企業(yè)應(yīng)如何進行“事件營銷”

      “神六”升空直播期間，央視的廣告價格分別是5秒146萬元、15秒266萬元和30秒532萬元，據(jù)說，如果企業(yè)希望跟央視簽訂排他性合同，還需要支付上述價格的2-3倍。這樣的投入對于企業(yè)來說，“錢花的比印的還要快”，但即使如此，眾多企業(yè)還是奮力拼搶，未能如愿者更是扼腕嘆息，這就是事件營銷的魅力。

所謂事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。

由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強，在短時間內(nèi)能使信息達到大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點，近年來越來越成為國內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。

但是眾目所向的熱鬧過后，要真正將這種注意力轉(zhuǎn)化為銷售量的增長甚至品牌美譽度的提升，則需要企業(yè)有很好的事件管理能力。那么，眾多企業(yè)在拼搶之前，是否做好了相關(guān)準備呢？

事件營銷前的“作業(yè)”

盡管經(jīng)過了層層的篩選，但與2003年“神五”升空時相比，這次“神六”的贊助商還是猛然翻了一倍多，不僅數(shù)量達到了13家之多，產(chǎn)品也從飲用水、牛奶跨到了空調(diào)、養(yǎng)生酒不等。

面對眾多企業(yè)蜂擁擠入“事件營銷”行列的這種熱情，一直對“事件營銷”問題比較關(guān)注的清華大學經(jīng)濟管理學院市場營銷系教師劉茜在接受記者采訪時，先是用一連串的疑問表達了自己的困惑：“一些企業(yè)到底想要得到什么？這個事件的影響力和它的產(chǎn)品特性有沒有真正的聯(lián)系？它的消費對象是誰？市場目標是什么？企業(yè)中長期的戰(zhàn)略目標是什么……”

這樣的疑問要強調(diào)的問題核心無非就是：“神六”的觀眾是不是某些贊助企業(yè)的真正目標客戶？“神六”事件影響雖大，但其性質(zhì)和某些贊助商產(chǎn)品的特點定位是否一致？事件過后，企業(yè)有沒有制定相關(guān)的后續(xù)管理措施，讓參與這次事件的影響力更持久一些……而這樣的問題恰恰也應(yīng)該是企業(yè)在決定甩出大把銀子之前首先要自問的。

至于企業(yè)能不能清晰地解答這些問題，劉茜認為，首先看企業(yè)在決定采用這種營銷方式之前是否通過市場調(diào)查，踏踏實實地先認真做完了上面的這些“作業(yè)”。企業(yè)只有先對這些問題有了清晰的定位后，當外界有事件發(fā)生時才能迅速地做出判斷：究竟有沒有必要搭乘這樣的便車？避免陷入凡是大活動都要參與的盲目狀態(tài)。

針對目前一些企業(yè)幾乎在所有重大活動都頻頻露臉的現(xiàn)象，劉茜糾正說：“營銷活動首先要服務(wù)于企業(yè)的生存目標和戰(zhàn)略目標，是企業(yè)營銷管理下的一項活動，是一年中對外溝通活動中的一項，與先后的活動有一個層積性的關(guān)系?！彼J為營銷的關(guān)鍵應(yīng)該是要目標顧客里的人認識你而不是跟所有的人都混個臉熟。

而此次“神六”升空中，廣東大印象集團有限公司可能就是露臉頻率較高的一個，大印象集團董事長鄭定平在接受本報記者采訪時總結(jié)說，無論外界對這個投入數(shù)額有怎樣的評價，企業(yè)落錘之前自己首先要搞清楚三件事情：“作為企業(yè)首先是要考慮投入和產(chǎn)出；其次要看自己的戰(zhàn)略定位是什么；第三個則是要看費用的支出是否符合企業(yè)的實力?！?/p>

如何進行事件管理

“神六”事件萬人矚目，企業(yè)肯投入巨資，看中的當然就是這種注意力。在“神五”事件中受益匪淺的蒙牛乳業(yè)，在面對“神六”的機會時，其副總裁孫先紅就坦陳，“觀看‘神六’發(fā)射電視直播的人數(shù)將超過5億，這是非常難得的資源?！?/p>

但殘酷的現(xiàn)實是，通常情況下“消費者知道你并不等于喜歡你”，劉茜認為，消費者往往比商家想象的要理性得多。

那么，如何才能把公眾的這種注意力資源轉(zhuǎn)化為實際購買力甚至是對品牌知名度的擴大和美譽度的提升呢？中國傳媒大學廣告學院公共關(guān)系系副教授何輝認為這需要企業(yè)對事件有很好的管理能力，做好事件過程中各方面的協(xié)調(diào)工作以及事后的連續(xù)性管理。

比如對一些能引發(fā)“井噴”式銷售的營銷事件，企業(yè)首先要保證銷售渠道的暢通，庫存要充足。

在事件過程中為配合事件，擴大影響范圍，還可以做各種形式的相關(guān)宣傳和公關(guān)工作。比如乾隆御酒就在中央臺的一些頻道投放了大量的廣告。

當然無論如何，單個事件產(chǎn)生的影響畢竟是短期的，而消費者對一種產(chǎn)品從認知到最終成為忠實的客戶則是一個層積的過程，這就更需要事件過后有一個連續(xù)性的管理，需要企業(yè)在以后的活動中通過各種相關(guān)信息不斷地提醒消費者，不至于事件降溫后就被人們淡忘，前功盡棄。

比如雖然通過事件營銷消費者對產(chǎn)品有了一定的認知，但企業(yè)的宣傳通常很難對消費者的態(tài)度產(chǎn)生根本性影響，因此企業(yè)在事件營銷之后可以順水推舟地做適度的促銷活動，讓消費者對產(chǎn)品有體驗的機會，同時企業(yè)再通過廣告潛移默化地培養(yǎng)消費者的這種偏好，慢慢地引導(dǎo)他們成為忠實的客戶。

另外，劉茜還提醒說，企業(yè)在做事件營銷的同時還要關(guān)注自己的競爭對手在做什么，尤其是在目前產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，如果同類產(chǎn)品都在搭乘同一列便車，那么這樣的投入再多都是沒多大實際意義的。

并非羅馬路

據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計分析，企業(yè)運用事件營銷手段取得的傳播投資回報率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍，能有效地幫助企業(yè)建立產(chǎn)品品牌的形象，直接或間接地影響和推動產(chǎn)品的銷售。

這一點，鄭定平非常贊成，他表示，此次就是想借助‘神六’這個平臺，加大乾隆御酒推進市場的步伐，“這次航天經(jīng)濟的推動力是任何硬性廣告和公益活動都不可比擬的?！彼f。

而事件營銷的這種優(yōu)勢更是迎合了目前眾多中小企業(yè)急于擴大宣傳卻因資金匱乏，無力支付巨額廣告宣傳費用而束手無策的需求，因此這種營銷方式尤其受到它們的青睞，但何輝認為，這種方式對中小企業(yè)的一夜成名的可能性大，風險也大，由于小企業(yè)品牌沒有基礎(chǔ)，知名度突然起來后，后續(xù)管理無力支撐，往往根本無法真正發(fā)展為品牌。

“品牌的建設(shè)是一個漫長的積累過程，品牌究竟有沒有生命力靠的是產(chǎn)品質(zhì)量。無論‘事件’有多大，都只能是更快速地提供給了人們一個信息而已，不可能讓企業(yè)一夜成名。”針對目前有些企業(yè)寄希望于搭乘這種便車走捷徑的心理，鄭定平提醒說。

“但目前國內(nèi)企業(yè)在運用‘事件營銷’時缺乏平和的心態(tài)。”劉茜認為，他們尤其看重當時有多少家媒體在報道這件事情，當時有多少人關(guān)注并購買了產(chǎn)品等短期效果，而忽略后期連續(xù)性的管理，“當時銷售量的提升并不能說明任何問題，其實‘事件營銷’本身大的作用就是讓人們能夠?qū)Ξa(chǎn)品或品牌有一個認知，其他效果則取決于事后的相關(guān)工作。”

點評：

事件營銷往往可以把一個不知名的企業(yè)變成一個很消費者眾所周知的品牌企業(yè)，事件營銷是中小企業(yè)目前來說網(wǎng)絡(luò)推廣一種很好的手段之一，但是一般情況下需要專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷公司來操作，這樣效果才能有所保障。

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