機(jī)。

三、個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)，促進(jìn)顧客轉(zhuǎn)化
以前靠銷售員一對(duì)一推銷客戶，不僅周期長(zhǎng)，而且效率不高。

就拿現(xiàn)場(chǎng)來說，有三個(gè)環(huán)節(jié)值得關(guān)注。怎樣才能邀請(qǐng)大量用戶參加？怎樣才能在直播中傳遞很好的價(jià)值和內(nèi)容，讓更多的用戶真正為你的價(jià)值所感動(dòng)？怎樣才能在直播結(jié)束后，那么多的人來收聽直播，用好的方式來推銷他，服務(wù)他？

此時(shí)需要通過營(yíng)銷端、銷售端、服務(wù)端的工具，對(duì)每個(gè)客戶進(jìn)行標(biāo)記，分類，分級(jí)，為不同的客戶制定不同的營(yíng)銷策略。

(1)精確地描述用戶畫像

如下圖所示，用戶行程是通過網(wǎng)站、手機(jī)查詢，再拿出平板選擇產(chǎn)品，再到呼叫中心電話咨詢，再到線下完成現(xiàn)場(chǎng)簽約，最終購(gòu)買產(chǎn)品并自行傳播的全渠道行為。

利用營(yíng)銷自動(dòng)化，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)線上、線下全渠道數(shù)據(jù)接入，打破數(shù)據(jù)孤島，將所有線索集中到一個(gè)用戶池中統(tǒng)一管理，并根據(jù)對(duì)用戶行為軌跡的監(jiān)控，精確識(shí)別用戶畫像，基于360畫像的內(nèi)容交互，使?fàn)I銷目標(biāo)更加明確。

(2)個(gè)人分享渠道

消費(fèi)者分級(jí)時(shí)代，最缺乏的是個(gè)性化、內(nèi)容化、體驗(yàn)化。面臨分散化的關(guān)注和多樣化的需求，品牌必須走出賣場(chǎng)、商超以及大眾傳媒，通過多元化的渠道主動(dòng)接觸用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的“一對(duì)一”營(yíng)銷。

通過人海戰(zhàn)術(shù)的“深度分銷”，傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)滲透到一層一層的線下，而社交媒體時(shí)代擁有更先進(jìn)的連接工具，比如微信、抖音、微博、小紅書等社交媒體。所以員工不能局限于某個(gè)特定的渠道，應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的不同屬性，設(shè)計(jì)不同的接觸渠道，而不應(yīng)該跟風(fēng)去選擇那些流量大的渠道。

04培養(yǎng)員工的營(yíng)銷意識(shí)

后流時(shí)代，私域流量崛起，營(yíng)銷方式自然隨之改變。正是在這樣的背景下，全員營(yíng)銷成了企業(yè)的良藥。全員營(yíng)銷使每一位員工都能成為企業(yè)營(yíng)銷的節(jié)點(diǎn)，通過朋友圈、微博等渠道或分銷機(jī)制與之進(jìn)行溝通，最終形成多維傳播鏈。

但是全員營(yíng)銷不能僅僅圍繞短期銷售來進(jìn)行，更重要的是要長(zhǎng)期提高企業(yè)員工的營(yíng)銷意識(shí)。企業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)不是讓員工去賣東西，而是讓每一個(gè)人都以顧客需求為導(dǎo)向，提供給顧客有文化、有情感、有感覺的產(chǎn)品和服務(wù)，最終使企業(yè)的銷售收入、經(jīng)營(yíng)效益、利潤(rùn)得到全面、長(zhǎng)期的提升，真正建立起持久的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

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