如何進行品牌營銷？

創(chuàng)新互聯(lián)編者為你推出《如何進行品牌營銷？》

閱讀前，請先思考：

• 成熟品牌和新創(chuàng)品牌的打法究竟有哪些不同?
• 怎么理解社會重大娛樂?
• 社會重大娛樂事件對市場的傳播會有何影響?

湖畔三板斧更新到現(xiàn)在已經(jīng)過半了，每一期，每周三筆記俠都會如約而至。我們和你一起共同學(xué)習湖畔三板斧的所有知識，希望你和我們一樣也在慢慢成長中。

江南春老師主要分享成熟品牌和新創(chuàng)公司的不同打法，在傳播上我們應(yīng)該注意哪些要點呢?

一、與其擁抱變化，不如賭對不變

大家每天都生活在焦慮當中，我們選擇了創(chuàng)業(yè)就是選擇跟焦慮為伴，但是焦慮過很久之后發(fā)覺一個道理(這個道理不一定適用于別人)：擁抱變化，不如賭對不變。

“擁抱變化”這個詞通常是比較偉大的人做的，因為他知道變化出現(xiàn)在哪里?而我們并不知道變化在哪里，無法判斷五年、十年之后，這個社會往哪里變?這是大的問題。

擁抱變化這個詞語讓人很興奮，每次開會都要講擁抱變化，但這個擁抱變化什么是對的、什么是錯的，很難判斷。由于我不能判斷，所以我更愿意選擇賭對不對。

杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)

之前看過Bezos(亞馬遜CEO)的一段話，后來就成為我給自己找的一個很好的理由。

他說：“ 我不知道那個變化在什么地方發(fā)生，但我知道十年之后什么是不變 。十年之后不會有人問我亞馬遜的貨可不可以賣更貴一點，也不會有人問我亞馬遜送貨可不可以更慢一點，這是不可能存在的。他知道十年之后，客戶什么樣的需求是不變的?！?/p>

因為如果我要針對未來具備的趨勢判斷之后，再建立今天的商業(yè)戰(zhàn)略是比較難的。所以我的想法就是“與其擁抱變化，不如賭對不變?！?/p>

二、 新創(chuàng)品牌和成熟品牌的打法

我經(jīng)常跟很多創(chuàng)業(yè)公司交流，發(fā)現(xiàn)了一個比較大的差別，新產(chǎn)品很容易走到一個坑里——學(xué)習成熟品牌的打法，而成熟品牌很容易學(xué)習新創(chuàng)品牌的打法。只要你藥吃錯了，后果就很嚴重。比如：

“餓了別叫媽，就叫餓了么”;

“個人車主賣給個人買家，沒有中間商賺差價”。

像這種句子，帶給消費者的是另外一個全新的價值觀以及解決方案，消費者是很容易接受的。因為這對他而言是個有用、有價值的信息。它提供了一個全新的解決方案之后，消費者在很短的時間就很容易記住這個東西。

反過來像海飛絲這樣的成熟品牌，“海飛絲去頭屑”講一百遍與講一千遍，沒區(qū)別，因為消費者早就知道了?？赡茉谑畮啄曛埃ｏw絲去頭屑這件事對消費者還是很重要的、很有用的一個信息，但今天還講就沒意義了。

因此一個新創(chuàng)品牌的做法是：你創(chuàng)造了新的、有用的、有價值的模式和信息時，你要用最簡單、高效的方式，暴力刷屏，直接打進消費者心智，搶占別人可能搶占的位置。

這個時間窗口很重要，力度很重要，打進去之后讓別人無路可走，這是一個創(chuàng)新品牌的成熟方法。反過來，如果是成熟品牌就不能這么做。

成熟品牌不要有任何商業(yè)化的意圖，因為你的商業(yè)化意圖誰都理解。你需要的是分享一個令人興奮的觀念，讓別人記住你。當你給了“興奮”的感覺之后，人就會被調(diào)動起來，你跟這個品牌之間建構(gòu)的情感關(guān)聯(lián)就完全發(fā)生了改變。

當然我說的成熟品牌都是15-20年這種品牌。多數(shù)像我們這些創(chuàng)業(yè)者，包括分眾，更多的還是把自己最核心的定位傳輸給別人。

你怎么抓住你的目標受眾?在最短時間內(nèi)把你的定位打到消費者內(nèi)心。

因此，要聚焦打透它。很多優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)公司其實是不斷迭代、不斷升級的，它的價值在不斷提升的情況之下，可以不斷提供新的價值，而不是像海飛絲永遠提供了一個恒定的價值。

它不斷提供新價值的時候，你不斷暴力打進去的作用很大，況且消費者不會太抗拒，不會覺得你就是一個廣告。他覺得這件事情對他的人生、對他的平時生活是有幫助的，這是不太一樣的。

很多時候新創(chuàng)品牌和成熟品牌還有一個很大的問題，喜歡用比較優(yōu)美的廣告。

一個人一旦有光環(huán)了，說啥都對了。

當你沒有光環(huán)的時候，你說了一個感人的故事，大家把感人的故事都記住了，依舊不會用你。因為這無法形成信任狀，無法形成令人信任選擇你的理由，你沒有講清楚別人為什么選擇你，霎那之間的感動不能夠改變他的選擇。

三、傳播的三個要點

如果讓我去看今天的傳播，只要三句話就足夠了：

第一，成功的品牌幾乎無一例外，能融入社會重大事件和社會重大話題;

比如小米、褚橙都是因為社會重大事件、社會重大話題起來的，這在微博時代更容易成功，在微信的小圈子營銷時代成功的難度就比較大。我們經(jīng)?？吹揭徊课㈦娪坝幸磺Ф嗳f點擊，在互聯(lián)網(wǎng)世界一千多萬點擊跟沒有一樣，你會發(fā)現(xiàn)最簡單的還是要跑到馬路上看，一百個人當中有沒有人知道。

互聯(lián)網(wǎng)的可怕在于它的數(shù)據(jù)都很大，想要融入社會重大事件和社會重大話題，你要創(chuàng)造流行， 在越來越碎片的時代，你要達到這樣的曝光率、刷屏率不容易，你要付出犧牲自己的代價，才可能達到。

社會重大事件是可遇不可求。

第二，融入社會重大娛樂;

你只能賭《中國好聲音》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》這些中國最牛逼節(jié)目的冠名贊助商。中國大概有3800多個欄目，這么多的欄目里面，你要賭最牛逼節(jié)目的冠名贊助商才有效。比如“加多寶·中國好聲音”，大家都知道。

因此，不要說娛樂引爆流行，就去跟進一個娛樂節(jié)目。如果你跟進的只不過是里面的贊助之一，那你們什么關(guān)系都沒有。

融入社會娛樂的核心不是曝光，關(guān)鍵在于是否劃算?這取決于你能吃到這個節(jié)目的多少能量。這個節(jié)目有多紅，加多寶就有多紅。往往只有冠名贊助商能夠吸到能量，換到其他就徹底沒有能量了。

反過來我還有一個很好的案例和大家分享，蒙牛當時做了“伊利·爸爸去哪兒”的冠名。做冠名之前，我們和伊利人討論到底是跟加多寶搶《中國好聲音》，還是搶《爸爸去哪兒》。我當時提了幾種看法：

第一看數(shù)據(jù)收視率，基本都在3~4%的收視率;

第二看百度指數(shù)，包括關(guān)注度;

第三看微博條數(shù)，社交媒體擴散率。

這三個指標完了之后，再看你用什么產(chǎn)品打。娛樂節(jié)目就只是娛樂大家的作用，關(guān)鍵看節(jié)目能不能把能量灌注到你身上。如果娛樂本身能量不夠強，它根本沒有勢能，它也不可能灌注到你身上。 如果它足夠大的話，就要看你能不能建設(shè)起兩者之間的橋梁。

比如加多寶和中國好聲音本來沒啥關(guān)系，但是它用了一句話：“正宗好聲音，正宗好涼茶”。我只管“正宗好聲音”這個詞語，它能量的轉(zhuǎn)化路徑就很正確。因此，一定要想品牌和節(jié)目有沒有能量打通的路徑。

當時伊利就用QQ星，因為它是一種親子關(guān)系，《爸爸去哪兒》是親子關(guān)系的節(jié)目，跟QQ星情感連接度是存在的。

很多時候，植入能力非常重要。比如，拍攝的時候，如果你只是拍了一句廣告語，觀眾是不會輕易發(fā)現(xiàn)的。但如果你是在伊利牧場拍攝，觀眾就可以感覺到牧場是什么樣的。

因此， 靠植入才是核心，消費者根本不會看廣告，只會看內(nèi)容。這個核心問題在于娛樂消費的是內(nèi)容，不是消費廣告。

第三，融入社會生活消費者最核心的生活軌跡。

我認為最簡單的方法就是想清楚你的受眾是誰：

• 如果你的受眾是商務(wù)人群、商旅人群，相對應(yīng)的就是公寓樓、寫字樓、機場;
• 如果你的受眾是年輕人群，那就是公寓樓、電影院;
• 如果你做的是快消品，那就是公寓樓、賣場。

以此類推……

因為我們活在一個信息社會當中，當我們回到肉體社會中，物理空間其實就變得簡單了。

延伸閱讀：

江南春在之前的分享中，也曾詳細提到關(guān)于成熟品牌和新創(chuàng)品牌的打法：

初創(chuàng)品牌和成長品牌是不一樣，要做成更尖的釘子。

成長品牌，它什么也沒錯，只是老了。如何找到新的興奮點? 成熟品牌要做的，不是去重復(fù)功能，而是強調(diào)興奮的感覺。

關(guān)于初創(chuàng)公司如何做傳播?每個公司都應(yīng)該思考：

第一，你是不是創(chuàng)建了一個品類，或者創(chuàng)建了一個品類當中的特性?

如果這個品類當中已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，你是不是跟它有不同的特性?比如神州從租車開創(chuàng)另外一個品牌“神州專車”的時候，滴滴已經(jīng)先行一步帶領(lǐng)了這個品類，滴滴已經(jīng)等于專車，所以神州就做了一個特性——更安全的專車。

再比如十幾年之前，康師傅、哇哈哈、農(nóng)夫山泉都已經(jīng)崛起的時候，再做一個飲料品牌該怎么做?你只能做一種特性，比如我是一種預(yù)防上火的飲料——“怕上火喝王老吉”。中國市場足夠大，雖然你不代表一個整體品類，但只要你能抓住一個特性，你也可以成為一個巨大的品牌，現(xiàn)在王老吉+加多寶已經(jīng)價值四五百億了。

第二，你如何用簡潔的一句話說出來你的品牌差異性?

比如，“一家專門做特賣的網(wǎng)站”?！疤刭u”原來叫“閃購”，但消費者不懂，用“特賣”消費者就懂了。為什么是“專門”做特賣呢?因為有聚劃算，聚劃算是淘寶、天貓中的一個品牌，而“一個專門做特賣的網(wǎng)站”，就形成了差異化的特點。你會發(fā)覺，有時候一詞興邦，一詞喪邦，在詞中創(chuàng)造差異，就找到了一個獨特的位置。

另外，你還要找到消費者心中的開關(guān)，當把這個開關(guān)打開之后，你的產(chǎn)品就會瞬間爆發(fā)。像“怕上火喝王老吉”就啟動了消費者心中的開關(guān)，在這之前，它四年做了1億人民幣，但當這個消費者開關(guān)打開之后，第二年就變成12億人民幣。

我認為所有的新創(chuàng)品牌，最重要的是找到簡潔的一句話，使你在消費者心中開創(chuàng)一個新的品類，或者新的特性。開創(chuàng)之后，你所有的詞語一定要定位足夠尖銳，就像一根釘子，找到消費者頭腦中那個空隙的位置，然后搶占一個時間窗口，用最快速的榔頭把它打進去，做品牌營銷。

第三，時間窗口非常重要，一旦錯過了時間窗口，傳播的效率會非常低下。

比如今日頭條創(chuàng)造了“你關(guān)注的才是頭條”，它的個性化關(guān)注是它區(qū)分于其他新聞客戶端的一個特點，一旦說了這句話就形成了這種特性，而一旦開創(chuàng)了這種特性，并且把這種特性植入到消費者心智當中，那它就代表了這個特性?？赡芪磥硪灿腥四軌蜃鰝€性化推薦，但它進入消費者心智的難度就比今日頭條復(fù)雜很多，因為消費者往往只記住第一個。

沒有什么東西是絕對的，也沒有什么模式是別人不可以學(xué)習的。所有技術(shù)的、商業(yè)模式的開創(chuàng)，實際上都只給你留下了一個時間窗口，可能三個月、六個月，最多可能留下一年。在這一年當中，如果你不能采用“飽和攻擊”，迅速在消費者心智中形成“你等于了某個品類”的認知，那等到競爭對手發(fā)力的時候，你再發(fā)力就晚了。

消費者不會研究誰抄襲了誰，誰跟進了誰。消費者一旦認定你等于一個品類，那么，他對整個市場的認知就被你占據(jù)了，其他人要顛覆這種認知是非常困難的，要花上好多倍的代價。

所以，我認為，技術(shù)不是壁壘，商業(yè)模式也不是壁壘，真正的壁壘是你在技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)造的時間窗口里，采取“飽和攻擊”，令你在消費者心目中占據(jù)絕對優(yōu)勢，創(chuàng)建這個品牌位置的護城河，這是一個抵御未來你陷入價格戰(zhàn)的利器。

為什么中國這么多品牌都會陷入價格戰(zhàn)?因為同質(zhì)化，一旦同質(zhì)化就會陷入價格戰(zhàn)和補貼戰(zhàn)，而同質(zhì)化在中國又是不可避免的，因為技術(shù)和商業(yè)模式都會被別人模仿，會被抄襲，會被同質(zhì)化，這不可避免。所以，在同質(zhì)化的過程中，大的區(qū)別就是你率先進入消費者心智，占據(jù)了消費者心智，你是第一。

第四，流量重要還是品牌重要

作為創(chuàng)業(yè)公司，同樣一筆預(yù)算，應(yīng)該先燒流量還是先做品牌？有人認為應(yīng)該先燒流量，因為品牌比較慢熱，而流量比較直接，一天花多少錢就可以從百度帶多少流量，這樣可以把數(shù)據(jù)拉上去。

我不太同意這個觀點。我認為，現(xiàn)在流量的紅利時代已經(jīng)結(jié)束了，五年前通過流量做起來是可行的，但今天流量成本已經(jīng)很高，如果還燒錢做流量，雖然數(shù)據(jù)會很好看，但實際上會造成劇烈虧損。

同時，流量很難催生品牌，你做再多的流量性廣告，它會給你帶來用戶，帶來注冊，帶來嘗試，但是很難創(chuàng)建品牌。很多創(chuàng)業(yè)公司在大眾心智當中是不存在的，大家不知道這個品牌的存在。

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