“直播+電商”: 電商新時代

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，直播成為近年來最火熱的詞匯之一。尤其是在2016年，更是被公認(rèn)是移動直播爆發(fā)元年。直播的出現(xiàn)不僅為普通人打開了一條“走紅”通道，強大的傳播效應(yīng)也吸引不少名人的加入。當(dāng)直播中的名人、網(wǎng)紅把他們背后聚焦的無數(shù)粉絲、眼球和內(nèi)容轉(zhuǎn)化成購買力的時候，從而衍生了一種新的營銷模式：“直播+電商”。

說起“直播+電商”，其實大家不會陌生，上個世紀(jì)90年代有著魔性背景音和洗腦廣告詞的電視購物，主持人的魔性吶喊和李佳琦的“oh my god”如出一轍。只是相較于電視購物這種秀場直播來說，“直播+電商”有很大的不同。移動互聯(lián)網(wǎng)下的“直播+電商”模式立足于一個垂直的社會化電商商城平臺，直播基因與目標(biāo)受眾能達成好的契合，也能讓電商和內(nèi)容實現(xiàn)有效的銜接，降低互動傳播成本，擴寬傳播渠道。

“直播+電商”發(fā)展優(yōu)勢

對于各大電商商城平臺來說，構(gòu)建流量閉環(huán)是一件夢寐以求的事情。在“直播+電商”模式中，通過直播，商品和人之間的距離拉近了，商品變現(xiàn)的效率提升了，人對平臺的粘度增強了，流量閉環(huán)的構(gòu)建也就完成了。

對于網(wǎng)購用戶來說，最糾結(jié)的一個問題就是選擇太多，不能對商派進行真實感受，難以決斷。而在“直播+電商”模式中，直播具有真實性和客觀性，能夠?qū)⑸唐返男再|(zhì)和特點真實、客觀的反映出來，為用戶決斷提供有效的依據(jù)，還能提升網(wǎng)購的樂趣。

對于商家來說，在“直播+電商”模式中，通過直播可以免費為其產(chǎn)品提供宣傳，吸引消費者。降低成本，增加流量的同時還能提升商品的變現(xiàn)效率，增加銷售額。

和傳統(tǒng)電商不同，“直播+電商”借助互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟胡東華、生活化、場景化等優(yōu)勢，將商品和用戶直接聯(lián)系在一起進行閉環(huán)引導(dǎo)，構(gòu)建一個完善的變現(xiàn)模式。直播無異于是給電商的發(fā)展以及經(jīng)濟的發(fā)展帶來了新的機遇。

“直播+電商”營銷模式

現(xiàn)階段下電商商城平臺和直播相結(jié)合的模式有三種類型：平臺上線直播功能；平臺與電商商城平臺合作，為其引流；將直播與電商化運營結(jié)合的創(chuàng)業(yè)公司；這三者類型都有自己的獨特性。

1.平臺上線直播功能；

典型案例：淘寶直播、天貓直播、蘑菇街

天貓上線直播功能后，該平臺上的美寶蓮店鋪在2015年“雙十一”期間，出售的口紅商品總體規(guī)模達9萬支，此次直播以網(wǎng)紅為主；當(dāng)紅明星Angelababy于2016年4月在天貓進行直播，美寶蓮僅用2個小時就售出1萬支口紅，這是明星為參與主體的直播活動。

到了2019年的“雙十一”，淘寶直播的爆發(fā)成為品牌大增長點！開場僅1小時03分，直播引導(dǎo)的成交就超過去年雙11全天；8小時55分，淘寶直播引導(dǎo)成交已破100億。超過50%的商家都通過直播獲得新增長。像沃爾沃等十多個汽車品牌都趕在天貓雙11開起了淘寶直播，上千家汽車4S店涌入，2000多金牌導(dǎo)購都轉(zhuǎn)型成淘寶主播。而在家裝和消費電子等行業(yè)，直播引導(dǎo)的成交同比增長均超過400%。

這類型的直播運營是以明星、網(wǎng)紅和品牌為核心的，當(dāng)越來越多的電商商城平臺上線直播功能后，它們會針對高質(zhì)量直播內(nèi)容開展激烈比拼，類似于現(xiàn)在很多電商商城平臺聯(lián)手明星進行產(chǎn)品推廣，或與品牌商進行合作。

從電商商城平臺發(fā)展的角度來說，與直播形式的結(jié)合不會從根本上顛覆其運營模式，因為平臺運營的商品不會改變，推出直播功能的目的是吸引用戶進店，與傳統(tǒng)廣告之間沒有太大區(qū)別。幾遍上線直播功能，多數(shù)電商商城平臺也不會改革原有的商品體系。

淘寶直播已經(jīng)進入到“全民直播”的新階段，覆蓋了美妝、服飾、食品、家電、汽車等幾乎所有行業(yè)，直播都是品牌、商家的標(biāo)配。無論是哪一種形式的直播，都能在短時間內(nèi)為商家?guī)泶笠?guī)模流量促使其推出爆款產(chǎn)品。

這種模式下的直播也存在著缺陷，用戶主要跟著主播走，當(dāng)主播從一個平臺轉(zhuǎn)向另一個平臺時，用戶也會隨之發(fā)生遷移，而不會繼續(xù)停留在該平臺。

2.直播平臺與電商商城平臺合作

典型案例：“快手+淘寶”、“抖音+洋碼頭”

11月4日，快手發(fā)布消息稱，已與天貓達成合作，快手將作為本屆天貓“雙11”官方內(nèi)容合作平臺。

從11月10日晚9點開始，快手平臺聯(lián)合天貓開啟了“雙11老鐵狂歡夜”，包括柳巖、寶石Gem等頂級網(wǎng)絡(luò)紅人在快手平臺進行了直播。在直播的4小時內(nèi)，總觀看人數(shù)超過1億人，多位網(wǎng)絡(luò)紅人聯(lián)手為1億用戶送上了“天貓雙11紅包”。

除了內(nèi)容合作外，快手為天貓奉獻了“最頂級戰(zhàn)略資源”，從11月1日到11月11日期間，快手歷史上首次多日啟用同一開屏廣告，為天貓“雙11全球狂歡節(jié)”進行預(yù)熱。

對于快手來說，阿里巴巴和雙11無疑是好的電商合作伙伴。

作為中國大的電商商城平臺，阿里巴巴擁有最豐富的商家資源。僅在今年天貓雙11期間，便有超過1000萬款商品登陸天貓，共有超100萬款新品在天貓雙11首發(fā)。對于阿里巴巴來說，已經(jīng)圈住了海量的商家和商品，也急需找到新的用戶和新的流量來轉(zhuǎn)化商品。

而阿里巴巴的商家和商品資源，正是快手做電商的短板之一。作為短視頻平臺，快手是標(biāo)準(zhǔn)的“流量大戶”。坐擁2億多日活用戶，且在快手的短視頻生態(tài)里，這些用戶都擁有流量轉(zhuǎn)化的巨大潛力。

因此，快手主動尋找與淘寶的合作，淘寶則得益于直播的成功愿意與快手?jǐn)y手，這是雙方此次在短視頻電商領(lǐng)域聯(lián)手合作的基礎(chǔ)。

在剛剛到來的“黑色星期五”購物節(jié)期間，跨境電商商城平臺“洋碼頭”通過抖音達人發(fā)布“洋碼頭黑色星期五”相關(guān)主題的短視頻進行引流，在11月21號至22號期間迎來了流量新高。

3.將直播與電商化運營結(jié)合的創(chuàng)業(yè)公司

典型案例：波羅蜜、小紅唇

波羅蜜全球購是一家自營海淘平臺，其APP于2015你那7月投入運營，才有視頻直播的方式與用戶進行實時交流，并將其作為自己的特色之一進行重點打造。

該平臺通過APP為用戶展示海外購物場景，還添加了聊天室功能，提供用戶的參與度。使其產(chǎn)生身臨其境之感，在產(chǎn)品價格設(shè)定方面，波羅蜜采用當(dāng)?shù)氐摹暗觐^價”，也就是說采購現(xiàn)場店家的價格即為最終提供給消費者的價格。

波羅蜜建立了專業(yè)的團隊、負(fù)責(zé)產(chǎn)品采購、供應(yīng)及存儲等各個環(huán)節(jié)?，F(xiàn)如今，波羅蜜已經(jīng)在韓國和日本開展海淘業(yè)務(wù)。

波羅蜜已經(jīng)成功完成多輪融資，雄厚的資金實力，加上商品供應(yīng)體系的逐漸成熟，該平臺的影響力也不斷提高。

視頻電商商城平臺小紅唇定位于90后的年輕女性用戶，知名紅人及時尚達人就保養(yǎng)、美妝、購物、生活經(jīng)驗等與粉絲觀眾進行面對面視頻交流。為了培養(yǎng)優(yōu)秀網(wǎng)紅，深挖粉絲用戶的商業(yè)價值，小紅唇不斷吸引投資，在輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，提高用戶黏度。

此類平臺自發(fā)展初期就采用電商運營與直播形式相結(jié)合的模式，其內(nèi)容輸出是圍繞平合運營開展的，網(wǎng)紅在直播中推廣的商品也在平臺經(jīng)營的品類范圍內(nèi)。其電商商城平臺的發(fā)展與直播運營息息相關(guān)。

不同于傳統(tǒng)電商商城平臺在原有基礎(chǔ)上推出直播功能，此類平臺在設(shè)計開發(fā)階段就是以移動互聯(lián)網(wǎng)為核心的，與傳統(tǒng)電商相比，其起點更高，因而競爭優(yōu)勢也更為明顯。

結(jié)語

“直播+電商”創(chuàng)新了電商的營銷模式，為電商的發(fā)展提供了一個新的思路，為直播變現(xiàn)提供了一種新方法。

網(wǎng)站欄目：“直播+電商”: 電商新時代
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