淺談垂直網(wǎng)站價值評估標(biāo)準新趨勢

隨著富媒體廣告形式的出現(xiàn)、用戶定位技術(shù)的升級、網(wǎng)站用戶體驗的優(yōu)化以及云計算的發(fā)展，精準營銷的條件已經(jīng)趨于成熟，大量精準定位的垂直網(wǎng)站及互聯(lián)網(wǎng)營銷公司迅速崛起。精準營銷而不是流量至上，互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)正在改變。易觀國際CEO于揚曾表示，未來的互聯(lián)網(wǎng)廣告將是圍繞用戶購買，而不是圍繞流量購買。

Josh Elman曾在Facebook、Twitter 和LinkedIn等從不缺乏流量的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司工作過，然而他在這些公司學(xué)到的一點卻是：看數(shù)據(jù)不要只停留于表面——如PV數(shù)、注冊賬戶等，而要關(guān)注真正的用戶。尤其是了解他們在做些什么，為什么要這么做。在國內(nèi)，衡量美麗說的價值是看它的有效購買人數(shù)，衡量攜程網(wǎng)、淘寶網(wǎng)的價值是看它的成交量，那么，什么才是衡量一個垂直網(wǎng)站，尤其是汽車垂直網(wǎng)站的真實服務(wù)能力和有效商業(yè)價值的科學(xué)指標(biāo)呢？

單純PV衡量標(biāo)準已過時

眾所周知，PV流量造價已經(jīng)是業(yè)內(nèi)無法回避的現(xiàn)實，這正是唯PV至上的評判標(biāo)準造成的。但如果PV流量數(shù)字漂亮且全部是真實的，是不是就意味著網(wǎng)站具有極高的價值呢？也不盡然。

原因很簡單，雖然PV能衡量網(wǎng)站流量，但卻無法精確體現(xiàn)網(wǎng)站影響力和用戶參與度。如有些網(wǎng)站雖然流量較高，但不少用戶停留的時間僅為30秒到一分鐘，對客戶來說，這些停留時間很短的PV幾乎沒有任何意義。此外，用戶在觀看視頻的同時，也可同步瀏覽其他網(wǎng)頁。這些行為都會導(dǎo)致傳統(tǒng)PV數(shù)據(jù)價值大打折扣。

而且有些垂直網(wǎng)站喜歡用PV展示網(wǎng)站的用戶粘性，實際上，垂直網(wǎng)站是否存在粘性一說還尚存爭議。以汽車垂直網(wǎng)站為例，用戶從買車到換下一輛車平均為五年的時間，除了在買車前的大量接觸外，在這之后的五年時間里，他都不會再對汽車垂直類網(wǎng)站保持頻繁接觸，因此，這類垂直網(wǎng)站的流量具有瞬時性、周期性特點，其用戶很難保持粘性，討論PV、UV也就失去了意義。

平安信德（北京）企業(yè)營運顧問機構(gòu)首席顧問師邊建平指出，垂直類網(wǎng)站的價值判斷與門戶類網(wǎng)站不同，后者主要需具備輿情生態(tài)效應(yīng)，為消費者提供信息和購買引導(dǎo)，而垂直類網(wǎng)站更需要具有消費生態(tài)，需要內(nèi)容更加深刻和全面，能為消費者提供購買工具和平臺，例如比價、購車指數(shù)、售后服務(wù)等。而這些是單純的PV無法表現(xiàn)的。

締元信CEO秦雯認為，垂直網(wǎng)站首先應(yīng)該看重的是用戶規(guī)模，或者說用戶覆蓋度，之后還需要考慮用戶的訪問的時長、訪問次數(shù)、頻率和深度等。而且，對于不同的行業(yè)來說，有不同的指標(biāo)。以汽車網(wǎng)站的用戶為例，秦雯指出，可以通過數(shù)據(jù)模型對汽車網(wǎng)站的用戶進行分類，按照購車意愿大小分為5-6個群體，不同的群體顯然對網(wǎng)站的價值不同。

“人頭”比“眼球”重要

李開復(fù)在微博上稱去了大眾點評推薦的一家很好吃的魚丸店；潘石屹在微博上曬他通過大眾點評找餐館，這些人氣極高的名人無疑為大眾點評做了最好的廣告。而“人”也是大眾點評大的資源。由于掌握很多優(yōu)質(zhì)用戶的地理位置、消費水平、愛好等信息，大眾點評可以利用定向投放技術(shù)，根據(jù)不同地區(qū)的用戶喜好，為不同的廣告主在不同的城市投放有針對性的廣告。一方面吸引用戶貢獻吃喝玩樂等點評內(nèi)容，一方面聚集海量商戶資源，通過電子優(yōu)惠券、團購等形式把線上用戶導(dǎo)入線下。精準的廣告投放不僅很快帶來了豐厚的收益，也把點評網(wǎng)的口碑做到了全國。

同樣以用戶取勝的美麗說，關(guān)注的是每一天真正會產(chǎn)生的有效PV和有效購買人數(shù)。美麗說無線事業(yè)部總經(jīng)理胡嵩表示，“我們要評估有效的動作，是用戶打開，并且產(chǎn)生淘寶的購物行為，這才是一個有價值的用戶?！蔽矍虍?dāng)然重要，但“人頭”比“眼球”要重要，如果眼球不能轉(zhuǎn)換成利潤，PV再高也只是一場浮云。

客戶向網(wǎng)站要PV的原因是希望在廣撒網(wǎng)基礎(chǔ)之上多捕魚，其實只要有成交量，那么PV究竟是1千萬還是5百萬并不重要，切不可本末倒置?；诖耍瑹o論是淘寶、攜程這種傳統(tǒng)電商，還是美麗說、大眾點評網(wǎng)這樣的社會化媒體電商，他們考核自己的標(biāo)準都不是看PV數(shù)值，而是實實在在的訂單量、成交量、用戶注冊數(shù)等。

真實有效的用戶數(shù)量才是評判標(biāo)準

垂直網(wǎng)站的商業(yè)價值簡單來說，就是有沒有自身獲利和幫助客戶、投資者獲利的能力。具體來說就是該網(wǎng)站的日/月訂單數(shù)、成交量等，以及直接影響以上兩者的服務(wù)質(zhì)量、用戶覆蓋度和客戶覆蓋度等。這些指標(biāo)之間也是相互影響、不可分割的，只有有了高用戶覆蓋度才能吸引客戶，提高客戶覆蓋度；而高用戶覆蓋度和高質(zhì)量的服務(wù)才能帶來高訂單數(shù)和成交量，從而實現(xiàn)網(wǎng)站和客戶雙贏的局面。

從宏觀大環(huán)境上考慮，垂直網(wǎng)站的商業(yè)價值提升，與所在行業(yè)的經(jīng)濟走勢息息相關(guān)。而從微觀來說，垂直網(wǎng)站的商業(yè)價值，可從兩個維度來評價，一是提供服務(wù)的價值，二是提供服務(wù)的能力，這二者是吸引用戶的根本。

汽車垂直網(wǎng)站在經(jīng)歷了資訊服務(wù)、數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品信息服務(wù)、用戶體驗服務(wù)三個階段后，伴隨著社會化媒體的興起，服務(wù)內(nèi)容日漸同質(zhì)化的趨勢，已經(jīng)逐步開始關(guān)注用戶個性化的需求，為用戶提供精準、互動的服務(wù)，未來的競爭也將集中于此。尤其是提供差異化服務(wù)的能力日益重要。具體來說，汽車垂直網(wǎng)站需要更加以人為中心、以體驗為關(guān)鍵，打造互動、分享的社會化口碑平臺，同時，增強無線渠道、多渠道本地化的服務(wù)能力，這幾點都是未來汽車網(wǎng)站的競爭方向。

所以，切不可被PV值綁架，真正有價值的垂直網(wǎng)站，必然通過個性化、專業(yè)化的服務(wù)，贏得一大批有相關(guān)購買需求的用戶，而不是一味的追求PV流量。

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