內(nèi)容社區(qū)運(yùn)營(yíng)怎么做

這篇文章想給大家介紹一下內(nèi)容社區(qū)的搭建過(guò)程。不同的內(nèi)容社區(qū)在產(chǎn)品形態(tài)和運(yùn)營(yíng)手段上可能會(huì)有一些不同，但是發(fā)展過(guò)程會(huì)有一些共性，產(chǎn)品的功能也會(huì)有很大的相似性。

1、確定用戶群和內(nèi)容定位

如果你要問(wèn)一個(gè)內(nèi)容社區(qū)的運(yùn)營(yíng)者，為什么你們社區(qū)的內(nèi)容質(zhì)量這么高，他也許會(huì)告訴你是因?yàn)樗麄兞己玫姆諊蛢?yōu)秀的運(yùn)營(yíng)手段等，或許他會(huì)列出很多理由。但也許他不會(huì)告訴你這所有的一切都有一個(gè)前提條件，那就是先找對(duì)人。

做一個(gè)內(nèi)容社區(qū)首先要想的就是確定內(nèi)容類(lèi)型和面向的用戶群，這兩者是相輔相成的，沒(méi)有先有雞還是先有蛋這樣的矛盾。你既可以先確定內(nèi)容，依靠?jī)?nèi)容過(guò)濾目標(biāo)用戶群，也可以先確定用戶群然后根據(jù)用戶特性匯集他們感興趣的內(nèi)容。

為什么說(shuō)這是前提條件呢?因?yàn)橹挥邢鄳?yīng)的用戶才能產(chǎn)生你要的內(nèi)容，比如說(shuō)你做一個(gè)攝影社區(qū)，肯定也是攝影師才會(huì)發(fā)布好的作品;你做一個(gè)數(shù)碼社區(qū)，也只有極客才會(huì)發(fā)高質(zhì)量的內(nèi)容，而這樣的社區(qū)也只有數(shù)碼愛(ài)好者才會(huì)對(duì)內(nèi)容感興趣;做一個(gè)母嬰社區(qū)，面向的肯定都是孕婦和媽媽群體，單身的男性同胞們無(wú)法有媽媽們的體會(huì)，對(duì)怎么照顧孩子肯定也不感興趣。某種程度上說(shuō)，內(nèi)容的產(chǎn)生者和閱讀者是同類(lèi)群體，不過(guò)閱讀者的受眾肯定要大得多。

別指望著所有人都成為你的用戶，有一些用戶雖然是有潛力成為目標(biāo)用戶的，但也要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間培養(yǎng)才行。一開(kāi)始不要奢望太多，找到目標(biāo)用戶，讓他們?cè)谶@里發(fā)內(nèi)容，這是基礎(chǔ)。

2、做好基礎(chǔ)功能

既然想讓用戶來(lái)你的平臺(tái)上做一件高成本的事情，那首先要做的肯定就是降低門(mén)檻。達(dá)到這個(gè)目的要分兩步操作，第一步是降低準(zhǔn)入門(mén)檻，通俗的說(shuō)就是讓用戶更便捷的注冊(cè)、登錄，現(xiàn)在大家在這方面已經(jīng)想的很清楚了，消除了對(duì)大平臺(tái)開(kāi)放性的顧慮，越來(lái)越多的產(chǎn)品在鼓勵(lì)用戶使用第三方社交帳號(hào)。

第一步只是把用戶拉進(jìn)來(lái)了，接下來(lái)我們就要讓用戶發(fā)內(nèi)容。發(fā)布工具很重要，例如編輯器、評(píng)論框，前者是讓用戶發(fā)布主要內(nèi)容，后者是便于用戶在社區(qū)中的互動(dòng)。編輯器的功能本身是蠻復(fù)雜的，但是現(xiàn)在有很多第三方的插件可以使用，讓前端工程師直接從網(wǎng)上找個(gè)合適的拿過(guò)來(lái)修改一下即可。

提起發(fā)布工具，很多人的首先想到的就是編輯器。根據(jù)內(nèi)容類(lèi)型不同發(fā)布功能也不同，除了圖文之外，還可能會(huì)發(fā)布視頻或者音頻文件等等。即便是內(nèi)容類(lèi)型相同，有些產(chǎn)品也會(huì)根據(jù)想要的內(nèi)容形式改造編輯器，所以在發(fā)布工具上優(yōu)化的空間還是挺大的。

3、做好內(nèi)容的推薦

假設(shè)你已經(jīng)把基礎(chǔ)功能搭好了，也做了一些運(yùn)營(yíng)推廣，陸續(xù)有用戶到你的平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容。接下來(lái)你就得做好內(nèi)容的推薦，別讓好的內(nèi)容埋沒(méi)了。

用戶在你的平臺(tái)上發(fā)了內(nèi)容后肯定是希望得到反饋的，反饋的數(shù)據(jù)最基本的有三種，閱讀/播放量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量。數(shù)據(jù)的提高對(duì)內(nèi)容發(fā)布者來(lái)說(shuō)是好事，也會(huì)鼓勵(lì)作者再次發(fā)布內(nèi)容，形成平臺(tái)內(nèi)的一個(gè)正向循環(huán)。

對(duì)于內(nèi)容推薦最基本的有兩個(gè)做法，第一個(gè)是由編輯人員篩選出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容放到首頁(yè)推薦;第二個(gè)是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行歸類(lèi)，分類(lèi)的維度有很多，例如內(nèi)容類(lèi)型、內(nèi)容的數(shù)據(jù)等。一方面是給用戶推薦內(nèi)容，一方面是讓用戶自己找內(nèi)容，走到這可以說(shuō)最基本的配套已經(jīng)完善了。

上面的兩個(gè)做法再進(jìn)一步我們可以優(yōu)化，第一步我們可以根據(jù)內(nèi)容的關(guān)鍵數(shù)據(jù)制定一套算法公式對(duì)內(nèi)容進(jìn)行排序;第二步我特別喜歡的一個(gè)詞是“分發(fā)”，把合適的內(nèi)容分發(fā)給感興趣的用戶，這樣也不會(huì)導(dǎo)致資源的浪費(fèi)。這方面我覺(jué)得簡(jiǎn)書(shū)的做法不錯(cuò)，根據(jù)內(nèi)容類(lèi)型劃分不同的專(zhuān)題，一方面用戶可以訂閱專(zhuān)題，查看該專(zhuān)題更新的內(nèi)容，另一方面作者也可以給相應(yīng)的專(zhuān)題投稿。讓作者自己對(duì)內(nèi)容進(jìn)行歸類(lèi)，質(zhì)量上編輯們也有把關(guān)。

我自己在用別家內(nèi)容產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)有一個(gè)很深的感觸，當(dāng)然很多內(nèi)容產(chǎn)品也是這么做的?？亢玫膬?nèi)容把用戶留下，然后在用戶瀏覽內(nèi)容的過(guò)程中根據(jù)他的喜好向其推薦其它內(nèi)容。隨著他關(guān)注的內(nèi)容越來(lái)越多，用產(chǎn)品的頻率也會(huì)越來(lái)越高，相應(yīng)的放棄產(chǎn)品的概率就越來(lái)越低。

4、建立好友關(guān)系

除了內(nèi)容的聯(lián)系外，還要搭建人與人之間的關(guān)系，這是個(gè)很自然的過(guò)渡。一篇好內(nèi)容的宣傳，知名度的提高最終都會(huì)降落到人身上，包括作者本身入駐一個(gè)平臺(tái)也會(huì)有提高個(gè)人知名度的目的。所以在信息推薦上，除了內(nèi)容外還有人。

在一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)僅僅依靠官方篩選去推薦內(nèi)容顯然是不健康的，所以很多平臺(tái)都會(huì)想辦法建立一套機(jī)制能夠讓內(nèi)容自己流動(dòng)。人與人之間關(guān)系的建立就屬于這套機(jī)制中的一種。而至于怎么做，就很簡(jiǎn)單了，設(shè)置一個(gè)關(guān)注功能，關(guān)注后在用戶的個(gè)人主頁(yè)中就會(huì)看到關(guān)注對(duì)象發(fā)布的內(nèi)容。

5、運(yùn)營(yíng)手段&標(biāo)配的產(chǎn)品功能

兩者的關(guān)系，產(chǎn)品功能是運(yùn)營(yíng)手段的體現(xiàn)。

用戶成長(zhǎng)體系

一提起這點(diǎn)很多人都會(huì)提起積分、金幣、勛章這些名詞。我在之前的文章中說(shuō)過(guò)雖然積分體系在社區(qū)中不是特別重要的功能，但是本著寧有則無(wú)的原則一般來(lái)說(shuō)很多平臺(tái)都還是會(huì)做的。

之所以這么說(shuō)不是特別重要，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品中的積分體系給予的都是虛擬獎(jiǎng)勵(lì)。有的甚至沒(méi)有做兌換，即便做了兌換的門(mén)檻也非常高?？偟膩?lái)說(shuō)，就是獎(jiǎng)品沒(méi)吸引力，門(mén)檻又高，積累時(shí)間太長(zhǎng)會(huì)消磨掉用戶的耐心。

自家的東西沒(méi)有吸引力，借助一下外力也可以。跟一些第三方的平臺(tái)合作不失為一個(gè)好的途徑，比如說(shuō)用戶在自己的平臺(tái)上獲得了一定的成就后同時(shí)可以獲得新浪微博的加V認(rèn)證，如知乎的優(yōu)秀回答者。

沒(méi)有利的時(shí)候有名也可以。

專(zhuān)題/文集

在內(nèi)容社區(qū)中除了官方的手段對(duì)內(nèi)容進(jìn)行組織外，平臺(tái)也會(huì)提供一些工具讓用戶自己自己收集內(nèi)容，例如豆瓣的豆列、簡(jiǎn)書(shū)的文集都是這類(lèi)產(chǎn)品。很多公司還會(huì)根據(jù)自家的產(chǎn)品名稱(chēng)起一些個(gè)性化的名稱(chēng)。

作為平臺(tái)方來(lái)講，本身是期望內(nèi)容的組織形式更豐富一些，這樣內(nèi)容推薦的維度更多。不過(guò)其實(shí)從我的從業(yè)經(jīng)歷來(lái)看這類(lèi)產(chǎn)品的效果可能并不盡人意，其中存在的問(wèn)題主要有兩點(diǎn)，第一是用戶的意愿不高;第二用戶收集內(nèi)容的過(guò)程不夠便捷，假如你創(chuàng)建一個(gè)關(guān)于周杰倫的專(zhuān)題，想收集關(guān)于周杰倫的內(nèi)容，但在平臺(tái)中找到你滿意的內(nèi)容并不是件易事。所以這類(lèi)產(chǎn)品更適合的是讓用戶收集自己的內(nèi)容。

訂閱

人與人之間關(guān)系的建立叫“關(guān)注”，而訂閱功能面向的對(duì)象是內(nèi)容，用于讓用戶主動(dòng)選擇接收的信息。我在上文講，內(nèi)容產(chǎn)品都會(huì)建立一套內(nèi)容自流動(dòng)的機(jī)制，訂閱也是其中一種。

現(xiàn)在的內(nèi)容平臺(tái)訂閱功能已經(jīng)是標(biāo)配了，但是對(duì)這功能的比重卻不同，有的是把訂閱放在了首位，有的則要相對(duì)弱化一些。我覺(jué)得訂閱是個(gè)很好的功能，一種用戶高效獲得自己想要信息的方式，但是需要培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。

對(duì)于訂閱功能的產(chǎn)品形態(tài)，大多數(shù)產(chǎn)品都是以某個(gè)主題的形式展現(xiàn)，這樣的話h在實(shí)際過(guò)程中效率并不高，需要用戶二次點(diǎn)擊。我個(gè)人比較喜歡的是那種按照時(shí)間順序依次展現(xiàn)所訂閱主題內(nèi)容的形式，而且在界面展現(xiàn)上訂閱的功能太弱化起不到應(yīng)有的作用。

打賞

打賞功能在這兩年特別流行，大多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)的盈利能力都是比較差的，很多處于虧損狀態(tài)，所以說(shuō)出錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)作者的可能性太低。

從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者的角度講，打賞是一種非常好的運(yùn)營(yíng)手段，給予作者的一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，以此吸引作者入駐平臺(tái)。打賞功能對(duì)作者的吸引是顯而易見(jiàn)的，我們的產(chǎn)品在競(jìng)品中屬于僅剩的幾個(gè)沒(méi)有上線打賞功能的，后來(lái)發(fā)現(xiàn)用戶流失的特別多，很多優(yōu)秀的作者都在我們平臺(tái)停更了。

成長(zhǎng)體系和打賞這兩項(xiàng)功能，不管效果如何，即便從競(jìng)爭(zhēng)角度講也是需要具備的。

6、搭建社區(qū)

如果只做上面這五項(xiàng)工作，準(zhǔn)確的說(shuō)這應(yīng)該是內(nèi)容平臺(tái)，沒(méi)有社區(qū)的概念。

內(nèi)容逐漸完善后，很多平臺(tái)就會(huì)想著開(kāi)始搭建社區(qū)。內(nèi)容社區(qū)的重心在內(nèi)容，大家在平臺(tái)中交流的主題也是圍繞著內(nèi)容，社區(qū)的搭建也是基于內(nèi)容的基礎(chǔ)。用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上交流的內(nèi)容是日常聊天，而在內(nèi)容社區(qū)中發(fā)布的內(nèi)容是由已有內(nèi)容衍生出的內(nèi)容。再者，社區(qū)中內(nèi)容的時(shí)效性不需要像社交網(wǎng)絡(luò)中那么強(qiáng)。

社區(qū)的搭建有兩種方式，一種是產(chǎn)品初期的形態(tài)就是社區(qū)，內(nèi)容也是從社區(qū)中產(chǎn)生的，最典型就是論壇了;還有一種是在內(nèi)容之外，單獨(dú)搭建一個(gè)社區(qū)，例如一些APP中的小組。

說(shuō)說(shuō)后者，從產(chǎn)品形態(tài)上來(lái)講，內(nèi)容社區(qū)的形態(tài)無(wú)非就三種：

第一種是小組或者說(shuō)是圈子;

第二種是話題;

第三種是傳統(tǒng)SNS中的那種動(dòng)態(tài)流。

從運(yùn)營(yíng)的難度上講第二種和第三種是相對(duì)容易的，但是這兩種又很難與內(nèi)容關(guān)聯(lián)，像是為了做社區(qū)而做。

如果你觀察一些產(chǎn)品中的小組，會(huì)發(fā)現(xiàn)小組一直都是垃圾信息的重災(zāi)區(qū)。這也跟產(chǎn)品的天然特性和受官方運(yùn)營(yíng)的影響有很大關(guān)系，官方會(huì)推廣一些比較好的小組，這些小組通常都有很大的用戶基數(shù)，所以別人就會(huì)認(rèn)為只要往其中灌輸垃圾信息就一定有人看。

話題就不同了，每個(gè)話題都相當(dāng)于是一個(gè)新池子，當(dāng)池子里的水不多或者不確定有多少水的時(shí)候，別人利用它的可能性自然不大。

對(duì)于某些平臺(tái)做社區(qū)的目的我是抱有懷疑態(tài)度的，有的平臺(tái)對(duì)于社區(qū)寄予的希望是增加用戶停留時(shí)長(zhǎng)，增加用戶粘性;二是為了讓用戶結(jié)識(shí)志趣相投的好友，這兩個(gè)理由聽(tīng)起來(lái)都沒(méi)有問(wèn)題，但是反過(guò)來(lái)想即便達(dá)到這兩個(gè)目的跟內(nèi)容又有什么關(guān)系呢?

至于說(shuō)希望用戶在社區(qū)中能產(chǎn)生很多內(nèi)容，從而作為內(nèi)容的源頭，提高內(nèi)容產(chǎn)量。如果說(shuō)是由初始就是社區(qū)的路數(shù)來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容可以，但是如果最初的路數(shù)是內(nèi)容之后做了社區(qū)，再希望由社區(qū)來(lái)做內(nèi)容產(chǎn)出，難度很大。

潑了一點(diǎn)冷水，再來(lái)說(shuō)點(diǎn)好的。在做社區(qū)的出發(fā)點(diǎn)中我認(rèn)為最合理的需求是解決用戶的問(wèn)題，有些平臺(tái)的內(nèi)容本來(lái)就帶有普及知識(shí)的性質(zhì)，而官方篩選或發(fā)布的內(nèi)容跟用戶的需要難免會(huì)有所不對(duì)稱(chēng)。這時(shí)候做社區(qū)，讓用戶可以主動(dòng)在社區(qū)中討論問(wèn)題，找到答案，反倒是一種不錯(cuò)的方式。

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