顧客需求是個(gè)結(jié)構(gòu)

顧客對(duì)某類(種)產(chǎn)品和服務(wù)的需求往往不是單一的,而是多種愿望、要求的組合。具體說,顧客的需求組合是指顧客針對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)所希望獲得的多種效用,是顧客需求顯性化、結(jié)構(gòu)化、邏輯化的描繪。我們可以將顧客所需的效用、利益(即價(jià)值),全部羅列出來,在此基礎(chǔ)上將這些不同的需求種類或子項(xiàng)按照一定的邏輯排列起來。例如,可以將顧客對(duì)汽車的需求組合,概括為對(duì)安全的需求、對(duì)節(jié)能的需求、對(duì)動(dòng)力的需求、對(duì)舒適的需求、對(duì)質(zhì)量的需求、對(duì)操控的需求以及對(duì)服務(wù)的需求等。對(duì)供給側(cè)的企業(yè)而言,顧客需求組合是其產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值定位的前提和依據(jù),是有效回應(yīng)顧客需求的方向和指引。
顧客需求的內(nèi)部構(gòu)成以及相互關(guān)系主要有三種邏輯(即三種模型):
第一,并列型。顧客所需的多種價(jià)值在其心目中的權(quán)重基本相同,沒有明顯的高下、輕重、緩急之分。就像一個(gè)要求較高的姑娘找對(duì)象,形象(顏值)、收入、文化程度缺一不可。當(dāng)今的消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者,所需的價(jià)值通常包括目的價(jià)值(功能和利益)、認(rèn)同價(jià)值(自我認(rèn)同)、社交價(jià)值(社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的交往)、學(xué)習(xí)價(jià)值(獲取知識(shí)和技能)、情感價(jià)值(審美以及彰顯個(gè)性)、體驗(yàn)價(jià)值(接觸與參與),這幾種價(jià)值往往是并列的。并列也意味著需求構(gòu)成的均衡。
第二,排序型。在顧客所需的各種價(jià)值中,某種價(jià)值是顧客最為看重和關(guān)注的,某種價(jià)值是顧客放在次要位置的……由此排列下來,即形成了從核心價(jià)值到附屬價(jià)值的同心圓結(jié)構(gòu)。
顧客在對(duì)所需多類(種)價(jià)值進(jìn)行排序時(shí),往往會(huì)進(jìn)行權(quán)衡和平衡。將某些價(jià)值放在前面,可能就會(huì)犧牲和減少其他價(jià)值。正如選擇一輛家用汽車,注重省油效用,必然會(huì)減少動(dòng)力價(jià)值。某個(gè)姑娘想嫁人,如果把財(cái)富需求放在首位,可能就要把顏值、年齡等往后面放一放。對(duì)顧客來說,將多種需求價(jià)值排序組合的最終目的在于總效用的大化。實(shí)際上,前面所講的并列型可以理解為一種特殊的排序,即各種需求種類的權(quán)重相同。
第三,遞進(jìn)型。對(duì)顧客而言,所謂遞進(jìn)是指:首先要滿足某種價(jià)值,在此基礎(chǔ)上才考慮第二個(gè)層次的價(jià)值;第二個(gè)層次的價(jià)值滿足了,再去考慮第三個(gè)層次的價(jià)值……依此類推。人們熟知的馬斯洛需求層次模型就屬于遞進(jìn)型。在遞進(jìn)型的需求組合中,可以把顧客所需的價(jià)值區(qū)分為基本價(jià)值和期望價(jià)值等。
以上三種模型分別適用于不同的產(chǎn)品和服務(wù)(包括同一種產(chǎn)品和服務(wù)的不同檔次),以嬰幼兒產(chǎn)品(奶粉、洗滌品、紙尿褲、童車等)為例,城市年輕媽媽的需求組合明顯屬于遞進(jìn)型:將安全和可靠作為必要因素(這是部分國內(nèi)消費(fèi)者熱衷于海外購買的主要?jiǎng)右?;這種需求得不到滿足,其他層次的需求便不復(fù)存在。與此類似的例子還有:我們?nèi)ゾ频昃筒?通常情況下都會(huì)將口感和衛(wèi)生(安全)作為基本價(jià)假如既不衛(wèi)生,又很難吃,其他所有價(jià)值諸如環(huán)境、氛圍、服務(wù)等就沒有什么意義了。而國內(nèi)一些高收入中年男性顧客購車的需求則是排序型的:將氣派和體面放在第一位,把安全、操縱(感覺)也放在重要位置,而把節(jié)能、方便等放在后面。

這三種模型也可以分別運(yùn)用于同一產(chǎn)品和服務(wù)的不同細(xì)分顧客群以購買房屋為例,望子成龍的家長(zhǎng)的需求結(jié)構(gòu)肯定是遞進(jìn)型的:最基本的價(jià)值關(guān)切在于房屋的地理位置-必須是學(xué)區(qū)房;在此前提下才會(huì)考慮房屋的其他價(jià)值。而對(duì)意在改善生活、無孩子入學(xué)要求的中產(chǎn)階層來說,位置、面積、戶型、景觀、環(huán)境、配套等多方面價(jià)值的需求權(quán)重較為接近,都不可或缺。這也意味著需求的構(gòu)成比較均衡,屬于并列型或比較接近并列型的排序型。
需要指出的是,隨著產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量提升,市場(chǎng)環(huán)境改善（誠信度更高、體驗(yàn)性更強(qiáng)、信息不對(duì)稱減少),消費(fèi)者收入水平和理性化程度提高,一方面需求構(gòu)成中所關(guān)切的效用(價(jià)值)種類會(huì)增加,另方面需求結(jié)構(gòu)的均衡度會(huì)隨之提高。這意味著消費(fèi)者需求的延伸和綜合這對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值定位提出了新的要求。
下面,我們選擇一個(gè)中國市場(chǎng)上規(guī)模龐大的群體-農(nóng)民,概要地分析他們對(duì)干消費(fèi)品的需求構(gòu)成。
第一,特殊的功能性價(jià)值。所謂功能性價(jià)值,是顧客所需的切實(shí)用途;而農(nóng)村顧客的特殊要求表現(xiàn)在產(chǎn)品對(duì)農(nóng)村特定使用條件、環(huán)境的適應(yīng)性、相容性,以及某種附加功能等方面。以家電產(chǎn)品為例,農(nóng)村顧客很喜歡具有超強(qiáng)接收功能的彩電(適合轉(zhuǎn)播信號(hào)不佳的使用環(huán)境)和面板上有彩色畫面的室內(nèi)柜式空調(diào)(產(chǎn)品具有農(nóng)村顧客喜聞樂見的裝飾功能和審美價(jià)值),以手機(jī)為例,農(nóng)村顧客很注重鈴聲響亮(適合在空曠及嘈雜的地點(diǎn)和環(huán)境中使用;同時(shí),它會(huì)給單調(diào)的生活增添娛樂性;此外,它可能會(huì)讓使用者感到有面子。
第二,較大的剩余價(jià)值。(顧客剩余等于顧客效用和代價(jià)之差),部分農(nóng)村顧客收入水平較低、購買力有限,希望用較少的代價(jià)獲得合適的效用。近年來在農(nóng)村市場(chǎng)暢銷的大瓶包裝果汁飲料(橙汁、椰汁等),就契合了這種需求特點(diǎn)。由于部分農(nóng)民文化水平不高,對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知并不準(zhǔn)確,因此,這種顧客剩余有時(shí)是虛幻的。一些農(nóng)民投機(jī)心重,或者價(jià)格敏感度高,追求較大剩余,反而形成了受騙上當(dāng)?shù)男睦砘A(chǔ),不僅未得到剩余,反而受到傷害。
第三,安全價(jià)值和服務(wù)價(jià)值。許多農(nóng)村顧客在涉及產(chǎn)品及交易的知識(shí)、信息方面處于劣勢(shì),談判能力較弱;其顧客權(quán)益保障機(jī)制不健全,維權(quán)的成本極高,在此境況下,他們非常關(guān)心、重視購買及消費(fèi)的安全性:產(chǎn)品可靠、信譽(yù)好、自身利益不會(huì)受到損害等。農(nóng)民喜歡去熟人處購物,除了情感因素,也有安全以及事后追索等方面的考慮。同時(shí),農(nóng)村顧客使用產(chǎn)品(主要指耐用消費(fèi)品)的周期通常較長(zhǎng),在某種程度上他們更關(guān)注未來的承諾,因此需要在服務(wù)方面給予他們長(zhǎng)人確定的預(yù)期和保證。此外,農(nóng)民購買及消費(fèi)行為的從眾性,也與其擔(dān)心自己判斷失誤、規(guī)避信息不對(duì)稱風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)。
第四,學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)價(jià)值。早在幾十年以前經(jīng)濟(jì)學(xué)家就已發(fā)現(xiàn):農(nóng)民是理性的自我人力資本投資者。在社會(huì)急劇變化的今天,許多農(nóng)村顧客希望接觸到新的信息,希望通過學(xué)習(xí)提升能力從而改變自己的命運(yùn),希望擁有能開闊其眼界、引導(dǎo)其成長(zhǎng)的信息性、知識(shí)性和精神性價(jià)值?；诖?企業(yè)可以在產(chǎn)品中增添這種價(jià)值,也可以在顧客服務(wù)與溝通中體現(xiàn)這種價(jià)值。
第五,社交性價(jià)值。我國網(wǎng)站設(shè)計(jì)大部分農(nóng)村地區(qū)村間鄰里的交往頻密,農(nóng)村顧客比較注重在群體中的地位以及所獲得的尊敬,因此消費(fèi)時(shí)較城市顧客更加注重社交性價(jià)值一一講面子,講究人有我有,甚至喜歡攀比，農(nóng)村中占據(jù)不同資源、社會(huì)資本大小不等的農(nóng)民,往往都在消費(fèi)行為中體現(xiàn)社群中的獨(dú)特地位:有的在炫耀,有的在示威,有的在憋一口氣,有的在求心理平衡。尤其在辦大事-如婚嫁喜事、父母壽慶、新居落成的時(shí)候,這種對(duì)社交性價(jià)值的需求更為強(qiáng)烈和凸顯。

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