從4G時(shí)代邁入5G時(shí)代！電商人都該了解的

今天帶大家了解一下中國網(wǎng)紅帶貨歷史，我將以時(shí)間軸和平臺區(qū)別幫助大家重新認(rèn)識【網(wǎng)紅帶貨】

2010年淘寶為打造平臺生態(tài)，正式推出淘女郎平臺，這也最先催生出第一批帶貨網(wǎng)紅，在市場需求的推動(dòng)下，電商模特很快成為一個(gè)新興職業(yè)，帶貨達(dá)人張大奕與薇婭即成長于淘女郎平臺。

2011 年前后，新浪微博開始孵化網(wǎng)紅, 淘女郎也在探索接單拍照以外的變現(xiàn)方式, 在微博上迅速崛起, 電商商城平臺的積累疊加社交媒體的流量，微博成網(wǎng)紅制造平臺，網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值迎來了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但變現(xiàn)方式仍較為單一。

4G 時(shí)代，短視頻與直播成為風(fēng)口，移動(dòng)社交傳播技術(shù)的迭代使得優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者在各類社交媒體上自我展示的機(jī)會增多，素人成為網(wǎng)紅的門檻降低，走紅的方式也更加多樣。短視頻領(lǐng)域的網(wǎng)紅代表為 papi 醬, 通過制作極具個(gè)人特色的內(nèi)容獲得了用戶關(guān)注；另外，直播平臺的發(fā)展催生了諸如馮提莫、李天佑等秀場直播型網(wǎng)紅。但短視頻網(wǎng)紅、直播型網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式較為單一，主要通過廣告或粉絲打賞的方式。

2016 年淘寶直播正式上線，直播帶貨模式快速發(fā)展。近兩年在線直播行業(yè)發(fā)展逐漸回歸理性，對主播的內(nèi)容生產(chǎn)、引流以及變現(xiàn)能力提出了更高要求，“直播+”的趨勢越來越明顯，變現(xiàn)模式從之前的以廣告、打賞為主，現(xiàn)今則結(jié)合電商開拓了新模式，MCN 機(jī)構(gòu)加速入局電商直播領(lǐng)域。2017 年薇婭、李佳琦抓住電商直播的新風(fēng)口。

2018年淘寶直播進(jìn)入快速發(fā)展階段。根據(jù)《2019 年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報(bào)告》，2018 年淘寶直播平臺帶貨超過 1000 億元，同比增速近 400%，電商+直播模式創(chuàng)造了千億級的市場；2019年天貓雙十一單日總成交額 2684 億元，淘寶直播帶來的成交額近 200 億元，占總成交額的7%。

核心邏輯是互聯(lián)網(wǎng)搜索變現(xiàn)加速向內(nèi)容變現(xiàn)切換

為什么是直播帶貨模式？提高了消費(fèi)者的直觀體驗(yàn)、購物效率，抑或是加強(qiáng)了互動(dòng)性，此為表象原因， 核心是變現(xiàn)的底層邏輯由算法搜索，變?yōu)閮?nèi)容搶流 ：

1) 互聯(lián)網(wǎng)后半場，流量的紅利期結(jié)束，網(wǎng)紅直播帶貨的效率更高。現(xiàn)今線上紅利逐漸消退，且流量重新分配，流向各大社交平臺、較為分散，各平臺方與品牌方急需尋求更有效的變現(xiàn)模式。網(wǎng)紅作為內(nèi)容生產(chǎn)者，有極強(qiáng)的內(nèi)容駕馭能力，且是極具個(gè)人魅力或具有某類調(diào)性的人，通過網(wǎng)紅進(jìn)行營銷可以實(shí)現(xiàn)特定垂直圈子的精準(zhǔn)營銷。網(wǎng)紅直播帶貨將直播與電商結(jié)合，能夠有效促進(jìn)電商轉(zhuǎn)化率與成交額。

2) 消費(fèi)角度，商品（大而全的）過剩，網(wǎng)紅電商是在創(chuàng)造需求。對于大部分的消費(fèi)者來說，不論是商場還是淘寶商品已足夠豐富，即需求層面已經(jīng)飽和，市場需要精選產(chǎn)品來創(chuàng)造供給，進(jìn)而匹配消費(fèi)者的需求，所以未來一定會有很多小而美的品牌，或者小而美的領(lǐng)域，會重新占據(jù)大家的心智。消費(fèi)者很容易在直播過程中被“種草”，因此利用直播來推廣銷售新產(chǎn)品或塑造新品牌，更容易獲得成功。小紅書、值得買等平臺其實(shí)代表了某一類領(lǐng)域或調(diào)性的人，也是較為高效的種草平臺。

如今的直播電商已成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的標(biāo)配業(yè)務(wù)。繼淘寶直播之后，越來越多的平臺開始探索電商變現(xiàn)，2018 年起短視頻與直播等平臺快手、抖音陸續(xù)推出直播帶貨渠道；2019 年騰訊直播在微信生態(tài)中開啟直播帶貨，小紅書、拼多多內(nèi)測直播帶貨業(yè)務(wù)等。內(nèi)容平臺或電商商城平臺加速入駐直播帶貨市場，直播電商成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的標(biāo)配業(yè)務(wù)。

1 ）淘寶直播：根植于淘寶，具備電商運(yùn)營與商家資源優(yōu)勢

淘寶直播自 2016 年推出，僅用兩年的時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了從零到千億引導(dǎo)成交額的突破，2019年雙十一單日引導(dǎo)成交額 200 億，其中，億元直播間超過 10 個(gè)，千萬元直播間超過 100 個(gè)。在阿里內(nèi)容化戰(zhàn)略下，淘寶直播的平臺價(jià)值凸顯。淘寶直播背靠淘寶，坐擁龐大的商家數(shù)量，可以充分發(fā)揮阿里強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

用戶流量方面，淘寶直播在一二線城市最受歡迎，并已聚集了一大批核心用戶，根據(jù)《2019 年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報(bào)告》，核心用戶日均停留近 1 小時(shí)，除了擁有獨(dú)立的 App 外，月活 7 億的淘寶 App 也是重要的導(dǎo)流入口。主播方面，淘寶直播匯聚了帶貨能力極強(qiáng)的主播群體，比如淘寶直播一姐薇婭、口紅一哥李佳琦等，2018年淘寶直播主播人數(shù)同比增長 180%，月收入超過百萬的主播超過 100 人。

2）快手：以“人”帶貨，帶貨效應(yīng)強(qiáng)

快手作為一家內(nèi)容社交平臺，基于海量用戶基礎(chǔ)開拓變現(xiàn)路徑，這種變現(xiàn)需求體現(xiàn)在直播上，可分為直播打賞、直播廣告、直播帶貨三類。直播打賞是最初的變現(xiàn)模式，直播廣告與直播帶貨是新的且潛力非常大的變現(xiàn)模式。2018 年 7 月，快手成立電商業(yè)務(wù)部門，專門負(fù)責(zé)電商變現(xiàn)。

平臺定位與老鐵文化釋放帶貨勢能。在用戶定位上，快手定位于低線城市的用戶群體，下沉用戶最為顯著，其中三四線用戶占比較高，主要的帶貨商品偏好大眾品牌。在平臺文化上，快手算法機(jī)制以人為核心，以人帶內(nèi)容，更偏重社交化，形成了獨(dú)特的“老鐵”社區(qū)文化以及“老鐵經(jīng)濟(jì)”，粉絲對主播更忠誠，這種高粘性為主播直播帶貨打下了基礎(chǔ)。

快手的用戶群體特征與平臺機(jī)制使其天然擁有帶貨能力，同時(shí)充分對接第三方電商商城平臺，整個(gè)平臺用戶對電商的接受度較高。快手做直播帶貨分為兩種模式，一是搭建自有電商商城平臺，比如“快手小店”，邀請商家入駐，利用自有流量進(jìn)行變現(xiàn)；二是接入淘寶、天貓、有贊、魔筷、京東、拼多多等第三方平臺。

4）抖音：以“內(nèi)容”帶貨，種草能力突出

相較于快手，抖音注重內(nèi)容運(yùn)營，以優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容引發(fā)用戶關(guān)注，以內(nèi)容為核心而非人為核心。在用戶定位上，抖音以一二線城市用戶為主，聚焦都市年輕人，且女性用戶居多。抖音中心化的算法機(jī)制，一方面會給予頭部內(nèi)容大的流量分配，因此 抖音以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行種草的能力突出；

另一方面，雖然頭部內(nèi)容創(chuàng)作者在抖音不易形成粉絲粘性，難以聚集私有流量，但 抖音為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者爆紅創(chuàng)造了可能性，比如李佳琦在抖音以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爆紅，隨后將流量帶回淘寶直播進(jìn)行變現(xiàn)，李佳琦其實(shí)是抖音與淘寶直播共同成就的網(wǎng)紅。

與快手類似，在電商交易閉環(huán)的打造上，抖音也上線了自有店鋪“魯班電商”，但目前只有極少部分是自有商品，直播帶貨絕大部分仍是對接到淘寶、天貓、京東等第三方電商商城平臺進(jìn)行成交。

5）微信直播：基于微信社交生態(tài)的直播帶貨平臺

2019 年 3 月初，騰訊直播開始內(nèi)測，是一款基于微信生態(tài)以及面向內(nèi)容運(yùn)營者的直播工具，并于 4 月 21 月公測。目前騰訊直播的開播功能與電商直播功能已上線，但尚未開通打賞功能，主要方向是帶貨直播。公眾號與小程序 相互導(dǎo)流 促活。騰訊直播整個(gè)產(chǎn)品由 App 與小程序兩部分組成，打通公眾號與商家小程序，使兩者相互導(dǎo)流，盤活私域流量，深度挖掘社交價(jià)值。

對商家或品牌主來說，“公眾號+小程序”的商業(yè)邏輯已跑通。品牌主較為看重廣告投放的轉(zhuǎn)化率，微信有純度高的私域流量，即意味著高轉(zhuǎn)化率。根據(jù)億邦動(dòng)力數(shù)據(jù)，第一批試水騰訊直播的“女神進(jìn)化論”在 1 小時(shí)的直播中得到 4212 人訂閱，同時(shí)觀看人數(shù) 1363 人，小程序店鋪的下單轉(zhuǎn)化率則達(dá)到了 48.5%。

相較于其他平臺，騰訊直播根植于微信社交生態(tài)，電商直播帶貨自帶流量、粉絲，在轉(zhuǎn)化率方面具備優(yōu)勢；但騰訊直播工具與插件的定位以及微信生態(tài)的去中心化，決定了商家更多地需要依靠自身的流量與圈層，致使商家入駐的比例仍比較低。

快手、抖音與淘寶直播的底層邏輯、資源稟賦不同，各有 特色 。總體來看，淘寶直播根植于淘寶電商生態(tài)，在購物場景方面占據(jù)顯著優(yōu)勢，商品購買轉(zhuǎn)化率、成交額。

而快手與抖音在流量與內(nèi)容上具備優(yōu)勢，但在自有電商商城平臺的搭建上經(jīng)驗(yàn)不足，均對接了淘寶、天貓、京東等第三方平臺。同時(shí)快手與抖音由于平臺定位與算法機(jī)制不同，兩者的優(yōu)勢又具備一定的差異化，其中快手得益于去中心化機(jī)制，其平臺的主播粉絲粘性高，帶貨效應(yīng)強(qiáng)，私域流量使得大量中長尾帶貨達(dá)人擁有較多的變現(xiàn)機(jī)會；相較快手，抖音整體的帶貨屬性偏弱，但其平臺的主要用戶群體為年輕女性，從購買力角度，抖音的流量質(zhì)量較高，同時(shí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易種草。從淘女郎到網(wǎng)紅，從圖文帶貨到直播帶貨，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及技術(shù)與媒介形態(tài)的迭代，網(wǎng)紅帶貨模式經(jīng)歷了多次變遷，使其網(wǎng)紅直播帶貨模式已成為迅猛崛起的營銷方法。

新聞名稱：從4G時(shí)代邁入5G時(shí)代！電商人都該了解的
標(biāo)題URL：http://www.muchs.cn/news41/103641.html

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