網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)量的思考

網(wǎng)絡(luò)廣告的日益強(qiáng)勢(shì)也讓眾多的廣告公司、媒介投放公司、媒體和研究機(jī)構(gòu)越來越深入的討論和探索應(yīng)該如何更有效的測(cè)量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，以此來為廣告主提供有力的證據(jù)來保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的活力和增加投入。

現(xiàn)階段，普遍的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)都是以Click為基礎(chǔ)，輔以Impression、UV等其他主要數(shù)據(jù)，形成CTR、Conversion等幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)作為測(cè)量廣告效果優(yōu)劣的依據(jù)。

這種指標(biāo)體系其實(shí)跟“收視率”的概念很相近，但是對(duì)于廣告的重要性是有很大區(qū)別的。導(dǎo)致這種差別的原因在于：互聯(lián)網(wǎng)具有媒體和渠道的雙重特性。對(duì)于電視媒體，廣告曝光后消費(fèi)者的行為是很難追蹤的;而通過互聯(lián)網(wǎng)媒體，消費(fèi)者很容易的就通過點(diǎn)擊進(jìn)入購(gòu)物平臺(tái)消費(fèi)，而消費(fèi)的行為完全可以通過點(diǎn)擊進(jìn)行記錄和追蹤。這種便捷讓“點(diǎn)擊率”人氣飆升，并不像“收視率”那樣只作為廣告的投放參考，而成為了投放的目的。

但是隨著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)“點(diǎn)擊率”并不能解釋所有的疑問。所以大家開始更深入的思考諸如“點(diǎn)擊的消費(fèi)者都是什么樣的人?他們?yōu)槭裁袋c(diǎn)?另一部分人為什么沒點(diǎn)?沒點(diǎn)的人有沒有收到什么影響?對(duì)我的品牌建設(shè)有沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的作用?”這些問題。

對(duì)于一些疑惑，業(yè)內(nèi)正在做一些事情嘗試去答疑，雖然還沒有完全的解決，但也取得了較大的進(jìn)步。

對(duì)于點(diǎn)擊人的背景，像秒針、艾瑞等公司已經(jīng)推出了各自的一套監(jiān)測(cè)體系去監(jiān)控、估算坐在電腦前的你大概是怎樣一個(gè)人。而針對(duì)完整的廣告效果測(cè)量，尼爾森、明略行、益普索等調(diào)研機(jī)構(gòu)也一直試圖對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告效果測(cè)量進(jìn)行改進(jìn)以適合網(wǎng)絡(luò)廣告。

那么，傳統(tǒng)媒體的廣告效果測(cè)量模式是怎樣的呢?

綜合幾家大型調(diào)研機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)體系，廣告的效果主要從三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)：品牌聯(lián)接、創(chuàng)意溝通和說服。

1、“品牌聯(lián)接”是指該廣告讓人記住所做品牌的能力，這是最重要的，沒有哪個(gè)廣告主希望花費(fèi)大筆費(fèi)用“為別人做嫁衣”;

2、“創(chuàng)意溝通”是指廣告中的創(chuàng)意能否被人理解以及人們看后對(duì)其的評(píng)價(jià)(如喜歡程度、獨(dú)特程度、可信程度等);

3、“說服”則是說廣告對(duì)于激勵(lì)消費(fèi)者采取后續(xù)行動(dòng)的能力，包括查找更多資料，與朋友分享，當(dāng)然還有最重要的“購(gòu)買”。

但是在某種程度上，由于網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，和傳統(tǒng)市場(chǎng)研究的操作特性，一些達(dá)到上述測(cè)量目的的手段并不能很好的運(yùn)用。

上面提到的三個(gè)問題，給了我們極大的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，畏懼總會(huì)停滯不前甚至倒退，所以直面挑戰(zhàn)，把握機(jī)會(huì)，才能贏得消費(fèi)者的信賴，才能在業(yè)內(nèi)引領(lǐng)潮流，才能為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展起到更加深遠(yuǎn)的影響。

文章題目：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)量的思考
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