封不住的私域流量要怎樣做？

文/鄧一鳴

編輯/葉麗麗

最近，微信開(kāi)始對(duì)朋友圈裂變營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)刀。

5月13日，微信安全中心發(fā)布的一篇《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，引發(fā)新媒體運(yùn)營(yíng)、知識(shí)付費(fèi)圈的一片哀嚎。

公告稱(chēng)，微信禁止通過(guò)利益誘惑，誘導(dǎo)用戶(hù)分享、傳播外鏈內(nèi)容或者微信公眾賬號(hào)文章。同時(shí)，英語(yǔ)流利說(shuō)、輕課、薄荷閱讀等知識(shí)付費(fèi)大號(hào)也被微信官方關(guān)閉了朋友圈分享鏈接。

微信安全中心公告截圖

目前，微信已經(jīng)成為了To C企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、獲客的重要陣地。根據(jù)《微信就業(yè)影響力報(bào)告》顯示，2018年微信拉動(dòng)信息消費(fèi)規(guī)模達(dá)2402億元，同時(shí)自2014年以來(lái)年均增長(zhǎng)超26%，占同期我國(guó)信息消費(fèi)總額4.8%；其中2018年微信帶動(dòng)流量消費(fèi)2108億元，是2014年的2.4倍。

因此，微信此次對(duì)朋友圈裂變營(yíng)銷(xiāo)的顛覆性調(diào)整，勢(shì)必對(duì)企業(yè)在流量運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)方面造成影響。

而另一方面，目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了流量紅利消失的下半場(chǎng)，獨(dú)立APP的獲客難度不斷增加。

根據(jù)Questmobile發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)流量洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模增速在2018年6月已經(jīng)降到5%以下，2019年2月份較去年12月僅增長(zhǎng)700萬(wàn)用戶(hù)。

因此，在流量貴、獲客難的市場(chǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者紛紛開(kāi)始通過(guò)微信等超級(jí)APP平臺(tái)，將每一個(gè)用戶(hù)都沉淀下來(lái)，積攢私域流量。

然而，在目前微信開(kāi)始嚴(yán)打朋友圈裂變營(yíng)銷(xiāo)的情況下，企業(yè)的私域流量池又該如何搭建？私域流量將面臨怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？企業(yè)的流量運(yùn)營(yíng)又將何去何處？

在本月鋅財(cái)經(jīng)舉辦的第二場(chǎng)科技分享活動(dòng)上，鋅財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人潘越飛邀請(qǐng)了51小推CEO雄歌對(duì)“私域流量”的問(wèn)題進(jìn)行了對(duì)談。

51小推是專(zhuān)注線(xiàn)下場(chǎng)景精準(zhǔn)推送的新媒體平臺(tái)，是微信、今日頭條、WiFi萬(wàn)能鑰匙的戰(zhàn)略合作伙伴。公司基于大數(shù)據(jù)的智能分析平臺(tái)，幫助企業(yè)制定新媒體廣告投放的全領(lǐng)域精準(zhǔn)推廣方案，致力于成為線(xiàn)下流量的“阿里媽媽”，主要客戶(hù)有商超、金融、房地產(chǎn)、醫(yī)療、文娛、本地服務(wù)、汽車(chē)、教育等5000多家。

鋅財(cái)經(jīng)

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，流量貴、獲客難已經(jīng)成為了普遍的共識(shí)。你覺(jué)得在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，流量紅利消失，商家要怎么應(yīng)對(duì)？

雄歌

為什么流量越來(lái)越貴，應(yīng)用和用戶(hù)還是那么多，獲客卻越來(lái)越難了？

因?yàn)橄M(fèi)者的時(shí)間總量是有限的，超級(jí)APP搶占了消費(fèi)者80%的時(shí)間，留給普通創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)越來(lái)越少了。更重要的是，超級(jí)APP不但搶占了時(shí)間，還實(shí)現(xiàn)了商業(yè)的閉環(huán)，以微信為例，在社交、游戲、資訊、服務(wù)、支付等方面，獨(dú)立APP和網(wǎng)站已經(jīng)完全沒(méi)有機(jī)會(huì)了。

另外，小程序的出現(xiàn)大大降低了網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)率，百度廣告收入銳減。

面對(duì)流量紅利消失，商家應(yīng)該如何突圍？

中小企業(yè)適合入駐到微信平臺(tái)，利用微信公眾號(hào)和小程序；大公司適合做獨(dú)立APP，投入巨大，風(fēng)險(xiǎn)也大。但無(wú)論是小程序還是做APP，其本質(zhì)是要做自己的流量，降低流量成本。

鋅財(cái)經(jīng)

商家如何建立自己的私域流量池？搭建私域流量池可以解決什么樣的問(wèn)題？

雄歌

企業(yè)可以通過(guò)搭建APP、微信公眾號(hào)、微信個(gè)人號(hào)、微信群，實(shí)現(xiàn)零成本推廣，獲取私域流量。

根據(jù)51小推的經(jīng)驗(yàn)，搭建私域流量池有前、中、后整體的解決方案。

首先，種子用戶(hù)的獲取非常重要，它是用戶(hù)雪球的開(kāi)始。因此，前期可以采用引流的方式，一般分為付費(fèi)推廣和免費(fèi)推廣。目前付費(fèi)推廣更多的是線(xiàn)下推廣，免費(fèi)推廣主要是通過(guò)軟文，事件包裝，用戶(hù)邀請(qǐng)裂變等方式積累種子用戶(hù)。

第二個(gè)是運(yùn)營(yíng)。近年來(lái)，微信公眾號(hào)、微博、抖音等新媒體的運(yùn)營(yíng)成為趨勢(shì)，從去年開(kāi)始，由于微信個(gè)人號(hào)的交互更方便、高效，微信個(gè)人號(hào)的運(yùn)營(yíng)成為標(biāo)配。商家可以通過(guò)一些運(yùn)營(yíng)工具管理自己的粉絲，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、客服、客戶(hù)關(guān)系維系等工作。

第三個(gè)是分銷(xiāo)平臺(tái)。既然擁有了自己的用戶(hù)粉絲群體，除了日常的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，關(guān)鍵是做好分銷(xiāo)平臺(tái)的打造和運(yùn)營(yíng)。

鋅財(cái)經(jīng)

你能分享一下，私域流量池和公域流量池的區(qū)別在于什么嗎?

雄歌

私域流量池和公域流量池的區(qū)別，本質(zhì)上是流量思維和用戶(hù)思維的區(qū)別?；ヂ?lián)網(wǎng)上半場(chǎng)強(qiáng)調(diào)流量為王，下半場(chǎng)強(qiáng)調(diào)用戶(hù)為王，誰(shuí)有用戶(hù)誰(shuí)就能成功。

私域流量有幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：第一，私域流量幾乎免費(fèi)，而現(xiàn)在投放價(jià)格水漲船高；第二，私域流量的長(zhǎng)尾價(jià)值很高，總體來(lái)看，流量?jī)r(jià)格非常低，而廣告投放價(jià)格是固定的，第三，私域流量擁有自己的用戶(hù)體系，而廣告投放只有過(guò)路客；第四，私域流量能夠進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)，投放廣告沒(méi)有任何手段；第五，私域流量可以建立自己的品牌和忠誠(chéng)度；第六，私域流量建立了自己的溝通體；第七，私域流量可以做好產(chǎn)品的延展和多元化營(yíng)銷(xiāo)；第八，私域流量可以用80%的精力服務(wù)產(chǎn)生80%收入的20%客戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)效率更高。

鋅財(cái)經(jīng)

根據(jù)你的觀察，能否分析一下現(xiàn)在私域流量池的市場(chǎng)環(huán)境？微信個(gè)人號(hào)、APP、微信公眾號(hào)在做私域流量池方面各有什么樣的優(yōu)勢(shì)？

雄歌

私域流量的出現(xiàn)不僅僅是流量壟斷造成的，更是消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

現(xiàn)在，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣變了，從主動(dòng)搜索到被動(dòng)推送，消費(fèi)者與商家的關(guān)系變了，從買(mǎi)賣(mài)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭笥殃P(guān)系”。消費(fèi)者也開(kāi)始追求個(gè)性化的需求，重新回歸線(xiàn)下，更加注重體驗(yàn)和服務(wù)。

我認(rèn)為這幾種方式各有優(yōu)勢(shì)，可以互相結(jié)合。微信個(gè)人號(hào)，適合做服務(wù)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。APP適合做深度線(xiàn)上服務(wù)，例如活動(dòng)統(tǒng)計(jì)，拼購(gòu)，會(huì)員卡等裂變和管理。微信公眾號(hào)的使命是做媒體和宣傳。微信群適合做社群管理和裂變。

任何一個(gè)企業(yè)都可以在企業(yè)發(fā)展的不同階段選用不同的模式，最后進(jìn)行整合，各取所需。

鋅財(cái)經(jīng)

根據(jù)你對(duì)于市場(chǎng)的跟蹤和判斷，私域流量這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)歷了什么樣的發(fā)展路徑？

雄歌

2013年，微信公眾號(hào)出現(xiàn)了，企業(yè)可以依托超級(jí)App，在微信上建立自己的網(wǎng)站并進(jìn)行推送，這是革命性的，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然，大大降低了企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化的成本。

所以，如果我們認(rèn)為2013年是私域流量的開(kāi)始，那么2013年到2016年底是私域流量的探索期。公眾號(hào)的模式主要用于企業(yè)商家的品牌宣傳和服務(wù)。

2017年到2018年是私域流量的發(fā)展期。小程序的出現(xiàn)承載了更多的業(yè)務(wù)形式，例如游戲和電商。

然而，小程序的入口較多，但一直沒(méi)有爆發(fā)。相反我們發(fā)現(xiàn)，這種交互模式并沒(méi)有很好的留存，也沒(méi)有好的交互。微信個(gè)人號(hào)是小程序很好的補(bǔ)充。

2019年開(kāi)始，私域流量將全面爆發(fā)。社交電商提供了巨大的土壤，讓以個(gè)人號(hào)為代表，以群為輔助的私域流量模式得到巨大的放大。

鋅財(cái)經(jīng)

在你看來(lái)，線(xiàn)下私域流量的爭(zhēng)奪包括哪些方面？

雄歌

互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)是回歸線(xiàn)下的時(shí)刻，BAT在過(guò)去幾年不約而同地收購(gòu)線(xiàn)下超市，做渠道下沉。

這是為什么？如果流量分場(chǎng)景的話(huà)，過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)場(chǎng)景，線(xiàn)下場(chǎng)景更加豐富，更加多元。

線(xiàn)下場(chǎng)景的搶奪，從公共到私人，從交通到小區(qū)，都是對(duì)流量的攔截和突圍，甚至重構(gòu)，他們打著服務(wù)的方式，打著低價(jià)的方式，試圖去攔截流量，進(jìn)而重構(gòu)消費(fèi)習(xí)慣。

應(yīng)用的搶奪體現(xiàn)在各類(lèi)共享經(jīng)濟(jì)上，比如單車(chē)，打車(chē)，書(shū)吧，雨傘，wifi，體重秤，紙巾機(jī)，娃娃機(jī)等。

共享單車(chē)可以攔截線(xiàn)下流量

鋅財(cái)經(jīng)

建設(shè)私域流量池之后，商家與客戶(hù)的關(guān)系會(huì)發(fā)生什么樣的改變？

雄歌

我認(rèn)為，商家和客戶(hù)的關(guān)系本質(zhì)上從買(mǎi)賣(mài)關(guān)系變?yōu)榉?wù)關(guān)系，從銷(xiāo)售關(guān)系變?yōu)榛锇殛P(guān)系。

以前，銷(xiāo)售完關(guān)系就結(jié)束了，而社群的出現(xiàn)，這個(gè)服務(wù)才開(kāi)始。以前客戶(hù)就是客戶(hù)，現(xiàn)在客戶(hù)可能變?yōu)殇N(xiāo)售合作伙伴。

2019年爆發(fā)的社交電商就是私域流量的一種表現(xiàn)形式，客戶(hù)可能也會(huì)變成商家，這是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。

鋅財(cái)經(jīng)

線(xiàn)下商家如何通過(guò)wifi 建設(shè)自己的私域流量池？怎么將線(xiàn)上線(xiàn)下融合在一起？

雄歌

2014年，張小龍?zhí)峁┝艘粋€(gè)技術(shù)接口“微信連wifi”，用戶(hù)可以在商家的實(shí)體場(chǎng)景內(nèi)連接wifi后，直接關(guān)注商家的公眾號(hào)，一些大的連鎖機(jī)構(gòu)紛紛啟用了這個(gè)流量模式。

51小推整合了全國(guó)的wifi流量，幫助很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)私域流量的增加。2018年，51小推融入了更多的線(xiàn)下流量，如體重秤、娃娃機(jī)、紙巾機(jī)。51小推會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行篩選，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)標(biāo)簽，精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)私域流量的引入。

鋅財(cái)經(jīng)

2019年，人人都在談“私域流量池”這個(gè)概念，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到了爆發(fā)期，你覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)會(huì)存在什么樣的風(fēng)險(xiǎn)？未來(lái)又有哪些新趨勢(shì)，挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)是什么？

雄歌

實(shí)際上，我認(rèn)為私域流量是把雙刃劍，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不好的企業(yè)的壞體驗(yàn)傳播更快，加速服務(wù)不好的企業(yè)倒閉。

未來(lái)，私域流量會(huì)成為主流的流量方式。私域流量會(huì)帶來(lái)小眾品牌的崛起，涌現(xiàn)一批優(yōu)秀的私域流量品牌。

網(wǎng)紅等KOL的異軍突起，也標(biāo)志著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來(lái)。一批做私域流量工具的公司應(yīng)運(yùn)而生，幫助企業(yè)做精細(xì)化的管理和服務(wù)。

對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維的企業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)有漫長(zhǎng)的理解過(guò)程和行動(dòng)過(guò)程，思維沖突非常明顯。

擁抱私域流量的過(guò)程是艱難和漫長(zhǎng)的。真正做得好的企業(yè)少之又少，企業(yè)做私域流量對(duì)于原來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)提出了新的挑戰(zhàn)，不是所有的企業(yè)能夠經(jīng)得住考驗(yàn)。

新聞標(biāo)題：封不住的私域流量要怎樣做？
URL地址：http://www.muchs.cn/news37/99487.html

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