企業(yè)品牌的本質(zhì)是什么？

記者：沐野 | 世界經(jīng)理人報道

當(dāng)下，中國企業(yè)正處于品牌提升的新階段，各個領(lǐng)域的頭部企業(yè)都在加快品牌的全球化，品牌創(chuàng)建也成為越來越多中小企業(yè)的自覺行動。圍繞企業(yè)品牌的這一話題，世界經(jīng)理人此前專訪了全球知名咨詢公司科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人、中國區(qū)總裁曹虎，從多角度破解品牌塑造難題。

世界經(jīng)理人：中國企業(yè)在品牌這一塊還存在一些共性的誤區(qū)，可以總結(jié)出來一些嗎？

曹虎：品牌有非常多的誤區(qū)，而且不能一言概之。比如很多企業(yè)不知道什么是品牌，卻自以為知道。很多人說某些企業(yè)是品牌，其實只是一個知名商標(biāo)。比如像樂視電視，他是一個知名商標(biāo)但不是品牌，品牌一定要能夠獨立創(chuàng)造價值，品牌一定要比非品牌產(chǎn)品單價要多賣出錢。什么叫品牌價值？單價比競爭對手要多賣出的那部分錢乘以銷量，這是品牌價值。一個企業(yè)天天靠降價，天天靠價格最低，沒品牌，因為沒有品牌價值，沒有通過品牌為企業(yè)創(chuàng)造利潤，只是一個知名商標(biāo)。很多企業(yè)分不清什么是品牌什么是知名商標(biāo)。

世界經(jīng)理人：傳統(tǒng)做品牌有“三大套”——媒體廣告、線下活動、明星代言；數(shù)字化時代，企業(yè)塑造品牌需要做出哪些改變？

曹虎：數(shù)字化本身就是一個很大的概念，我盡量把這個詞梳理一下，現(xiàn)在講的數(shù)字化有兩層意思，一個數(shù)字化是指越來越多的顧客交互行為、產(chǎn)品交付行為和品牌塑造行為發(fā)生在虛擬空間當(dāng)中，比如在線上網(wǎng)絡(luò)平臺，像移動端、PC端，這個過程當(dāng)中傳統(tǒng)“三大套”仍然很重要，不能丟，但是僅僅繼續(xù)用是不夠的，再做到事倍功半就要用好數(shù)字化新媒體當(dāng)中的品牌塑造，這是對“老三樣”重要的補(bǔ)充和放大作用，內(nèi)容線上線下結(jié)合，一個人可以帶動一千個粉絲，同時也可以精準(zhǔn)的建立用戶關(guān)系，而且能馬上反饋，這是一個非常重要的過程。

第二個數(shù)字化的概念是生產(chǎn)和交付是數(shù)字化的，比如網(wǎng)絡(luò)視頻課程就是數(shù)字產(chǎn)品，看不到實體，交付也是網(wǎng)上交付的，所以這時要掌握數(shù)字化產(chǎn)品的設(shè)計、迭代、更新方式，同時要掌握數(shù)字化產(chǎn)品的新型分銷渠道。通過自有的APP端、通過PC端，通過大平臺端去植入，這些都要求不同的品牌塑造方式，要進(jìn)行區(qū)分。

總而言之，品牌塑造的根基在于顧客的知名度、美譽(yù)度，品牌的根本價值來源于其差異化。品牌和消費(fèi)者形成信任關(guān)系的根源來自于品牌故事，這些原則都沒有變，但是數(shù)字化的時代讓我們能夠有更多的手段、渠道可以連接消費(fèi)者，更加知道消費(fèi)者是誰，可以隨時產(chǎn)生互動，可以放大企業(yè)的投資。

世界經(jīng)理人：企業(yè)品牌與消費(fèi)者關(guān)系和溝通方式有哪些改變？

曹虎：從溝通方式來說，過去是廣播式，即媒體廣告，企業(yè)和消費(fèi)者雙方都很難做出反饋，以企業(yè)為主導(dǎo)的品牌塑造就是通過廣告形式呈現(xiàn)的。

然后是社交式，企業(yè)和消費(fèi)者之間可以雙向交流，通過社交平臺可以集聚對品牌感興趣的人，能聽到消費(fèi)者的反饋，消費(fèi)者本身的很多素材成為企業(yè)傳播的素材，企業(yè)可以快速了解消費(fèi)者對品牌的真正感受；不過社交式的優(yōu)勢也是有階段性的，它的問題在于社交平臺上各種信息雜亂，導(dǎo)致很多信息傳播效率很低，很多時候社交層面產(chǎn)生的用戶行為信息、數(shù)據(jù)，跟企業(yè)的運(yùn)營是割裂的，會發(fā)現(xiàn)在社交平臺上溝通了很多，最后客戶服務(wù)方式改變很小，產(chǎn)品沒有改變，分銷渠道也沒有改變。

所以，要從社交式進(jìn)入到融合式，通過企業(yè)和顧客搭建的社群平臺，把顧客對產(chǎn)品的偏好、需求、使用場景反饋，能夠極早的代入到企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營當(dāng)中，讓這些信息融入進(jìn)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、營銷決策等的考量中，作為企業(yè)生產(chǎn)制造一個重要的生產(chǎn)資料的輸入，顧客和品牌的關(guān)系從過去的一種外部的品牌維護(hù)，變成了生產(chǎn)資料，這就是融合式。

世界經(jīng)理人：以前大家喜歡講“品牌即品類”，現(xiàn)在似乎流行“品牌即情感”，喜歡講情懷，品牌越來越IP化、人格化，您怎么看待這個趨勢？

曹虎：你說的是品牌認(rèn)知的幾個層次，品牌與品類是最基本的兩個層級，首先一個品牌要清晰知道對準(zhǔn)的行業(yè)，特別是消費(fèi)品領(lǐng)域，大家都不是專業(yè)人士，都希望一個強(qiáng)勢品牌便于認(rèn)知，所以第一個使命是帶來認(rèn)知便利，一看就知道你是干這個的，所以第一個品牌帶來認(rèn)知便利，即所謂品類。

第二，當(dāng)所有品類競爭很激烈的時候，光有品類認(rèn)知沒有用，基本不可能有哪個企業(yè)壟斷一個品類，大家都在這個品類里面靠什么競爭？就形成品牌的偏好度，第二個層面就是品牌的理性層面，品牌偏好度就是理性層面，往往由產(chǎn)品的價值、便利、價格、功能等決定。

第三個層面是品牌忠誠度或美譽(yù)度，這個層面要講故事，當(dāng)大家的產(chǎn)品基本一樣，很難差異化，這時要告訴消費(fèi)者選擇誰，就要講品牌故事，講創(chuàng)始人的故事，講品牌的緣起，講品牌和某一個事物的關(guān)系，甚至塑造一個社會價值觀，品牌可以和某種美好社會價值觀相關(guān)聯(lián)，這些都是讓品牌和產(chǎn)品以及IP化聯(lián)系起來了，這是品牌的三個層面。

世界經(jīng)理人：企業(yè)該如何運(yùn)用好社交媒體？

曹虎：社交媒體是工具、是平臺，企業(yè)在不同的階段或者針對不同的產(chǎn)品類型運(yùn)用，應(yīng)該從不同的角度看待去社交媒體。一是把社交媒體更多的看作客服平臺，一旦這樣做，后面運(yùn)營系統(tǒng)一定要跟得上，做到顧客的投訴及時有效的準(zhǔn)確回復(fù)。

二是看作廣告?zhèn)鞑テ脚_，過去廣告是投戶外、電視媒體等?，F(xiàn)在是投大號，投大V，這就要求內(nèi)容的生產(chǎn)、投放、運(yùn)營和投資回報率評估要和企業(yè)運(yùn)營緊密聯(lián)系起來，要求內(nèi)容營銷特別強(qiáng)。有些社交媒體可以做成內(nèi)容電商，是一個非常好的銷售通道，這個要求企業(yè)有做內(nèi)容轉(zhuǎn)化和商品向下沉淀銷售的能力。

三是把社交媒體看成社群，這是一幫要轉(zhuǎn)化的客戶和一幫粉絲在這進(jìn)行互相轉(zhuǎn)化，帶來新業(yè)績和持續(xù)的交易平臺，新客戶的獲取，老客戶的激活和保留，客戶的消費(fèi)升級，交叉銷售和企業(yè)的信息都要在社區(qū)上完成，要有強(qiáng)大的社群運(yùn)營能力。

世界經(jīng)理人：現(xiàn)在消費(fèi)者對品牌除了功能性的消費(fèi)，更注重精神性的消費(fèi)，即產(chǎn)品能夠滿足他的情感需求？

曹虎：沒錯，這個一直存在。這種產(chǎn)品在于表達(dá)自我，劃分社會階層，這個產(chǎn)品不光是自己用，還要給別人看，別人對自己的觀點構(gòu)成了產(chǎn)品重要的價值，這種產(chǎn)品很多，比如說你的車、領(lǐng)帶，衣服、去哪兒玩，都是這樣的。這種產(chǎn)品往往代表了你是誰，代表了你的狀態(tài)，很強(qiáng)的體驗感，購買過程中充滿了樂趣，這種產(chǎn)品具備高投入性、高情感，這種產(chǎn)品需要打造品牌，需要豐富體驗、差異化和高溢價。

世界經(jīng)理人：還是要講究溢價？

曹虎：對，消費(fèi)者愿意為自己喜歡的支付極高的溢價。同時，消費(fèi)者對于日常性購買，消費(fèi)本身無樂趣的產(chǎn)品，沒有投入情感在里面，比如說衛(wèi)生紙，你會為了一個衛(wèi)生紙詳細(xì)比較嗎？不會，你就想最快、最便宜買到就完了，這叫無樂趣消費(fèi)，這種產(chǎn)品還會討價還價，這種產(chǎn)品要做規(guī)模，要根據(jù)產(chǎn)品對消費(fèi)者的重要性，趨優(yōu)消費(fèi)。差異在于產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中扮演什么角色。

世界經(jīng)理人：怎么看企業(yè)在品牌上的定位做的行不行？

曹虎：就一個原則，看這家企業(yè)可以賣出多少溢價。如果企業(yè)能比競爭對手、比行業(yè)平均價賣出更多溢價，說明這個企業(yè)的品牌是強(qiáng)大的品牌，這是最直觀的。當(dāng)然還有其他指標(biāo)，比如增長率、銷量，有些企業(yè)溢價很高但是銷量可能很小，可能在專業(yè)領(lǐng)域當(dāng)中是重要品牌，看一個企業(yè)是否有清晰定位，一個核心原因是能否賣出更高的溢價。

世界經(jīng)理人：能不能這么理解，就是有一個好的定位就可以塑造一個好的品牌？

曹虎：應(yīng)該這么說，好的定位是塑造好品牌一個必要條件，但并不是充分條件，一個好的定位并不等于一個好的品牌，但是沒有一個好的定位、一個清晰的定位、能夠吸引消費(fèi)者的定位是無法塑造好品牌的。

世界經(jīng)理人：近幾年出現(xiàn)了很多“網(wǎng)紅品牌”，比如三只松鼠，還有之前特別火的喜茶，它們都算是一種網(wǎng)紅品牌吧？

曹虎：喜茶可以算是一個品牌，這種連鎖店大挑戰(zhàn)是剛開始做一家店時，很容易找到賣點，流程、口味、產(chǎn)品研發(fā)，很容易出新噱頭，但是問題在于噱頭容易被識破，歸根到底要好喝，這是對所有連鎖店的考驗，喜茶做一兩家沒問題，做到十家、五十家之后，能不能繼續(xù)保持好喝。這些品牌正在觀察，喜茶起了一個非常好的頭，做出與眾不同的東西，消費(fèi)者喜歡它，但是能不能長久下去，要看品牌的運(yùn)營?？梢苑Q之為新興品牌，因為真正的品牌是要追求百年老店，是與它的核心顧客高度相關(guān)的，是要用它的價值趨向的方式做出與顧客高度相關(guān)的產(chǎn)品，品牌是高度選擇化。

世界經(jīng)理人：對于企業(yè)來說，是產(chǎn)品圍繞品牌，還是品牌圍繞產(chǎn)品？

曹虎：應(yīng)該這么說，產(chǎn)品是對偉大品牌夢想的表達(dá)，一個企業(yè)不可能沒有產(chǎn)品。

世界經(jīng)理人：是圍繞這個品牌去打造產(chǎn)品，還是圍繞產(chǎn)品去打造品牌？

曹虎：兩種方式都有人做，有一個好產(chǎn)品，一旦做得很好之后就成了品牌，我對品牌定位就是，公司一開始并不清楚他要打造一個什么樣的品牌，但是他比較清楚要做一個什么產(chǎn)品，也相對清楚什么樣的人會用這樣的產(chǎn)品，在這樣的情況下，往往公司有了技術(shù)，有了產(chǎn)品，先做，慢慢做好以后，有核心用戶，核心用戶很喜歡推薦別人買，這時候就形成了品牌，品牌從第一天開始屬于消費(fèi)者。對你來說，耐克品牌有你的定義，對我來說，耐克品牌有我的定義，所以耐克品牌在每個消費(fèi)者心中是不一樣的，所以產(chǎn)品永遠(yuǎn)是對一個偉大品牌理念的實現(xiàn)和致敬。

世界經(jīng)理人：品牌管理是不是也有升級？

曹虎：當(dāng)然，現(xiàn)在品牌和消費(fèi)者的關(guān)系正在發(fā)生變化，現(xiàn)在消費(fèi)者越來越把品牌能不能培養(yǎng)我的興趣，能不能幫助我去開掘自己，更多地成了一種伴侶、朋友、導(dǎo)師、小伙伴的關(guān)系，甚至是精神領(lǐng)袖的關(guān)系，消費(fèi)者對品牌的期待越來越多，期待往往超出產(chǎn)品本身。

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