電商刮新風(fēng)：直營電商來臨

在今年5月舉辦的騰訊智慧營銷峰會(huì)上，騰訊宣布直營電商2.0時(shí)代已經(jīng)來了。

何為直營電商？

騰訊官方對(duì)直營電商的定義是“不下定義”，采取排除法：品牌電商和平臺(tái)電商之外的都是直營電商。

我的理解：直營電商是不依靠任何電商商城平臺(tái)與消費(fèi)者直接交易的電商模式，本質(zhì)是讓商家脫離平臺(tái)，基于私域流量賣貨。

對(duì)于中小商家而言，直營電商吸引力明顯：更低的流量獲取成本和潛在的私域流量池子。但要做好直營電商的難度不會(huì)比在傳統(tǒng)電商商城平臺(tái)開店容易，面臨著一些新的挑戰(zhàn)。

第一個(gè)挑戰(zhàn)是流量的整合

直營電商的基礎(chǔ)同樣是流量，跟平臺(tái)電商流量集中不同，直營電商大的考驗(yàn)是如何整合分散的去中心化流量，甚至線下流量。微信、QQ、百度、頭條、網(wǎng)易等不同的平臺(tái)都有流量，一個(gè)平臺(tái)內(nèi)流量同樣很分散，比如微信內(nèi)的流量就散落在公眾號(hào)、小程序、微信群、朋友圈等各處，不同平臺(tái)推出了不同的流量廣告服務(wù)，比如騰訊廣點(diǎn)通社交廣告，字節(jié)跳動(dòng)信息流廣告，百度搜索+信息流廣告。

低成本、高效率整合分散的流量再轉(zhuǎn)化成私域流量，是直營電商的核心能力。第三方精準(zhǔn)營銷服務(wù)商在直營電商中會(huì)扮演關(guān)鍵角色，擅長的就是幫助中小商家整合分散的流量，通過原生內(nèi)容營銷、精準(zhǔn)社交廣告、拼團(tuán)砍價(jià)工具等獲取私域流量，接著再借助于saas服務(wù)和小程序開發(fā)能力，幫助中小商家沉淀用戶，實(shí)現(xiàn)從流量經(jīng)營到用戶經(jīng)營的升級(jí)。

第二個(gè)挑戰(zhàn)是體驗(yàn)的保障

直營電商基于廣告+H5+小程序，相對(duì)于專門的App而言，要做好同等體驗(yàn)并非易事，從售前到售中到售后都有很多挑戰(zhàn)。如何減少廣告跳出？如何呈現(xiàn)商品信息？如何幫助用戶決策？如何讓地址填寫等步驟更加便捷？如何讓用戶無門檻支付？如何建立用戶信任關(guān)系？如何解決物流售后問題？都跟傳統(tǒng)電商有截然不同的答案。

直營電商中相當(dāng)部分是中小商家，或者品牌商家，他們并不擅長小程序開發(fā)、支付對(duì)接、用戶沉淀、精準(zhǔn)營銷，他們也不能同時(shí)做運(yùn)動(dòng)員和裁判，這意味著第三方服務(wù)商在直營電商中會(huì)變得更加重要，可以通過專業(yè)技術(shù)手段來幫助中小商家擁抱直營電商，同時(shí)扮演第三方角色。

第三個(gè)挑戰(zhàn)是管理的挑戰(zhàn)

直營電商跟傳統(tǒng)電商是截然不同的體系，對(duì)商家的進(jìn)銷存管理，對(duì)商家的風(fēng)控管理，對(duì)商家的資金流管理，對(duì)商家的客服管理，對(duì)商家的用戶管理，對(duì)商家的風(fēng)控，都將帶來新的挑戰(zhàn)，而要解決這些挑戰(zhàn)，離不開數(shù)據(jù)、技術(shù)和系統(tǒng)的支持，面向直營電商的saas服務(wù)將會(huì)發(fā)揮越來越重要的作用。

這就不難理解，為什么騰訊發(fā)展直營電商要拉來第三方saas服務(wù)商合作了。中小商家在saas系統(tǒng)全面支持下，對(duì)內(nèi)做好數(shù)字化、精細(xì)化和智能化管理，對(duì)外做好私域流量獲取、直營訂單達(dá)成和用戶沉淀經(jīng)營，享受到直營電商的紅利。

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