【品牌打造】高起點(diǎn)成就高品牌

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，品牌能讓您占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，那么面臨危機(jī)的企業(yè)新產(chǎn)品該如何打造品牌呢？

新產(chǎn)品，是許多創(chuàng)新型企業(yè)面臨的重大難題。我憑借十多年的品牌策劃經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新產(chǎn)品塑造成品牌進(jìn)行了策略性思考，并大膽付諸于實(shí)踐，贏得了市場(chǎng)的認(rèn)同。

我認(rèn)為，新產(chǎn)品往往具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，令人耳目一新的感覺(jué)。但好產(chǎn)品不等于好賣(mài)，如果不懂的營(yíng)銷，很難賣(mài)出去；如果要想產(chǎn)品好賣(mài)，就必須通過(guò)策劃與宣傳，讓產(chǎn)品說(shuō)話；如果想得到更多消費(fèi)者心智認(rèn)同，就必須在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，就要具有品牌意識(shí)，使之以后成為品牌，最終形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔，讓企業(yè)持續(xù)地健康發(fā)展。

那么，新產(chǎn)品如何迅速打造成品牌呢？概括來(lái)說(shuō)，我們可以從“起點(diǎn)高、速度快、服務(wù)好”三大方面構(gòu)思及塑造，在此，我如下分別進(jìn)行簡(jiǎn)單闡述：

第一方面新品牌塑造要“起點(diǎn)高”

我們應(yīng)該站在“全球化、品牌哲學(xué)”的高度，塑造新品牌。據(jù)了解，深圳大疆科技公司，自從成立公司開(kāi)始，創(chuàng)始人就站在“全球化品牌”定位高度，短短幾年時(shí)間，把大疆無(wú)人機(jī)打造成全球第一品牌，它成為了我們學(xué)習(xí)榜樣。正如“思想走多遠(yuǎn)，就能走多遠(yuǎn)”的語(yǔ)境一樣，高度決定出路。我們可以從如下幾方面做起：

1、我們首先對(duì)新品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，必須具有全球化視野，遵從品牌發(fā)展規(guī)律，運(yùn)用科學(xué)的品牌技術(shù)，對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，如品牌定位、發(fā)展模式、品牌DNA、品牌形象（VI）等全方位提煉和設(shè)計(jì)，以品牌高度貫穿每一個(gè)環(huán)節(jié)。

2、我們對(duì)產(chǎn)品（含競(jìng)品）進(jìn)行提煉和分析。一般來(lái)說(shuō)，品牌發(fā)展分為四個(gè)階段：一是產(chǎn)品階段；二是感官階段；三是文化階段；四是習(xí)慣階段。為此，我們根據(jù)不同的品牌建設(shè)階段，制定不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌訴求。

而新品牌處于產(chǎn)品階段，因此，我們必須熟悉產(chǎn)品，并對(duì)其提煉和分析，讓產(chǎn)品說(shuō)話，實(shí)現(xiàn)口碑傳播，比如做好市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者痛點(diǎn)需求分析、產(chǎn)品和競(jìng)品的SWOT分析、差異性賣(mài)點(diǎn)、訴求點(diǎn)、支持點(diǎn)、廣告語(yǔ)提煉等等，然后，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，制定適合的營(yíng)銷戰(zhàn)略，這些都是品牌專業(yè)人士的必備工作，并且要有全球化戰(zhàn)略遠(yuǎn)光、品牌哲學(xué)高度和專業(yè)水平。

3、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體驗(yàn)，起點(diǎn)也要高，做到“時(shí)尚化、個(gè)性化、高端化”。據(jù)了解，許多新產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)者大部分是80、90、甚至2000后的人群，他們主要特點(diǎn)：高標(biāo)準(zhǔn)的審美觀、喜歡時(shí)尚、熱衷網(wǎng)絡(luò)、追求品牌、喜歡體驗(yàn)、具有個(gè)性等等。

同時(shí)，他們十分注重產(chǎn)品的“功效性、安全性、便利性”，而產(chǎn)品價(jià)格不是他們首先考慮的，所以，新產(chǎn)品剛開(kāi)始設(shè)計(jì)和互動(dòng)體驗(yàn)時(shí)，必須充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)尚化個(gè)性需求，起點(diǎn)一定要高，否者，很難贏得目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同與共鳴，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

第二方面新品牌塑造“速度快”

信息化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)不斷地改變我們生活，以“快”制勝，成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新常態(tài)。而新產(chǎn)品要想迅速建立品牌，就必須全方位包含企業(yè)決策層等方面的速度要快，我們主要從如下幾個(gè)方面著手：

1、通路建設(shè)要快。

新品牌打造的關(guān)鍵因素之一，就是營(yíng)銷通路和模式選擇。由于各個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和資源不同，制定營(yíng)銷通路發(fā)展模式也不同，比較傳統(tǒng)的模式有：直營(yíng)或者加盟連鎖方式、還有比較松散的戰(zhàn)略合作方式、直銷模式等等；

新的模式有：網(wǎng)絡(luò)銷售模式、OTO網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式、個(gè)性化定制模式等等，無(wú)論選擇哪種模式，營(yíng)銷通路建設(shè)必須速度要快，爭(zhēng)取短時(shí)間內(nèi)，完成通路或終端體驗(yàn)店建設(shè)，爭(zhēng)搶市場(chǎng)先機(jī)，迅速?gòu)纳疃群蛷V度兩個(gè)維度，大力推廣和發(fā)展新品牌。

2、品牌傳播要快。

品牌傳播之前，我們必須提煉好品牌訴求點(diǎn)、支持點(diǎn)、廣告語(yǔ)和相關(guān)文案，品牌LOGO、海報(bào)、視頻等宣傳品設(shè)計(jì)和制作，并且要求簡(jiǎn)約、美觀、有創(chuàng)意，個(gè)性化，同時(shí)，結(jié)合企業(yè)資源，做好媒介策劃及廣告預(yù)算等方案。我們充分利用互聯(lián)網(wǎng)和社區(qū)媒體傳播速度快的特點(diǎn)，從軟、硬兩個(gè)方面考慮，堅(jiān)持“節(jié)省、快速、有效”的原則，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，全方位、立體式、多層次品牌傳播。

比如建立產(chǎn)品互動(dòng)體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)口碑傳播。利用廣告宣傳，如傳統(tǒng)的戶外、報(bào)紙、電視、公關(guān)事件等立體式轟炸。另一方面，比如利用博客、微信、QQ、校園網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)媒體、短信、二維碼、手機(jī)廣告等新媒體宣傳，實(shí)現(xiàn)快速品牌傳播，短時(shí)間內(nèi)，打開(kāi)新品牌知名度。

3、產(chǎn)品更新要快。

隨著高科技迅速發(fā)展，技術(shù)取得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很容易別人模仿和超越，這是目前市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)和殘酷性。

新品牌只有利用自己技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)，不斷更新和推出新的更好的產(chǎn)品線，做到推陳出新，以“快”制勝，讓市場(chǎng)追隨者和模仿者來(lái)不及時(shí)間反應(yīng)，無(wú)所適從，迅速建立市場(chǎng)壁壘。同時(shí)，我們要接地氣，深耕終端體驗(yàn)店，根據(jù)不同需求，策劃多層次、全方位的營(yíng)銷活動(dòng)，以及銷售促進(jìn)計(jì)劃等等，主動(dòng)同目標(biāo)消費(fèi)者溝通，提高新品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

4、營(yíng)銷執(zhí)行要快。

好的策劃，必須有執(zhí)行力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，否者，再好的策劃和創(chuàng)意，也是廢紙一張。新品牌營(yíng)銷執(zhí)行中，除了建立執(zhí)行力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)之外，還必須市場(chǎng)反應(yīng)和執(zhí)行速度也要快。

時(shí)機(jī)瞬息萬(wàn)變，稍縱即逝。我們知道，小米手機(jī)成功的重要原因之一，就是分銷執(zhí)行速度快，從網(wǎng)上預(yù)訂，到消費(fèi)者手中，短時(shí)間內(nèi)，迅速布滿全國(guó)，這就是小米品牌競(jìng)爭(zhēng)力，它是從手機(jī)紅海市場(chǎng)中殺出的一條黑馬。

而“加多寶”快速更名，并成功建立起“加多寶”品牌，其主要原因之一，就是利用王老吉渠道不完善的弱點(diǎn)，滯后幾十天的時(shí)間差，迅速搶先終端攔截和分銷，最后實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身，這兩個(gè)品牌的成功，就是營(yíng)銷執(zhí)行力“強(qiáng)和快”的典型案例。我們?cè)谛缕放平ㄔO(shè)中，是否可以借鑒呢？

第三方面新品牌塑造“服務(wù)好”

許多新產(chǎn)品，服務(wù)是必不可少的重要環(huán)節(jié)，它的好與壞，對(duì)品牌產(chǎn)生重要影響。因此，我們必須萬(wàn)分重視產(chǎn)品服務(wù)，盡量提供給客戶“優(yōu)質(zhì)、體貼、快樂(lè)”的最好服務(wù)，我們可以從如下幾個(gè)方面切入：

1、產(chǎn)品體驗(yàn)專業(yè)化。

新產(chǎn)品體驗(yàn)宗旨，往往突出“專業(yè)、有效、時(shí)尚、滿意”。體驗(yàn)店的終端形象，做到“標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、品牌化”，場(chǎng)景設(shè)置更加人性化、生動(dòng)化，結(jié)合消費(fèi)者習(xí)慣，給目標(biāo)消費(fèi)者多角度美妙的體驗(yàn)感受。

同時(shí)，我們通過(guò)體驗(yàn)店注入更多品牌元素，潛移默化地告訴消費(fèi)者，新產(chǎn)品具有明顯功效性，實(shí)用、方便、更加安全等知識(shí)，并且質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值。

2、員工培訓(xùn)常態(tài)化。

正如說(shuō)：“員工是企業(yè)的重要財(cái)富”。企業(yè)建立員工培訓(xùn)常態(tài)化制度，是提高員工服務(wù)素質(zhì)和認(rèn)同感的有效手段，培訓(xùn)可以從如下幾個(gè)方面進(jìn)行：

一是企業(yè)文化培訓(xùn)，增加全體員工文化認(rèn)同感、責(zé)任感和凝聚力。

二是營(yíng)銷知識(shí)和技能培訓(xùn)，主要針對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)人員的專業(yè)培訓(xùn)。

三是市場(chǎng)服務(wù)人員的培訓(xùn)，主要針對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的終端人員培訓(xùn)。

除了培訓(xùn)再培訓(xùn)外，我們要求人員服務(wù)素質(zhì)高、專業(yè)化、形象好，善于溝通，建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)文化和獎(jiǎng)勵(lì)制度，比如青島海爾的服務(wù)文化和制度，就值得我們學(xué)習(xí)。

3、消費(fèi)溝通平臺(tái)化。

新品牌企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)和全國(guó)服務(wù)熱線，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化管理，它不但加強(qiáng)了同目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)溝通，而且有利于信息收集、反饋及提升服務(wù)水平。

“移動(dòng)互聯(lián)+智能+”的發(fā)展，給了我們更好的工具。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，新品牌企業(yè)最好自己建立大型網(wǎng)絡(luò)云端平臺(tái)，順從“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)用的發(fā)展趨勢(shì)，采用比如OTO商業(yè)發(fā)展模式，即“線上線下互動(dòng)”模式，利用物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展機(jī)遇，走國(guó)際化道路，迅速發(fā)展全球市場(chǎng)，成為國(guó)際品牌。

4、服務(wù)體現(xiàn)公益化。

品牌發(fā)展告訴我們：公益活動(dòng)是品牌美譽(yù)度有效手段。參加和制定多方面公益活動(dòng)，更能體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)新品牌好感，比如每年不定期舉辦公益免費(fèi)服務(wù)活動(dòng)，有利于增加品牌正能量。

另外，我們可以采用“整合營(yíng)銷”的方式，做到“1+1>2”，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。比如同社區(qū)、醫(yī)院、學(xué)校、政府、公益等部門(mén)合作，借助媒體力量，提升品牌美譽(yù)度，擴(kuò)大品牌影響力。

總的來(lái)說(shuō)，新品牌處于品牌建設(shè)的產(chǎn)品階段，由于目標(biāo)人群素質(zhì)越來(lái)越高，品牌生態(tài)鏈發(fā)生了顯著變化。因此，我們制定品牌和營(yíng)銷戰(zhàn)略必須起點(diǎn)高，市場(chǎng)營(yíng)銷與推廣的速度必須要快，我們提供的服務(wù)更加好，只要采用這種策略，利用好企業(yè)資源，也許這是快速打造新品牌的捷徑，讓新品牌迅速成長(zhǎng)！

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