企業(yè)電商出海時代，獨立站設(shè)計的5個關(guān)鍵點和4個避坑點

隨著國內(nèi)市場飽和，越來越多的公司轉(zhuǎn)向海外尋找新的增長機會，其中出海電商成為了大的市場之一。

隨著國內(nèi)市場飽和，越來越多的公司轉(zhuǎn)向海外尋找新的增長機會，其中出海電商成為了大的市場之一。21 年底艾媒咨詢顯示出海電商市場中，中國企業(yè)在海外的獨立站數(shù)量已達 20 萬+，所占份額從 2016 年 9.8%提升至 2021 年 25.6%，預(yù)計 2025 年將會到達 50%。

什么是獨立站？2022 年成功在 iOS 榜單超越亞馬遜的 Shein 是其中的代表。它起初定位于依靠多 SKU 和低價的鋪貨型公司，但難見起色，之后成功轉(zhuǎn)向于依靠流量運營和供應(yīng)鏈體系的品牌型公司，通過自己站點直接和用戶鏈接并發(fā)生交易。

一、出海電商發(fā)展趨勢

1、平臺轉(zhuǎn)向獨立站：  海外電商市場集中度低，亞馬遜封號熱潮，資本大批涌入，使得出海聚光燈逐漸從平臺轉(zhuǎn)向獨立站。根據(jù)下面頭豹研究院整理的 19 年各國電商占比圖可看出，中國平臺電商占比整體電商市場高達 86%，而歐美國家占比為 60%。同時中國自有品牌占比 1%，而歐美國家平均占比高達 24%。可見歐美電商市場平臺占比低，難以形成壟斷，同時自有品牌占有率高，因此品牌獨立站在海外有更優(yōu)質(zhì)的發(fā)展環(huán)境。

2、獨立站是什么：為什么獨立站可以這么自由呢？因為獨立站擁有獨立域名和頁面, 并由商家獨立設(shè)計、運營來打造品牌。商家對于獨立站每一個環(huán)節(jié)都擁有絕對的自主權(quán)，同時帶來特定優(yōu)勢：自主：獨立站不用遵循平臺固定規(guī)范來搭建統(tǒng)一的店鋪和詳情頁；不用強制參與平臺官方的 618 等活動，擁有自身營銷節(jié)點和節(jié)奏；不用被平臺限制，擁有自身投放渠道和運營方式。多渠道流量：商家可以根據(jù)產(chǎn)品定位和目標(biāo)用戶，在不同渠道進行流量投放。比如潮玩投放年輕人社區(qū)—Tiktok，傳統(tǒng)B2B—投放商務(wù)社區(qū)Linkedin。

3、獨立站成功的關(guān)鍵：獨立站模式下，核心在于商家管理信息流、資金流以及物流的能力。其中資金和物流主要基于商家選擇的服務(wù)商，比如跨境支付、倉儲和配送能力。而在信息流層面，更多在于商家對于用戶的觸達和轉(zhuǎn)化，這也是作為設(shè)計師可以參與并發(fā)力的點。那么獨立站針對的用戶會具有什么樣的特征？國泰君安證券曾經(jīng)專門研究過 Shein 的用戶，主要為 20-35 追求時尚個性的白領(lǐng)女士，該類群體追求個性化和潮流同時注重商品性價比。因此我們認(rèn)為追求個性化，同時付費能力相對有限的年輕人更傾向于在獨立站進行交易。

二、獨立站相比平臺的設(shè)計關(guān)鍵點

1、貨架 VS 內(nèi)容：我們認(rèn)為獨立站和平臺本質(zhì)的差異在于獨立站將商品內(nèi)容化。平臺就像貨架上擺滿各類型商品，需要用戶快速找到并進行交易。而獨立站把商品內(nèi)容化，慢慢建立形象并輸出內(nèi)容從而和用戶建立情感聯(lián)系。那下文接著就將從導(dǎo)航、交易流程、視覺三個方面來分析兩者基于貨架和內(nèi)容體驗上的差異性。

2、搜索瀏覽：平臺對于搜索框的處理較類似，將其置于頁面的中心，差異性在于點擊搜索框后是否會出現(xiàn)熱門搜索和搜索歷史來幫助用戶進行決策。而獨立站都會弱化搜索框，將其置于頂部功能區(qū)。原因在于獨立站本身品類和 SKU 相對平臺較少，搜索的頻率需求不明顯。點擊獨立站搜索功能后，有兩種設(shè)計：品類較少會出現(xiàn)氣泡，同時下方顯示熱門和模糊搜索結(jié)果；品類較多出現(xiàn)大氣泡，在頁面中部強化搜索區(qū)。

3、列表：商品列表頁核心部分在于篩選+商品卡片，用戶通過對應(yīng)的篩選條件最后選擇到滿意的商品卡片。平臺篩選區(qū)普遍使用左右結(jié)構(gòu)的設(shè)計，左邊的篩選區(qū)加上右邊的商品列表，篩選區(qū)默認(rèn)主動展開常用而收起低頻篩選項。篩選項較多情形下操作效率較高，但占據(jù)空間大同時影響整體視覺效果。

4、商詳：獨立站和平臺商詳頁大區(qū)別在于首屏的信息結(jié)構(gòu)，獨立站分為兩塊：圖片+信息，給圖片本身留出了較大展示區(qū)，而信息聚焦于最核心的款式和價格，轉(zhuǎn)化區(qū)域吸底目的為了強化轉(zhuǎn)化率+占用過少空間。然后平臺首屏分為三塊，將轉(zhuǎn)化區(qū)置于頁面的右方來強化用戶首屏下的轉(zhuǎn)化率，缺點在于用戶下滑到頁面下方時無法進行轉(zhuǎn)化操作。有的平臺會將右邊轉(zhuǎn)化區(qū)懸浮，缺點在于會壓縮下方的商品詳細(xì)信息區(qū)。

5、轉(zhuǎn)化：平臺有兩個常見的轉(zhuǎn)化操作：購物車和購買，而越來越多的獨立站開始用心愿單的功能來替代原來的購買操作，其中心愿單可直接在商品條目頁添加。我們推測主要目的在于降低用戶決策成本，促進更多轉(zhuǎn)化。接下來主要從心愿單，購物車，付款頁來進行分析。

三、獨立站設(shè)計的常見避坑點

第三部分本文將基于百度剛推出的獨立站 SAAS 產(chǎn)品出海易，分享獨立站設(shè)計避坑點。出海易是去年百度 B2B 下面孵化新業(yè)務(wù)，它致力于幫助企業(yè)一站式出海，目前在 4 月已經(jīng)推出出海易 SAAS 產(chǎn)品并正式售賣?；谖覀兡壳霸O(shè)計經(jīng)驗和思考，如下圖獨立站設(shè)計有七類問題需要注意。而接下來將從中選出信息缺失、圖片質(zhì)量、移動端體驗、國內(nèi)外體驗差異這四類我們在出海易業(yè)務(wù)實踐中完整體現(xiàn)的問題來分析。

1、信息缺失：之前提到過，獨立站相比平臺一大特色就是信息豐富且多元。但作為服務(wù)商，實際會接觸到不少初次嘗試出海的中小企業(yè)，這些商家由于自身經(jīng)驗不足，提供的信息和物料出現(xiàn)缺失現(xiàn)象。那作為設(shè)計師面對這樣的情形，應(yīng)該如何設(shè)計以補救呢？

2、圖片質(zhì)量：獨立站一大亮點在于高質(zhì)量商品圖片，作為設(shè)計師當(dāng)然會設(shè)想商家能提供下圖左邊的圖片。但放到實際場景下商家提供的圖片質(zhì)量和效果都不可控，往往是提供的圖片右邊這樣。

3、移動端體驗：國外 PC 還是用戶主要購物方式，因此獨立站設(shè)計以 PC 為主。但隨著國外移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動端也成了商家必須要布局的部分。無論對于設(shè)計師還是開發(fā)，重新設(shè)計開發(fā)并維護 PC 和移動兩套成本都巨大，因此自適應(yīng)成了這個階段下較優(yōu)選擇。下面將會分享下自適應(yīng)設(shè)計下的一些細(xì)節(jié)。導(dǎo)航區(qū)：PC 端的頁面導(dǎo)航和功能區(qū)處于頁面頂部，然后是商品分類。在 wise 端，很難在首頁進行復(fù)雜的頁面切換，因此將其置于左上角的抽屜下，而搜索和切換語言使用了模態(tài)的氣泡設(shè)計，更符合用戶手機端下的聚焦單一任務(wù)的使用習(xí)慣。

4、國內(nèi)外差異：因為獨立站針對海外用戶，所以和國內(nèi)電商設(shè)計相比有兩個問題需要注意：1.不同國家下語言差異會導(dǎo)致視覺差異 2.不同國家間用戶在操作習(xí)慣本身存在差異。

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