小程序電商是新零售的未來，還是看起來很美？

社交和電商，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的兩大永恒的主題。當(dāng)這兩大主題產(chǎn)生連接和共振的時候，吸引了無數(shù)的市場眼球。而其中的機會和風(fēng)險，似乎比各自領(lǐng)域的巨頭公司騰訊阿里的直接競爭來得更有懸念。

當(dāng)微信的10億月活流量以小程序的方式加持社交電商后，大小玩家迅速入場，新零售是否會迎來顛覆性的未來？什么樣的探索會成功突圍？投資需要關(guān)注哪些重要的點？請看紅點中國干貨分享。

10億月活，開啟社交電商次時代

如果說蘑菇街、美麗說、小紅書、什么值得買是社交電商的初代形態(tài)，那么從2017年誕生的一系列基于微信小程序生態(tài)的電商項目，則真正開啟了社交電商次時代。這一次的社交電商，在“人貨場”的重構(gòu)里加入了最直接的社交流量——基于微信的10億月活，這里包含了社交關(guān)系里幾乎所有的強弱關(guān)系鏈，而每一種形態(tài)的社交關(guān)系鏈又給電商提供了不同的消費場景和流量價值，賦予“社交電商”更大的想象空間。

電商和小程序結(jié)合，改變?nèi)藞鲞壿?/h4>

從本質(zhì)上來講，電商模式不論與什么領(lǐng)域相結(jié)合，其本質(zhì)的“人貨場”邏輯是不變的。而電商與小程序的結(jié)合，主要改變了其中人和場的邏輯。

首先從場景上看，整個購買行為發(fā)生在沉淀關(guān)系鏈和內(nèi)容的社交網(wǎng)絡(luò)場景。不同于之前的中心化場景邏輯，微信小程序提供了全用戶路徑的分支場景，使?fàn)I銷、購買等環(huán)節(jié)的發(fā)生場景更加垂直。

其次從人群上看，由強關(guān)系鏈構(gòu)成的社交人群和弱關(guān)系鏈構(gòu)成的內(nèi)容消費人群，讓電商獲得了更多完成交易、提升效率的抓手。

另外值得一提的是，微信自帶的下沉渠道也帶來了人群上的巨大增量市場。

3個重要階段，4個主要市場

對比電商在不同階段的發(fā)展歷程，結(jié)合微信社交中流量和場景的特性，我們大致判斷小程序電商的發(fā)展會經(jīng)過“流量搭建期”、“價值挖掘期”、“價值提升期”3個主要階段。

每個階段特征

在這些階段里，隨著市場和用戶的互動程度不斷加深，我們判斷整個小程序電商會逐步呈現(xiàn)出4種主要的市場機會。除了顯而易見的流量紅利之外，在微信主產(chǎn)品內(nèi)的眾多分支場景，以及微信所搭建的內(nèi)容生態(tài)，都給小程序電商提供了之前所不具備發(fā)展機會。

四種主要機會點

其中場景和生態(tài)所帶來的機會，是電商這么長時間發(fā)展過程中最求而不得的寶貴資源。場景上體現(xiàn)出來的去中心化，商家有機會在用戶邊際效益高的時候?qū)⑸唐菲毓饨o用戶，實現(xiàn)了精準(zhǔn)觸達(dá)。而為了利用各種分支場景，需要技術(shù)來驅(qū)動人、貨、場的匹配，因此團(tuán)隊的技術(shù)實力也變得格外重要。

除此之外，生態(tài)所帶來的巨大機會，一方面是公眾號所構(gòu)建的成熟內(nèi)容體系，迅速完成了內(nèi)容和商品的匹配；另一方面提供了強關(guān)系鏈的裂變紅利消失后，以“KOL/粉絲”模式為代表的弱關(guān)系鏈所蘊含的巨大增長空間，這種弱關(guān)系鏈可以持續(xù)在微信群、公眾號甚至未來的小程序本身內(nèi)持續(xù)發(fā)酵。

迅速建立用戶認(rèn)知，突出重圍

從流量搭建期開始，整個小程序電商就會呈現(xiàn)出“高裂化”的極速擴張，而這種極速擴張對供應(yīng)鏈的管理能力提出了巨大的要求。同時，高速增長必定伴隨著同質(zhì)化的無序競爭、政策平臺監(jiān)管的反彈等風(fēng)險。當(dāng)前“價值挖掘期”所表現(xiàn)出的大干快上，使得小程序電商領(lǐng)域同質(zhì)化嚴(yán)重，在人群、選品和玩法上的差異點不明顯。為了搶奪流量紅利而誕生的各種多層分銷的玩法受到了嚴(yán)厲的平臺政策監(jiān)管。除此之外，小程序平臺本身對于召回、拉活、傳播等運營能力的限制，也增加了小程序電商的生態(tài)風(fēng)險。

紅點認(rèn)為：在不同階段的發(fā)展過程中，那些在人群、玩法和選品上能迅速建立起明確的用戶認(rèn)知的項目，最終在同質(zhì)化的競爭中脫穎而出。

風(fēng)險機會并存

在小程序電商的發(fā)展過程中，生態(tài)和模式探索兩個方面都存在風(fēng)險點。

所以，需要對以下幾點予以特別關(guān)注：

關(guān)注對微信社交流量的利用方式

在獲取流量玩法同質(zhì)化的前提下，尤其關(guān)注流量沉淀的方式，驗證平臺對流量的把控能力；

關(guān)注電商本質(zhì)的交易效率

小程序獲取流量迅速，但大多有流量而無交易量，各種創(chuàng)新的獲客手段最終還是應(yīng)該落到“完成交易”這一本質(zhì)行為上；

關(guān)注人群、玩法和選品上的差異化

建立起用戶對于平臺的差異化認(rèn)知，提升用戶的主動粘性；

關(guān)注供應(yīng)鏈能力

當(dāng)社交流量快速裂變，上游要采用集約化的方式解決供應(yīng)鏈（包括貨源和履約）等問題，才能提高整個體系的效率；

關(guān)注團(tuán)隊技術(shù)能力

若分支流量場景的數(shù)量巨大，就需要通過算法等技術(shù)手段來實現(xiàn)流量、貨品和場景精準(zhǔn)匹配，真正實現(xiàn)千人千面。

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