做運營該如何利用好優(yōu)惠券

2021-06-02    分類: 網(wǎng)站建設

看似小小的優(yōu)惠券并不簡單,它是個經(jīng)濟學問題,也是消費者心理學問題,更是運營人需要掌握的重要運營策略。
先領券再下單幾乎是每個人網(wǎng)購的固定流程。不論是B2B/B2C,還是O2O,電商平臺的活動總是少不了優(yōu)惠券的身影,甚至絕大部分的時候,電商活動幾乎可以等于優(yōu)惠券活動。
618也好,雙11也好,作為年中和年末的兩場電商盛典,優(yōu)惠券更是滿天飛。
優(yōu)惠券作為一種重要的促銷手段,從19世紀20年代出現(xiàn),歷經(jīng)紙質(zhì)券到打印券再到電子券的不斷演化,到現(xiàn)在幾乎每個能夠進行交易的網(wǎng)絡平臺都有優(yōu)惠券。
對運營人而言,如何用好優(yōu)惠券這一工具是一種重要的運營策略。對活動運營,優(yōu)惠券是訂單轉(zhuǎn)化和拉升客單價的有力工具;對用戶運營,優(yōu)惠券是用戶維護乃至用戶召回的重要手段。
今天就來說說運營人如何用好優(yōu)惠券。
優(yōu)惠券的基本流程
1、如何設計優(yōu)惠券
1.1 優(yōu)惠券的本質(zhì)
在設計制作優(yōu)惠券之前,運營人首先要明白一點,從本質(zhì)上來講,優(yōu)惠券是一種“價格歧視”策略。
價格歧視屬于微觀經(jīng)濟學范疇,是商家針對不同的消費者需求而進行的價格差異化,既不侵犯消費者平等權,也不違背公平交易原則,而是商家追求利潤大化的合理定價行為。
舉個栗子來說:
假設一個漢堡成本5元,定價10元時,100人會接受此價格。定價15元時,有60人會接受此價格,前者利潤為(10-5)×100=500元,后者利潤為(15-5)×60=600元。但商家不想放棄另外40個支付意愿較低的消費者,于是決定用5元優(yōu)惠券來吸引他們,同時對剩下那60個對價格不敏感的消費者依然維持15元的原價銷售。此時商家利潤為 60×15+40×10-5×100=800元,達到了大化。
不同的運營人看完這個例子想必有不同的理解。從活動運營角度,至少能看出優(yōu)惠券的力度及定價對轉(zhuǎn)化的影響;從用戶運營角度,至少能看出優(yōu)惠券對分層用戶維護的重要性。
價格歧視有三個等級,這里不展開說了,感興趣的同學請自行搜索了解。
對用戶,優(yōu)惠券是個心理學問題。用戶需要的不一定是占便宜,而是占便宜的感覺。
如果直接降價,短時間內(nèi)確實會使銷量上升。但是當時間一長,用戶熟悉了這個價格之后,這種刺激作用就沒用了。當你提升回原來的價格,反而會使得銷量下降。
而使用優(yōu)惠券的形式,利用一種對比效應,使用戶產(chǎn)生了占便宜的感覺,讓用戶產(chǎn)生一種有便宜不占白不占的沖動,從不買到買,從買到多買。
1.2 優(yōu)惠券的設計
優(yōu)惠券的形式五花八門,滿減券、滿贈券、折扣券、代金券……等等,雖然都是讓用戶在使用時抵扣一定的費用,達到促銷或提高客單價的目的,但在抵扣方式上卻不同,主要有2種:一是直接抵扣固定金額的費用,如滿減券、代金券…達到使用條件就減免券面金額;二是在訂單價格的基礎上進行打折減免,如折扣券。
簡單總結一下優(yōu)惠券大致是這樣的:
一張優(yōu)惠券一般至少要包含上圖右半部分的5個要素,左半部分屬于可配置項,根據(jù)每次活動的需要適當選擇添加。
需要說明的一點是優(yōu)惠券的金額/折扣直接影響到轉(zhuǎn)化,優(yōu)惠力度過大導致利潤變薄,優(yōu)惠力度較小則用戶不敏感使用率不高。
最好的情況就是我們擁有看透每個買家的讀心術,能知道用戶愿意支付的高價格,并且以這個價格賣給他。
問題是沒有用戶傻逼到跑到你面前說自己愿意掏多少錢。這就需要我們根據(jù)實際情況和資源投入去思考制定優(yōu)惠力度。
為了甩貨或沖銷售額,在保證不虧本的前提下優(yōu)惠力度可以盡量大,刺激用戶購買。
為了提升客單價,則需先摸清現(xiàn)在的客單價,假如現(xiàn)在平均客單價20元,可以制定滿30減X元優(yōu)惠券,用戶為了享受優(yōu)惠,自然要多買。
為了維護用戶,用戶運營可以根據(jù)用戶模型,對不同層級的用戶發(fā)放不同力度的優(yōu)惠券,達到促活的目的。
為了挽回用戶,向潛在流失用戶發(fā)放高于活躍用戶的優(yōu)惠券,比如我們常用的外賣紅包,一般一周以上未使用APP的用戶領到紅包金額會高于活躍用戶,這是防止用戶流失的一個手段。
以上簡單列舉了運營在設計制作優(yōu)惠券時常遇到的幾種情況,當然還有更多的問題需要我們在實際工作具體問題具體分析。
2、發(fā)放優(yōu)惠券
設計制作好了合適的優(yōu)惠券,接著就要考慮如何發(fā)放這些優(yōu)惠券。
發(fā)放渠道的選擇直接影響你能發(fā)出去多少,大家都知道轉(zhuǎn)化漏斗的存在,自然是發(fā)得越多帶來的轉(zhuǎn)化才能越多。如果為了特定群體的轉(zhuǎn)化,要考慮發(fā)放渠道的針對性,人人都有的優(yōu)惠不叫優(yōu)惠,要維護這個特定群體的身份認同感。
發(fā)放優(yōu)惠券的主要套路:
(1)主動發(fā)券
商家主動給用戶發(fā)券,比如常見的新人禮包,或某些用戶福利活動,用戶輸入賬號即可領取。
(2)消費返券
在用戶消費后發(fā)券,增加買家再次購買的可能性。
(3)分享發(fā)券

目前使用最多的發(fā)券玩法,用戶在獲得紅包時需分享后打開領取,常見的有邀請送紅包、美團餓了么滴滴訂單后的紅包,能起到一石三鳥的作用,集回饋下單用戶、促活老用戶和拉新的三重功效。


(4)積分兌券

用戶體系的一部分,大部分產(chǎn)品都有積分系統(tǒng),適當?shù)姆e分兌換系統(tǒng)不僅能大量消耗積分池總量,也能刺激用戶為了兌換多獲取積分,促進用戶活躍度。


(5)任務發(fā)券
用戶完成特定任務或參與特定活動/游戲之后獲得優(yōu)惠券,比如為了快速拉新,要求老用戶拉新X個人可獲得;為了某個頻道的PV,要求用戶進入該頻道后可獲得,這背后往往隱藏著運營的特定目的,短時間內(nèi)帶動相關目標數(shù)據(jù)的提升。
(6)異業(yè)發(fā)券
進行異業(yè)合作達到拉新目的,選擇與自家目標用戶有重疊的平臺合作,在該平臺發(fā)券導流該平臺用戶到自家平臺,實現(xiàn)換量拉新。
3、優(yōu)惠券的使用
優(yōu)惠券一經(jīng)發(fā)放,主動權就交到了用戶手中。從用戶獲得優(yōu)惠券到優(yōu)惠券失效這段時間,運營人需要做的是提醒用戶不要忘記使用。
一是無聲提醒,把優(yōu)惠券適用的商品或服務盡可能展現(xiàn)到用戶面前;
二是有聲提醒,手機短信和站內(nèi)消息都可以派上用場,主動提醒用戶有優(yōu)惠券將要到期并帶上鏈接。
4、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析
數(shù)據(jù)是衡量工作的一個重要標準,既然發(fā)放了優(yōu)惠券,在結束后要有相應的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。
優(yōu)惠券遵守這樣一個基本漏斗模型,從推廣量到領取量的轉(zhuǎn)化說明渠道的有效性和優(yōu)惠券領取頁面是否存在問題,也說明優(yōu)惠券對用戶的吸引力如何;從領取量到使用量的轉(zhuǎn)化說明優(yōu)惠券的吸引力,也說明運營提醒是否有效;實際使用量則代表最終的轉(zhuǎn)化,衡量本次優(yōu)惠券是否成功。
此外還要根據(jù)發(fā)放目的進行針對性的數(shù)據(jù)總結分析,比如銷售量提升指數(shù)、拉新量、用戶活躍度提升指數(shù)、流失用戶召回量等,最終形成一個完整的優(yōu)惠券數(shù)據(jù)分析,為以后使用優(yōu)惠券的運營方案提供參考。
總結
看似小小的優(yōu)惠券并不簡單,它是個經(jīng)濟學問題,也是消費者心理學問題,更是運營人需要掌握的重要運營策略。
如何使用優(yōu)惠券手段不單是運營人的工作,運營人在想清目的、做好策劃、定好規(guī)則后,要和產(chǎn)品、開發(fā)同事充分溝通,確保發(fā)放、核銷、統(tǒng)計等前端和后臺功能完善,這樣才能順利使用好優(yōu)惠券這一運營策略,達到想要的目的。

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