你真的了解用戶的需求嗎？怎樣留住用戶？

在信息流投放廣告，舉個例子有兩個文案：
1.“理財利率高達7%”;
2.2017年再也不用去銀行了，理財利率高達7%”
想一想，那個點擊率更高，轉(zhuǎn)化率更高?看看你的判斷是否正確?
如果不能在2秒之內(nèi)作出判斷，敢說自己對用戶很了解嗎?標題二只是比標題一多了是多幾個字，但點擊率翻倍，轉(zhuǎn)化率也提升。從這個角度看，所有的產(chǎn)品和運營本質(zhì)上是社會科學的試驗。雖然事后我們可以總結(jié)歸納說，標題二比標題一多了一句話，產(chǎn)生了對比，凸顯了利率，引起了用戶關(guān)注。但有人也會說，標題一更加簡潔直接，更加有效。分析怎么說都是對，但在現(xiàn)實面前，最重要的是用事實說話。
創(chuàng)業(yè)是產(chǎn)品試驗，運營試驗，投放試驗的集合體。創(chuàng)業(yè)本質(zhì)上就是一場綜合性的社會科學的試驗。連蘋果這樣的公司投放廣告都要歷經(jīng)幾十個版本的測試，比如朋友圈信息流廣告投放前，會先做幾十次小范圍素材的測試，經(jīng)過不斷分析，最終確認效果好的進行大規(guī)模投放。
做任何事情，成功的思維模式都是要把“自我”放在后面，把“TA我”放在前面。用上帝的視角做產(chǎn)品沒錯，但千萬不能把自己當成上帝。沒有一個人可以做到上帝的視角，張小龍、馬化騰、喬布斯也不行。但可以借助很多工具和累積的經(jīng)驗開啟上帝的視角。比如數(shù)據(jù)的試驗，用ABtest，比如灰度發(fā)布，比如跟用戶混在一起等。只有跟用戶在一起，才能逐步抽象出典型用戶特征，才能根據(jù)這部分用戶的需求來進行產(chǎn)品設(shè)計。這個時候才能說，懂得用戶需求。
為什么很多傳統(tǒng)企業(yè)做出來的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品難用?本質(zhì)上是老板太過于相信自我的判斷，因為自己成功，站在高位，理所當然認為自己的判斷更對，但好的判斷來自于數(shù)據(jù)的實驗和大量用戶的接觸累積。這個一線的員工，有靈氣的員工，有心的員工應(yīng)該是最了解用戶的。一線的員工比經(jīng)理了解，經(jīng)理比總監(jiān)了解，總監(jiān)比老板了解才是自然的事情。
當一個公司數(shù)據(jù)量積累到一定程度時，任何人都得警惕自己的判斷。因為你可能只代表了少數(shù)的用戶群體，更多的用戶是你根本無法理解和觸及的。比如說你是一個高富帥的理財用戶，你是永遠無法真真切切理解小貸用戶的需求的。用戶可能的生活困窘，可能的需求場景，都可能是無法理解的，無法同理心的。
不要用自己的需求偏好來設(shè)計這個產(chǎn)品。當你無法理解用戶的時候，好借助數(shù)據(jù)說話，更好地觀察用戶，跟用戶交流。美國第二大信用卡公司CapitalOne市值超300億美元，創(chuàng)始人RichFairbank曾經(jīng)分享：他們在實際的運營中，對比試驗策略是最重要的手段。他們不會爭議這樣的話題：給客戶郵寄開卡函是用藍色信封，還是白色信封。他們只看試驗效果：隨機發(fā)給兩組5萬人，一組白色，一組藍色，再對比兩組帶來的訂單差異數(shù)據(jù)作為決策標準，那組帶來的訂單量多，接下來的所有客戶都會收到勝出顏色的信封。
他對改版有自己的理論，且非常有說服力。比如說用戶生活節(jié)奏快，圖片的信息豐富，吸引眼球，遠比文字好。比如說用戶時間越來越碎片化，沒有大片時間停留，所以把東西集合放在左邊，并用圖片顯示最高效。、一聽上感覺非常有道理，且做出來的效果很漂亮。大家都認同，然后就開始改版，半年時間，60人的團隊全身投入。做完之后，進行內(nèi)部測試，數(shù)據(jù)并沒有提升，但大家反饋還不錯，畢竟很漂亮。但當發(fā)布給1%用戶，進行對比測試就得出結(jié)論，使用新版的用戶停留時間和活躍度都下降，且降幅高達20%。不過團隊說，一開始用戶可能不適合界面，需要時間，需要優(yōu)化。接著，團隊又做了半年時間，用戶開放到12%，數(shù)據(jù)依然沒有好轉(zhuǎn)，18%的用戶活躍度下降，在線時長也在下降，造成近20%的收入損失。最后結(jié)果是只能回滾到之前版本。
是不是諸如此類案例很多。藍狐也有過類似經(jīng)歷。在做產(chǎn)品時候，以為通過一些清晰的全景提醒給用戶帶來方便，但結(jié)果是轉(zhuǎn)化率有5%以上的下降。放棄“我執(zhí)”是產(chǎn)品經(jīng)理的重要素質(zhì)之一。理解用戶需求需要上帝視角，但是不能把自己當成上帝。要通過工具不斷去接近上帝。這個方面百度的俞軍是中國罕有的頂級產(chǎn)品經(jīng)理，他總結(jié)出的方法論堪稱教科書般的經(jīng)典，值得所有產(chǎn)品經(jīng)理學習。他提到：“產(chǎn)品的本質(zhì)是讓人的生活更美好，所有的東西都可以成為產(chǎn)品，甚至是一篇文章、一種理念、一個宗教.....給用戶創(chuàng)造價值就是一切產(chǎn)品的本源。但產(chǎn)品設(shè)計的本質(zhì)是利益分配，所以你要掌握好各方利益的平衡，比如要讓用戶的凈收益大化。用戶凈收益=(新體驗-舊體驗)-切換成本，所以一個新的產(chǎn)品或產(chǎn)品升級，要盡可能提升新體驗，盡可能將舊體驗降為零，盡可能將切換成本降為零。
實際上，有時候用戶需求會將很多產(chǎn)品經(jīng)理帶入誤區(qū)，所以我們要從用戶的反饋中區(qū)分什么是事實，什么是觀點，也要從數(shù)據(jù)中看到需求的強烈程度。這可以通過內(nèi)部分享失敗或成功案例加強學習，一個好的產(chǎn)品是基于每一個Case的分析，每一個Bug的掌握。我每設(shè)計一款產(chǎn)品，即使簡單如用戶界面，也會用大量的數(shù)據(jù)和事實去解釋自己每一處設(shè)定的理由，這些論據(jù)來自于我對各種數(shù)據(jù)的長期監(jiān)
測和分析。
當然，你也要清楚產(chǎn)品生命周期的更迭總是從具有顛覆性的新技術(shù)開始的，當一個產(chǎn)品無論怎么努力去改進，其對于用戶體驗的提高都已經(jīng)微乎其微了的話，那它的光芒與風頭被另一個產(chǎn)品替代，也將是一種必然。當你的用戶量級達到百萬，超過千萬之后，如果不借助數(shù)據(jù)工具而是黑燈瞎火的摸索，不管你是誰都是無法看到全貌的。喬布斯做不到、扎克伯克、馬化騰、張小龍也做不到。沒有人敢說自己站在那里高瞻遠矚，洞察一切。但不影響這些超級牛人做出很好的產(chǎn)品。因為他們會善用工具，善于測試，善于總結(jié)，善于復盤，最終為我所用。

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