三網(wǎng)融合背景下的媒體變局

隨著三網(wǎng)融合試點(diǎn)方案敲定， 我國三網(wǎng)融合在醞釀十余年后正式進(jìn)入實(shí)質(zhì)性發(fā)展階段。2010 年1 月13 日，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議提出我國三網(wǎng)融合的發(fā)展目標(biāo)： 力爭(zhēng)2015 年，“全面實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合發(fā)展， 普及應(yīng)用融合業(yè)務(wù)， 基本形成適度競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)格局， 基本建立適應(yīng)三網(wǎng)融合的體制機(jī)制和職責(zé)清晰、協(xié)調(diào)順暢、決策科學(xué)、管理高效的新型監(jiān)管體系”。這是我國首次提出推進(jìn)三網(wǎng)融合發(fā)展的實(shí)質(zhì)性目標(biāo)， 并將其作為振興文化產(chǎn)業(yè)、適應(yīng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、增強(qiáng)國家軟實(shí)力的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略部署。三網(wǎng)融合因其涉及之廣泛、推進(jìn)之迅速、影響之深遠(yuǎn)， 必然帶來信息業(yè)的新一輪洗牌與重構(gòu)， 重塑傳媒業(yè)的今日格局與明日?qǐng)D景。

國家戰(zhàn)略規(guī)劃視角中的三網(wǎng)融合

從國家戰(zhàn)略層面來看， 三網(wǎng)融合不僅是簡(jiǎn)單的技術(shù)演進(jìn)， 而且“對(duì)于促進(jìn)信息和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展， 提高國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化水平， 滿足人民群眾日益多樣的生產(chǎn)、生活服務(wù)需求， 拉動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)， 形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)， 具有重要意義”， 將在國際層、國家層、產(chǎn)業(yè)層產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

從國際層看， 三網(wǎng)融合是增強(qiáng)我國國際競(jìng)爭(zhēng)力和國家軟實(shí)力的必要舉措。隨著全球性網(wǎng)絡(luò)融合， 電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)作為信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的組成部分， 正在國際事務(wù)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、文化交流等各領(lǐng)域發(fā)揮越來越重要的作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 全球至少有22% 的國家制訂了推進(jìn)三網(wǎng)融合的政策， 其余國家中有一半左右有這樣的規(guī)劃。在此形勢(shì)下， 無論在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化傳播還是國際政治領(lǐng)域， 我國都需須大力發(fā)展信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等環(huán)保型產(chǎn)業(yè)。未來幾年， 國家至少投資6000 億元推進(jìn)三網(wǎng)融合，這不僅給信息產(chǎn)業(yè)注入強(qiáng)大發(fā)展動(dòng)力，并由此帶動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)受到?jīng)_擊的情況下， 三網(wǎng)融合能有效促進(jìn)全國尤其是試點(diǎn)城市轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式， 探索信息經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。從媒體產(chǎn)業(yè)看， 三網(wǎng)融合是推進(jìn)媒體格局變革的直接動(dòng)力。目前， 三網(wǎng)融合只是三大網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合，但它必將朝著形成統(tǒng)一的信息傳播通信網(wǎng)絡(luò)的終極目標(biāo)邁進(jìn)。不論報(bào)紙、廣電等傳統(tǒng)媒體， 還是網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體， 三網(wǎng)融合“可能帶來人們預(yù)想不到的新力量對(duì)大信息業(yè)、傳媒領(lǐng)域的滲入和融合”， 開啟傳媒業(yè)深刻變革的時(shí)代。

媒體變局解析

打破行業(yè)壁壘， 促使競(jìng)爭(zhēng)加劇。根據(jù)廣電總局和工信部公布的“雙向進(jìn)入”細(xì)則： 符合條件的國有電信企業(yè)可從事除時(shí)政節(jié)目之外的廣電節(jié)目生產(chǎn)制作。這一規(guī)定意味著， 廣電、電信兩大行業(yè)原本高度壟斷的割據(jù)局面將被打破， 電信企業(yè)憑借強(qiáng)大財(cái)力，將會(huì)以購買節(jié)目版權(quán)、持有內(nèi)容制作公司股份、收購兼并內(nèi)容制作公司等途徑， 大舉進(jìn)軍媒體內(nèi)容市場(chǎng)。此外，電信企業(yè)還可通過申請(qǐng)IPTV 牌照， 解要建立強(qiáng)有力的信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施， 以支撐國際競(jìng)爭(zhēng)力和國家軟實(shí)力。從國家層看， 三網(wǎng)融合是國家信息安全的重要保障。國家信息化發(fā)展是關(guān)系我國未來發(fā)展的大安全戰(zhàn)略， 三網(wǎng)融合可實(shí)現(xiàn)多通道、多網(wǎng)絡(luò)信息有效傳遞， 有效解決全球網(wǎng)絡(luò)化和資源管理壟斷化的巨大矛盾， 可從國家安全層面上分散網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)， 并有助于縮小地域間的數(shù)字鴻溝， 為文化傳播、農(nóng)村信息化、提高全民素質(zhì)作貢獻(xiàn)。

從產(chǎn)業(yè)層看， 三網(wǎng)融合是調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。中國要健康發(fā)展， 必須調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)， 走環(huán)保型工業(yè)之路； 必決IPTV 落地問題， 主動(dòng)開展相關(guān)媒體業(yè)務(wù)。對(duì)傳媒業(yè)來說， 電信企業(yè)是全新的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者， 它的進(jìn)入勢(shì)必打破傳媒業(yè)現(xiàn)有格局， 促使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

延長產(chǎn)業(yè)鏈條， 深化媒介融合。以往， 傳媒業(yè)的產(chǎn)品、資本、渠道、終端等環(huán)節(jié)獨(dú)立性較強(qiáng)， 甚至傳媒行業(yè)內(nèi)部的價(jià)值聯(lián)接也較為松散。“雙向進(jìn)入”細(xì)則實(shí)施后， 電信產(chǎn)業(yè)鏈向上可延伸至視頻內(nèi)容制作， 向下可延伸至全業(yè)務(wù)捆綁銷售； 廣電產(chǎn)業(yè)鏈向上可延伸至數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)開發(fā)、傳輸網(wǎng)絡(luò)改造， 向下可延伸至終端推廣、新業(yè)務(wù)推廣。對(duì)于傳媒業(yè)來說， 產(chǎn)業(yè)鏈延長將進(jìn)一步推進(jìn)媒介融合的深度、廣度和進(jìn)度。媒介融合將不僅僅是報(bào)網(wǎng)融合、臺(tái)網(wǎng)融合，更可能是一個(gè)包括內(nèi)容融合、傳輸融合、終端融合等在內(nèi)的“媒介大融合”。媒體的內(nèi)涵和外延將大大延伸， 媒體功能和角色將進(jìn)一步拓展， 信息生產(chǎn)形態(tài)將發(fā)生變革。具有增益效應(yīng)， 促進(jìn)行業(yè)升級(jí)。

國務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定加快推進(jìn)三網(wǎng)融合當(dāng)天， 股市TMT 板塊以出版?zhèn)髅綖榇淼膫髅焦梢欢壬蠞q9%?？梢姡W(wǎng)融合對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)整體將產(chǎn)生巨大的增益效應(yīng)。另外， 根據(jù)“雙向進(jìn)入”細(xì)則， 廣電將掌握IPTV 管理權(quán)， 這意味著廣電既獲得了進(jìn)入基礎(chǔ)電信服務(wù)的便利， 又可掌握電信進(jìn)入IPTV 服務(wù)的審批權(quán)。2009 年， 廣電行業(yè)總收入為1959 億元， 電信行業(yè)主營業(yè)務(wù)總收入為8707.3 億元。后者是前者的4.4倍。可以說， 廣電不但獲得了自我調(diào)整的“黃金預(yù)備期”， 而且能夠通過新增基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)“開源”和控制成本“節(jié)流”， 在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大的收益增長比例。

另外， 為開展新業(yè)務(wù)， 廣電和電信必將加快新技術(shù)的研發(fā)、傳輸渠道的改造和終端產(chǎn)品的升級(jí)。寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)， 必將催生與之相關(guān)的新應(yīng)用， 帶動(dòng)應(yīng)用系統(tǒng)和終端產(chǎn)品更新?lián)Q代， 帶動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)升級(jí)改造。

加快行業(yè)整合， 培育全新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。面對(duì)三網(wǎng)融合， 傳媒行業(yè)內(nèi)部整合在所難免， 媒介版圖將發(fā)生較大改變。那些進(jìn)入市場(chǎng)早、品牌價(jià)值高、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的媒體可以通過整合資源壯大實(shí)力， 少數(shù)優(yōu)勢(shì)媒體還可以吸收業(yè)外資本， 加速發(fā)展。而一些市場(chǎng)程度較低、影響力較小、經(jīng)營狀況較差的媒體， 其生存將更加艱難， 且存在被并購， 甚至倒閉的危險(xiǎn)。

根據(jù)國外三網(wǎng)融合經(jīng)驗(yàn)， 手機(jī)電視、IPTV、視頻制作、VoIP 等將率先成為三網(wǎng)融合典型業(yè)務(wù)。據(jù)Point Topic最新數(shù)據(jù)， 從 2004 年至2009 年第三季度， 全球IPTV 服務(wù)用戶數(shù)量接近3000萬， 增速明顯。隨著其他行業(yè)向傳媒輸入資本、資源的壁壘被打破， 這些資本將集中流向傳媒業(yè)最具潛力的項(xiàng)目， 培育全新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

平面媒體首當(dāng)其沖， 挑戰(zhàn)前所未有。隨著三網(wǎng)融合逐步推進(jìn)， 信息新業(yè)務(wù)、新服務(wù)、新設(shè)備層出不窮， 平面媒體在時(shí)效性、信息量、互動(dòng)性等方面的缺點(diǎn)進(jìn)一步凸顯。人們有了更便捷、高效、低廉的信息獲取途徑， 平面媒體讀者將進(jìn)一步被廣電、網(wǎng)絡(luò)分流。加之三網(wǎng)融合政策允許電信業(yè)加入傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)， 并對(duì)廣電業(yè)開拓新業(yè)務(wù)提供了有力保障， 而平面媒體面臨著將新聞內(nèi)容轉(zhuǎn)化為有效資產(chǎn)的巨大困難， 在傳統(tǒng)媒體中顯得愈加“孤立無援”。當(dāng)廣電網(wǎng)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與電信業(yè)的渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)高效整合后， 平面媒體將面臨前所未有的巨大挑戰(zhàn)。

他山之石

三網(wǎng)融合在國外實(shí)施較早。美國早在1996 年就修訂了《電信法》， 以掃清三網(wǎng)融合的政策障礙； 英國也于2003 年頒布了新《電信法》， 成立專門的融合管制機(jī)構(gòu)。國外傳統(tǒng)媒體積累了應(yīng)對(duì)三網(wǎng)融合的有效經(jīng)驗(yàn)。

實(shí)施錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。在廣電、電信“雙向進(jìn)入”的情況下， 國外媒體集團(tuán)立足報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)， 采取各種策略， 使其大程度地與廣電相區(qū)別。第一， 權(quán)威解析新聞。深度和細(xì)節(jié)是報(bào)紙最重要的優(yōu)勢(shì)。把握深度和細(xì)節(jié)， 報(bào)紙仍是新聞媒體的領(lǐng)頭羊。紐約時(shí)報(bào)公司擁有比其他媒體更多的記者、評(píng)論家和研究員， 他們不再一味爭(zhēng)搶時(shí)效， 而是利用調(diào)查、研究的優(yōu)勢(shì)， 多提供政府高層官員的觀點(diǎn)， 多提供豐富翔實(shí)的新聞背景， 對(duì)新聞做出深度解析。特別是在重大突發(fā)性事件報(bào)道中， 有效設(shè)置其他媒體的議程和受眾議程。第二，堅(jiān)持本土策略。美國有日?qǐng)?bào)1600 家左右， 絕大多數(shù)采取本土策略， 不但以當(dāng)?shù)匦侣劄橹鳎?而且發(fā)行范圍相對(duì)集中?！都~約時(shí)報(bào)》在選擇新聞時(shí)， 愈加考慮選題的本土性， 同時(shí)， 它在全球有不同版本， 如墨西哥版、西班牙版、日本版、中國臺(tái)灣版等， 這些版本也是以當(dāng)?shù)匦侣劄橹鳌５谌?注重貼近可讀?！度A爾街日?qǐng)?bào)》一向以權(quán)威金融資訊和財(cái)經(jīng)分析著稱， 在并入新聞集團(tuán)后， 開始增加新聞、文化內(nèi)容， 以適應(yīng)更廣泛的讀者群的要求。

搶先媒介融合。首先自主拓展終端。紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站重點(diǎn)研發(fā)時(shí)報(bào)閱讀器， 閱讀器有效融合了報(bào)紙的可讀、便攜與網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)、互動(dòng)， 同時(shí)提供讀者下載及反饋功能。其次深化報(bào)網(wǎng)融合?！都~約時(shí)報(bào)》將網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)整合， 成立“數(shù)字紐約時(shí)報(bào)”， 向世界范圍的讀者提供紐約時(shí)報(bào)完整內(nèi)容和美聯(lián)社、CBS 等合作伙伴的新聞， 而且開設(shè)了網(wǎng)上城市指南《今日紐約》、“紐約時(shí)報(bào)學(xué)習(xí)網(wǎng)”、“大學(xué)時(shí)報(bào)網(wǎng)”、網(wǎng)上書店、電影頻道等諸多服務(wù)性欄目， 是紐約時(shí)報(bào)公司“旋轉(zhuǎn)最快的引擎”。

施行集團(tuán)戰(zhàn)略。新聞資源豐富、經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的國外媒體集團(tuán)， 均以集團(tuán)發(fā)展為戰(zhàn)略導(dǎo)向， 通過現(xiàn)代化經(jīng)營管理方式和資本運(yùn)作手段來應(yīng)對(duì)三網(wǎng)融合。一是全媒體發(fā)展。紐約時(shí)報(bào)公司以報(bào)業(yè)為經(jīng)營核心， 早年僅有紐約時(shí)報(bào)及附屬產(chǎn)業(yè)， 后通過收購、兼并涉足廣播電視和網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。目前， 除報(bào)紙外還擁有一個(gè)電視網(wǎng)( 下設(shè)8 個(gè)電視臺(tái))、兩家紐約廣播電臺(tái)及40 多個(gè)網(wǎng)站， 在兩個(gè)紙廠擁有股份。二是“融合型”經(jīng)理和“全能型”記者。紐約時(shí)報(bào)公司明確說明需要兩類人才： 一是進(jìn)行集團(tuán)整合策劃的高層次管理人才和媒介融合方面的經(jīng)營專家； 二是能運(yùn)用多種技術(shù)工具進(jìn)行采、寫、編、拍、攝、播的全能型編輯記者。為適應(yīng)融合發(fā)展， 紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)還建立了流媒體記者隊(duì)伍， 設(shè)置了廣電媒體才有的制片人崗位。這些制片人帶領(lǐng)記者用數(shù)字技術(shù)拍攝新聞圖片、制作新聞視頻， 供網(wǎng)站發(fā)布。三是理念品牌化。三網(wǎng)融合背景下， 信息量劇增， 品牌吸引力成為逐鹿群雄的大優(yōu)勢(shì)。紐約時(shí)報(bào)的理念涵蓋傳播內(nèi)容、受眾定位、展示風(fēng)格、視覺效果、營銷模式、整體形象等諸多方面， 并以可視化的品牌識(shí)別系統(tǒng)表現(xiàn)出來。版面上高貴、嚴(yán)肅， 內(nèi)容上嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)重?！凹~約時(shí)報(bào)網(wǎng)”同樣不追求頁面華麗、繁復(fù)和花哨， 字體著色樸素、頁面設(shè)置簡(jiǎn)約、導(dǎo)航鏈接清晰， 同樣具有 “檔案記錄”的特點(diǎn)。

抓住機(jī)遇突破發(fā)展

三網(wǎng)融合使報(bào)紙面臨諸多挑戰(zhàn)，但其帶來的媒體行業(yè)變革也為報(bào)紙發(fā)展提供了多方面機(jī)遇。

占有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。媒體競(jìng)爭(zhēng)， 內(nèi)容為王。在傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條上， 內(nèi)容生產(chǎn)始終是核心環(huán)節(jié)。三網(wǎng)融合時(shí)代， 內(nèi)容優(yōu)劣將進(jìn)一步成為受眾選擇媒體的重要依據(jù)。面對(duì)信息海量化的現(xiàn)實(shí)，受眾不可避免地會(huì)因信息過剩產(chǎn)生選擇焦慮， 只要報(bào)紙堅(jiān)持以深度報(bào)道、解釋性報(bào)道、調(diào)查性報(bào)道取勝， 完成從“新聞紙”向“觀點(diǎn)紙” 的轉(zhuǎn)變，報(bào)紙的新聞內(nèi)容將大有用武之地?！皺?quán)威信息+ 深度解讀+ 豐富背景+ 重要評(píng)論”， 是報(bào)業(yè)三網(wǎng)融合時(shí)代媒體競(jìng)爭(zhēng)的法寶。

集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略。三網(wǎng)融合對(duì)單一紙媒?jīng)_擊大， 但以報(bào)業(yè)為主的新聞集團(tuán)仍可分散了受到三網(wǎng)融合沖擊的風(fēng)險(xiǎn)。以報(bào)業(yè)為主的新聞集團(tuán)應(yīng)明確集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略， 培養(yǎng)幾個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)， 加大支持力度， 擴(kuò)大覆蓋面和影響力； 培養(yǎng)幾個(gè)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)， 推進(jìn)市場(chǎng)化改革、企業(yè)化管理， 恰當(dāng)時(shí)機(jī)推進(jìn)其進(jìn)行股份制改造， 吸引戰(zhàn)略投資； 要為媒介融合和媒體聯(lián)動(dòng)提供體制機(jī)制便利，節(jié)省成本、節(jié)約資源， 充分發(fā)揮1+1>2的整合效應(yīng)。

加強(qiáng)終端建設(shè)。三網(wǎng)融合將深刻改變信息的傳播方式， 信息的傳播速度大大加快， 信息的采集者和發(fā)布者越來越非專業(yè)化， 信息傳播的強(qiáng)制性越來越強(qiáng)， 移動(dòng)需求將成為第一需求。也就是說， 人們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)，獲得有價(jià)值的信息的需求將成為第一需求。這一趨勢(shì)， 將是左右今天乃至未來傳媒格局的決定性力量之一。從傳媒發(fā)展史來看， 從報(bào)紙、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)到手機(jī)， 都是移動(dòng)需求逐步增強(qiáng)的重要表現(xiàn)。在這種趨勢(shì)下， 渠道和終端的力量不可小覷。建議有條件的報(bào)業(yè)可通過媒體合作、自主投資等多種方式開發(fā)信息終端， 突破單純依靠紙質(zhì)發(fā)行的局限， 促進(jìn)報(bào)紙內(nèi)容的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

塑造品牌價(jià)值。三網(wǎng)融合時(shí)代是媒體多元化的時(shí)代， 內(nèi)容提供者品牌形象的重要性將進(jìn)一步凸顯。卓有成效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略， 能夠轉(zhuǎn)化為新的新聞產(chǎn)品， 培養(yǎng)高忠誠度的受眾， 實(shí)行有效的資本運(yùn)營， 保證媒體生存發(fā)展的前景和未來。

縱觀人類傳播發(fā)展史， 變化的是人們接受信息的方式和載體， 不變的是人類對(duì)信息的需求本身。報(bào)業(yè)只有認(rèn)清媒體環(huán)境、立足自身優(yōu)勢(shì)， 解放思想、開拓創(chuàng)新， 才能在時(shí)代變革中占得先機(jī)、找出路徑、獲得新生。

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