是春晚玩了微信還是微信玩了春晚?

2015年春節(jié)即將過(guò)去了，微信公眾平臺(tái)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新互聯(lián)人同大家一樣，不得不深思羊年春晚這一形式效果如何呢?是春晚玩了微信還是微信玩了春晚?我們還是來(lái)看看大眾的點(diǎn)評(píng)吧!客觀不客觀，是不是這么回事，大家自己斟酌吧!

一場(chǎng)完整的春晚應(yīng)該是這樣的，除夕現(xiàn)場(chǎng)直播+貫穿春節(jié)假期的吐槽。這既能大化央視及春晚的影響半徑，也能使央視向廣告主更好地證明自己。但央視在新媒體領(lǐng)域發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀，決定了春晚“觸網(wǎng)”必須另尋合作伙伴。這幾年包括微博、微信、愛(ài)奇藝等先后成為央視春晚的合作伙伴。羊年春晚充分引入“搖一搖”的互動(dòng)方式，本來(lái)是希望通過(guò)微信的用戶規(guī)模帶來(lái)更多人氣，結(jié)果卻是收視率遭遇新低、廣告經(jīng)營(yíng)模式也被微信橫插一杠，顯然談不上成功。

一.冰火兩重天：搖一搖火爆VS春晚收視率新低

110億春晚微信搖一搖互動(dòng)次數(shù)、8.1億次/每分鐘 搖一搖峰值，這是此次羊年春晚與微信合作最終的數(shù)據(jù)，一眼看到這組冰火兩重天的數(shù)據(jù)，我承認(rèn)自己驚呆了，但隨后根據(jù)主觀感受以及外界對(duì)此次合作的反應(yīng)，我發(fā)現(xiàn)了一些殘酷的現(xiàn)實(shí)。

1，觀眾是看節(jié)目還是搖一搖?

央視之所以與微信合作，目的就是挽回逐漸在流逝的春晚觀眾，但現(xiàn)實(shí)是春晚觀眾今年首次跌破7億，側(cè)面說(shuō)明不看春晚的仍舊不看、看春晚的反而流失。110億、8.1億這些光鮮的數(shù)據(jù)只能證明微信的用戶規(guī)模，但絲毫不能證明春晚的火熱，更不能證明微信搖一搖對(duì)春晚的帶動(dòng)。

2，廣告平臺(tái)是微信還是央視?

央視春晚曾經(jīng)一度被詬病廣告太多、影響觀感。此次與微信搖一搖合作可謂開(kāi)啟了一種全新的廣告模式，用戶通過(guò)搖一搖這種自發(fā)性質(zhì)的操作主動(dòng)接觸廣告，參與此次央視春晚?yè)u一搖的企業(yè)包括泰康人壽、微店、打車軟件等。但是一個(gè)問(wèn)題是，廣告平臺(tái)是微信還是央視?

我暫時(shí)無(wú)法得知此次合作的廣告協(xié)議，但從表面看是央視將春晚廣告權(quán)益打包賣給微信，微信再去廣告招商并植入搖一搖當(dāng)中?；蛟S央視在經(jīng)濟(jì)上沒(méi)有損失，但卻給電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)埋下隱患。一旦節(jié)目效果與新媒體深度綁定，長(zhǎng)期以來(lái)勢(shì)必使電視臺(tái)的廣告價(jià)值受到挑戰(zhàn)，廣告主的轉(zhuǎn)移也在所難免。

所以，從這兩個(gè)角度看，此次合作明顯微信獲益極大。一方面收獲了用戶的活躍，另一方面示好了廣告主，尤其是在上個(gè)月微信推出信息流廣告后，證明微信有建立廣告生態(tài)的能力。央視收獲的卻是觀眾首次跌破7億的殘酷現(xiàn)實(shí)，而110億、8.1億更像是無(wú)情的諷刺。

二.春晚臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，比翼雙飛VS你死我活

除夕春晚結(jié)束后，關(guān)于春晚臺(tái)前幕后的吐槽并沒(méi)有停，而開(kāi)心麻花團(tuán)隊(duì)與國(guó)乒選手們關(guān)于一個(gè)小品的爭(zhēng)論占了不少媒體的版面。開(kāi)心麻花誤將“拒絕拍馬屁”說(shuō)成“拒絕乒乓球”，隨后王皓在微博上留言表示不滿、部分乒乓國(guó)手跟進(jìn)，接著開(kāi)心麻花團(tuán)隊(duì)在微博上解釋事情原委并致歉，最后廣告用戶紛紛跟進(jìn)。而此次爭(zhēng)論也成為微博的熱門(mén)話題，與質(zhì)疑真假唱、惋惜四美/四鮮肉等共同構(gòu)成了春晚吐槽的一部分。但這一切都發(fā)生在微博上。

其實(shí)近年來(lái)關(guān)于春晚的討論基本上發(fā)生在微博上，而很少在微信、QQ上流傳，我認(rèn)為主要有以下幾個(gè)原因：

1，微博是開(kāi)放的，微信是封閉的

微博的Follow機(jī)制及信息流頁(yè)面能實(shí)現(xiàn)信息大化的流動(dòng)。而微信必須是好友關(guān)系才能促成信息流動(dòng)，雖然公眾號(hào)與群一定程度上提高了信息流動(dòng)效率，但仍舊不如微博。

2，微博中心化+去中心化結(jié)合，微信是去中心化的

吐槽的確是全民參與的活動(dòng)，但更大部分人是沖著看吐槽來(lái)的，畢竟不是人人都有吐槽的能力。微博一方面是去中心化的，人人皆可吐槽;另一方面是中心化的，人人皆可查看/分享熱門(mén)吐槽。但是微信則是去中心化的，人人都在吐槽，但效果參差不齊，一些專業(yè)段子手的精華吐槽反饋到朋友圈及微信圈的速度是慢于微博的。

3，微博具有強(qiáng)烈媒體屬性，微信較弱

微博有著強(qiáng)烈的媒體屬性，“編輯”文化能賦予微博在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)上優(yōu)勢(shì)，不管是微博本身的賬號(hào)，還是運(yùn)營(yíng)右側(cè)的熱門(mén)話題，微博都能快的引爆一個(gè)話題的傳播。而微信不能，其更像是一個(gè)封閉的社交孤島，缺乏媒體屬性使得在內(nèi)容交流上雖然更純粹，但也更沉悶。

所以，微博類社交媒體比微信類的即時(shí)通訊更加適合春晚等節(jié)目的傳播。微博+春晚如果營(yíng)造的是一種比翼雙飛的局面，那么微信+春晚則造成了一次你死我活的慘案。

三.關(guān)于臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)：共贏VS 互斥

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)絕對(duì)是大勢(shì)所趨，這完全沒(méi)有異議。但臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)應(yīng)該秉持幾個(gè)原則。

1.“網(wǎng)”的效果不能影響“臺(tái)”的效果

雖然講臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，但“臺(tái)”仍然是核心，“網(wǎng)”是補(bǔ)充，當(dāng)然如果徹底轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)就另當(dāng)別論。以此次央視春晚為例，搖一搖是“網(wǎng)”，春晚節(jié)目是“臺(tái)”，但顯然“搖一搖”影響了“春晚”本身節(jié)目的效果，大部分人并沒(méi)有完整看完一個(gè)節(jié)目，這對(duì)精心準(zhǔn)備半年的春晚是可悲的。

2.收益只能共享而不能吃獨(dú)食

春晚雖是政治任務(wù)，但央視是商業(yè)組織，所以談錢不傷感情。電視臺(tái)觸網(wǎng)沒(méi)錯(cuò)，但不能為了觸網(wǎng)而觸網(wǎng)，必須理清觸網(wǎng)后的收益是否能覆蓋對(duì)電視臺(tái)收益的損失。比如央視春晚與微信合作的收益是否能覆蓋其獨(dú)立廣告招商的收益、主持人反復(fù)提示“搖一搖”能否將更多微信用戶轉(zhuǎn)化為電視觀眾。一旦不能，那么這個(gè)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)是沒(méi)有意義的。

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