數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合新零售，大勢所趨道阻且長

自2016年新零售概念誕生以來，幾年時間里，各種項目如雨后春筍般涌現(xiàn)。以阿里和騰訊為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭對線下實體商業(yè)領(lǐng)域大量投資布局，打造諸多新物種，如阿里的盒馬鮮生、京東的7fresh、美團(tuán)的掌魚生鮮以及永輝的超級物種等。

但是，任何新業(yè)態(tài)在發(fā)展中都不可避免地出現(xiàn)問題，新零售也不例外。經(jīng)過2017年高漲的投資熱潮后，2018年中國新零售融資數(shù)量出現(xiàn)明顯回落，甚至還出現(xiàn)轟轟烈烈的無人零售大規(guī)模倒閉的消息，以至于開始有人質(zhì)疑所謂的新零售其實是一場鬧劇，并沒有太多實質(zhì)性的內(nèi)涵與意義。

進(jìn)入2019年，曾經(jīng)風(fēng)頭十足的新零售業(yè)態(tài)逐漸歸于理性，市場重新思考各種業(yè)務(wù)模式的可行性，也開始放緩腳步對之前的錯誤進(jìn)行梳理。而2020年的疫情打破了原有的社會秩序，隨著直播帶貨的走紅，一系列云產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的融合成為大勢所趨。這也加速了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，再一次給新零售的發(fā)展提供了更多驅(qū)動力。

新零售是一次服務(wù)的革命

新零售的產(chǎn)生和發(fā)展是由多方因素共同驅(qū)動的，既包括消費(fèi)升級、技術(shù)進(jìn)步等外生因素，又包括零售行業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)型等內(nèi)生因素。

從外生因素來看，受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民收入和人口迭代的影響，中國居民的消費(fèi)主力正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

根據(jù)財富結(jié)構(gòu)，雖然在貿(mào)易摩擦的沖擊下，中國居民可支配收入均值的增速未有提振，但是可支配收入的中位數(shù)增速卻逆勢上升。這表明，在脫貧攻堅戰(zhàn)、區(qū)域協(xié)同發(fā)展等戰(zhàn)略的推動下，收入分配的均衡性得到顯著改善，中低收入人群相對更高的邊際消費(fèi)傾向有望得到有效滿足。

對于人口結(jié)構(gòu)，90后、00后分別開啟事業(yè)家庭的成熟期和學(xué)習(xí)成長黃金期，個人和新家庭的剛性消費(fèi)需求步入漲潮期。這一人口總量高達(dá)3.35億的新世代成長于中國經(jīng)濟(jì)的繁盛時代，具有更高的邊際消費(fèi)傾向、更強(qiáng)的自主消費(fèi)能力、更多元化的品質(zhì)消費(fèi)需求，也更加重視零售商在內(nèi)容和服務(wù)上的延展性。

當(dāng)然，新零售的產(chǎn)生和發(fā)展離不開技術(shù)的加持，新一輪的信息化浪潮顛覆了產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、VR/AR等新一代信息技術(shù)已經(jīng)成為引領(lǐng)各領(lǐng)域創(chuàng)新的重要動力。就零售行業(yè)而言，技術(shù)進(jìn)步推動零售領(lǐng)域基礎(chǔ)設(shè)施（流量、物流、支付、物業(yè)）的全方位變革，使其實現(xiàn)了可塑化、智能化和協(xié)同化，最終實現(xiàn)成本的下降和效率的提升。

從整條零售產(chǎn)業(yè)鏈來看，數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展為各環(huán)節(jié)（生產(chǎn)環(huán)節(jié)——物流環(huán)節(jié)——銷售環(huán)節(jié)）都增添了新功能。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，商品數(shù)字化可以大幅提升商品的觸達(dá)性，讓消費(fèi)者更多參與到商品的設(shè)計環(huán)節(jié)；在物流環(huán)節(jié)，消費(fèi)場景數(shù)字化打通了商戶和消費(fèi)者信息，使消費(fèi)者需求可識別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)，結(jié)合場景信息有效調(diào)配上游資源，提升消費(fèi)鏈條的服務(wù)效率；在銷售環(huán)節(jié)，消費(fèi)體驗數(shù)字化使得消費(fèi)者可以充分了解消費(fèi)信息、物流信息。另外，VR/AR技術(shù)可以為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗。

從內(nèi)生因素來看，線上零售紅利退去和實體零售亟待轉(zhuǎn)型給新零售創(chuàng)造了發(fā)展的空間。

電商對傳統(tǒng)零售的沖擊令實體零售企業(yè)普遍存在經(jīng)營壓力。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.10億。2019年交易規(guī)模達(dá)10.63萬億元，同比增長16.5%，網(wǎng)上零售額達(dá)10.63萬億元，其中實物商品網(wǎng)上零售額達(dá)8.52萬億元，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為20.7%。

相比之下，實體零售企業(yè)普遍存在經(jīng)營壓力，社會消費(fèi)品零售總額增速持續(xù)下滑，全國百家大型零售企業(yè)零售額累計同比增速也在小幅增長和下滑中震蕩徘徊，增長乏力之下實體零售企業(yè)迫切需要轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。而新零售無疑給實體零售提供了新途徑，切實來講，新零售模式符合消費(fèi)升級的社會現(xiàn)狀，帶動了線下市場的新消費(fèi)。

此外，線上純電商的流量紅利正在逐漸消失。截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模8.54億，其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模6.39億，滲透率已經(jīng)達(dá)到74.82%，繼續(xù)增長的勢頭緩慢，且潛力下沉至偏僻地區(qū)市場和中高年齡人群，消費(fèi)能力相對有限。阿里、京東等巨頭的活躍用戶數(shù)量同比增速也一路下滑，獲客成本大幅增長。京東披露年報的測算，其新獲客成本已經(jīng)由2013、2014年的80元左右陡增至2018年的1500元以上。

另一方面，經(jīng)過多年競爭，很多電商企業(yè)被淘汰，留下的企業(yè)均是經(jīng)營穩(wěn)定、業(yè)態(tài)成熟的。現(xiàn)有格局下，企業(yè)將不能通過簡單的價格戰(zhàn)掠奪份額，低價策略在前期打開市場的同時也給電商帶來利潤的反噬，產(chǎn)品、服務(wù)、體驗和數(shù)據(jù)將成為交易中的制高點(diǎn)。如果說電商的革命是為消費(fèi)者提供盡可能多的商品，那么新零售就是為消費(fèi)者提供其想要的服務(wù)?？梢哉f，新零售是一次服務(wù)的革命。

新零售的必然趨勢和道阻且長

多方因素驅(qū)動下，新零售已是數(shù)字時代的必然趨勢，但新零售依舊處于摸索階段。和任何一次互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新一樣，新零售的成長也一定不會一帆風(fēng)順，未來幾年仍然會面臨重重挑戰(zhàn)。

首先，新零售涉及線上平臺和線下實體商業(yè)兩類經(jīng)營主體，在運(yùn)營系統(tǒng)、營銷策略以及商品布局等方面，都存在差異。線上線下合作的理想模式是線上平臺將顧客引流至線下，線下實體店為顧客提供各種服務(wù)，彌補(bǔ)線上購物存在的缺陷。但是二者作為完全獨(dú)立的運(yùn)營主體，在融合過程中，容易出現(xiàn)渠道間產(chǎn)品、價格和物流等方面的沖突。

其次，運(yùn)營成本過高導(dǎo)致盈利困難。新零售的發(fā)展無論是線下打造體驗店還是發(fā)展新物流配合線上，都要投入大量人力財力物力，這對于新零售企業(yè)無疑更是巨額成本。目前來看，大部分新零售項目還是虧損的，居高不下的流量、渠道以及門店擴(kuò)張成本拖垮了大多數(shù)新零售企業(yè)。因此，在新零售模式的探索上，很多線下零售企業(yè)受制于財務(wù)壓力，只能接受風(fēng)險較低、已經(jīng)跑通的改造升級模式。

此外，新零售還面臨區(qū)域擴(kuò)張復(fù)制帶來的運(yùn)營問題。對于很多新零售門店來說，只有擴(kuò)張才能快速獲得更多用戶。但是，快速擴(kuò)張在實現(xiàn)規(guī)模發(fā)展的同時，也為員工和產(chǎn)品管理帶來考驗。從去年底開始，盒馬暴露出的地域歧視、餐廚垃圾混放、過期食品標(biāo)簽等問題都對其形象造成一定的負(fù)面影響。這就說明新零售企業(yè)在供應(yīng)鏈升級，尤其是產(chǎn)品質(zhì)量管控、員工培訓(xùn)和規(guī)章制度的執(zhí)行等方面都需要進(jìn)一步加強(qiáng)管理。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合新零售

2020年的疫情打破了原有的社會秩序，也加速了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。人工智能、5G、大數(shù)據(jù)等的逐步應(yīng)用與落地，給新零售的發(fā)展帶來了更多驅(qū)動力。

以大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能為主導(dǎo)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的來臨使得新零售行業(yè)得以落地和應(yīng)用，也使得新零售在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的技術(shù)驅(qū)動下，逐步向智能化協(xié)同的方向發(fā)展。無論是在供應(yīng)鏈端，還是在人、貨、場等多維度的關(guān)聯(lián)性上面，都是基于零售業(yè)態(tài)的場景，進(jìn)行智能化轉(zhuǎn)型。

在這方面，最典型的應(yīng)用就是無人超市。通過各種科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用，無人超市可以記錄每個進(jìn)出超市的用戶以及其自助購物的商品信息，從而實現(xiàn)了與線上購物幾乎相同的場景與體驗。而最終沉淀的，也是海量的、精準(zhǔn)的用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。有了這些數(shù)據(jù)作為底層支撐，系統(tǒng)化的運(yùn)營才成為了可能。

而這些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，也將讓消費(fèi)者越來越處于商業(yè)活動的中心。事實上，只有實實在在地給用戶提供不一樣的體驗，給行業(yè)提供不一樣的賦能，才能真正讓新零售行業(yè)的發(fā)展真正落地。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下所有的營銷活動、數(shù)據(jù)化運(yùn)營也將圍繞用戶開展，在消費(fèi)者需求逐步得到滿足的同時，也將為新零售平臺帶來持續(xù)的、爆發(fā)式的增長。

其次，零售行業(yè)向全渠道方向拓展經(jīng)營。移動互聯(lián)網(wǎng)和5G的快速普及，使線上流量和渠道變得多元化。以盒馬為例，用戶在盒馬買東西，可在淘寶、支付寶上買，也可在抖音等渠道上買。當(dāng)下的盒馬完全是可以在線上所有渠道進(jìn)行銷售的盒馬，信息系統(tǒng)對接已經(jīng)變得極其簡單和方便。單一維度的銷售已經(jīng)不足以支撐整個線上銷售，消費(fèi)者甚至可以在各個渠道上看到盒馬銷售。

傳統(tǒng)的中心化電商商城平臺，也逐漸隨著社會化媒體的出現(xiàn)以及去中心化內(nèi)容分發(fā)平臺的火熱，走向了多元化、全渠道。而在其營銷傳播的內(nèi)容形式上，也逐步從過去的圖文形式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l、直播等多樣化的方式。

此外，作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的一個重要組成部分，新零售只有真正深入而又全面地發(fā)展，它才會打破零售的界限，影響到更多的領(lǐng)域和環(huán)節(jié)。

從當(dāng)下的發(fā)展情況來看，新零售已經(jīng)不再是電商的專利。物流、房地產(chǎn)、醫(yī)療等諸多行業(yè)都在講新零售，都在通過新零售的方式進(jìn)行深度賦能。這其實是新零售告別孤立和片面，真正進(jìn)入到新的發(fā)展階段的標(biāo)志。隨著新零售的逐漸鋪開，未來我們還將在更多的方面看到新零售類型的出現(xiàn)，也將會有更多的行業(yè)與新零售產(chǎn)生聯(lián)系。

無論新零售這個概念是否被大眾所接受，毋容置疑的是，這是一個全新的零售時代。零售業(yè)態(tài)的存在、變革已經(jīng)成為時代必然。尤其是2020年，一場疫情已經(jīng)打破了原有的社會秩序，傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合已成為大勢所趨。

如果這是一輪新的市場博弈，最終的結(jié)局一定是線上零售與線下零售找到一個平衡點(diǎn)。而過去的零售模式也將與新零售模式達(dá)到一種全新的互補(bǔ)與生態(tài)平衡。這個世界唯一不變的，就是變化本身。只有關(guān)注變化、把握變化，才能擁抱變化。

網(wǎng)站欄目：數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合新零售，大勢所趨道阻且長
文章起源：http://www.muchs.cn/news44/98794.html

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